新零售運營管理（第2版 慕課版）

項目一　新零售——已經(jīng)到來的零售形態(tài) ………………………………………… 1
【引導案例】　良品鋪子，用大數(shù)據(jù)改善商品和消費體驗…………………………………　1
任務一?　了解“人”“貨”“場”，零售活動的三要素 …………………………………　2
任務二?　新零售，顛覆傳統(tǒng)的零售新模式 ……………………………………………………　3
一、新零售， 、線下及物流的深度融合　…………………………………………………　3
二、新零售的方法論：新零售　= 商品 × 人 2…………………………………………………　4
三、新零售“人”“貨”“場”“圈”的特征　………………………………………………　4
【案例鏈接】茵曼，千城萬店，打造 線下社群商業(yè)圈　…………………………………　5
四、新零售的三大亮點　…………………………………………………………………………　6
五、六個“互通”，做好新零售的核心環(huán)節(jié)　…………………………………………………　7
【案例鏈接】阿里零售通，打造智能分銷網(wǎng)絡　………………………………………………　9
任務三?　了解驅(qū)動新零售發(fā)展的三大因素 …………………………………………………　10
一、技術(shù)升級，加速傳統(tǒng)零售數(shù)字化升級　…………………………………………………　10
【案例鏈接】RFID　技術(shù)助力企業(yè)數(shù)字化升級 ……………………………………………　12
【案例鏈接】未來已來，好客士便利店為智慧零售加碼　…………………………………　13
二、消費升級推動新零售發(fā)展　………………………………………………………………　14
三、流量融合促使傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型　……………………………………………………………　15
任務四?　新零售與傳統(tǒng)零售、電子商務的對比……………………………………………　15
一、新零售與傳統(tǒng)零售的對比　………………………………………………………………　15
二、新零售與電子商務的對比　………………………………………………………………　16
任務五?　新零售模式下，零售業(yè)發(fā)生的改變………………………………………………　17
【案例鏈接】盒馬：超市　+ 餐飲，打造鮮美生活 …………………………………………　19
課后實訓　…………………………………………………………………………………………　21
思考與訓練　………………………………………………………………………………………　22
項目二　理念革新——用新思維 零售新模式 ……………………………　23
【引導案例】　胖東來“三個至上”經(jīng)營理念 ……………………………………………　23
任務一?　思維變革，堅持以消費者為中心 …………………………………………………　24
一、堅持“人本原則”的經(jīng)營理念　…………………………………………………………　25
二、以消費者為中心，堅持“消費者思維”　………………………………………………　25
【案例鏈接】滋源——無硅油頭皮護理 者　……………………………………………　26
【案例鏈接】“熊貓不走”，用創(chuàng)意服務創(chuàng)造難忘記憶　…………………………………　27
【案例鏈接】海底撈——用情感塑造五星級服務　…………………………………………　28
三、從為品牌做代言轉(zhuǎn)向為消費者做代言　…………………………………………………　28
【案例鏈接】衣邦人以　C2M 模式顛覆傳統(tǒng)服裝 模式 …………………………　30
任務二?　重構(gòu)經(jīng)營模式，實現(xiàn)跨越式發(fā)展 …………………………………………………　31
一、樹立自營思維，摒棄“二房東”思想　…………………………………………………　31
二、差異化策略，創(chuàng)造個性化經(jīng)營模式　……………………………………………………　32
【案例鏈接】尚品宅配，用超集店打造慢生活圈　…………………………………………　32
三、創(chuàng)新合作關(guān)系，實現(xiàn)合作共贏　…………………………………………………………　34
四、新零售模式下兩種典型商業(yè)邏輯　………………………………………………………　34
任務三?　轉(zhuǎn)變管理模式，打造新型管理體系………………………………………………　36
一、扁平化管理，增強門店經(jīng)營自主權(quán)　……………………………………………………　36
二、建立快速反應機制，提升及時響應能力　………………………………………………　37
課后實訓　…………………………………………………………………………………………　37
思考與訓練　………………………………………………………………………………………　38
項目三　零售 O2O—— 線下深度融合，構(gòu)建商業(yè)閉環(huán) ……………　39
【引導案例】　良品鋪子， 線下雙渠道提升消費者黏性……………………………　39
任務一?　了解零售 O2O 的四種應用模式 …………………………………………………　40
任務二?　了解零售 O2O 的發(fā)展趨勢 ………………………………………………………　41
任務三?　構(gòu)建 O2O 閉環(huán)生態(tài)體系 …………………………………………………………　42
一、構(gòu)建　O2O 閉環(huán)生態(tài)體系的關(guān)鍵因素 …………………………………………………　42
二、構(gòu)成　O2O 閉環(huán)生態(tài)體系的主要內(nèi)容 …………………………………………………　44
【案例鏈接】瑞幸咖啡——開創(chuàng)咖啡行業(yè)新零售商業(yè)模式先河　…………………………　45
任務四?　 + 線下，打造接地氣超市 O2O ……………………………………………　46
一、線下：興趣商品　+ 消費者價值 + 有趣體驗……………………………………………　46
【案例鏈接】家家悅——積極推動 線下融合，提供到家服務………………………　47
二、 ：超市　App+ 個性 + 實體門店 ………………………………………………　48
任務五?　社區(qū)團購，打造 O2O 模式的社區(qū)便利店 ………………………………………　50
一、社區(qū)團購的實質(zhì)與優(yōu)勢　…………………………………………………………………　50
【案例鏈接】大千超市新零售　O2O 模式，助推傳統(tǒng)零售升級 …………………………　50
二、社區(qū)團購的運營模式　……………………………………………………………………　52
三、做好社區(qū)團購的四個關(guān)鍵點　……………………………………………………………　54
課后實訓　…………………………………………………………………………………………　55
思考與訓練　………………………………………………………………………………………　56
項目四　渠道構(gòu)建——全渠道戰(zhàn)略多維布局 ……………………………………　57
【引導案例】　屈臣氏——門店變身前置倉，即時物流成標配 ………………………　57
任務一?　為消費者創(chuàng)造無縫全渠道體驗 ……………………………………………………　58
一、全渠道零售的特點　………………………………………………………………………　58
【案例鏈接】樂友孕嬰童，“App+　網(wǎng)上商城 + 連鎖店”三位一體的全渠道運營 ……　60
二、新零售環(huán)境下的各類渠道及其特點　……………………………………………………　61
三、傳統(tǒng)企業(yè)全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的策略　………………………………………………………　64
【案例鏈接】百聯(lián)集團，i　百聯(lián)全渠道增量賦能 …………………………………………　66
四、改革物流管理體系　………………………………………………………………………　67
任務二?　以消費者為核心，構(gòu)建物流新格局………………………………………………　69
一、新零售對物流提出新需求　………………………………………………………………　70
二、打造個性化、 化物流服務　…………………………………………………………　70
三、構(gòu)建逆向物流業(yè)務和售后服務體系　……………………………………………………　71
四、降低物流成本，提高物流 　………………………………………………………　72
五、提供 高效的物流配送服務　……………………………………………………………　73
任務三?　以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素構(gòu)建數(shù)字化供應鏈網(wǎng)絡 ……………………………………　75
一、數(shù)字化供應鏈的優(yōu)勢　……………………………………………………………………　75
二、提高供應鏈的透明度和服務水平　………………………………………………………　76
三、第三方貿(mào)易平臺，協(xié)調(diào)供應鏈的有力助手　……………………………………………　76
【案例鏈接】京東企業(yè)業(yè)務——助力中小企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級……………………　77
課后實訓　…………………………………………………………………………………………　78
思考與訓練　………………………………………………………………………………………　78
項目五　商品管理與創(chuàng)新——“新”商品決定商業(yè)模式生命力 …………　79
【引導案例】　北京稻香村——用創(chuàng)新點燃活力，為 注入新鮮活力 …………　80
任務一?　商品定位，明確經(jīng)營方向的關(guān)鍵 …………………………………………………　80
一、做好商品定位的兩大原則　………………………………………………………………　80
二、做好商品定位的方法　……………………………………………………………………　81
任務二?　了解品類管理的基本流程 …………………………………………………………　82
一、品類定義：根據(jù)商品結(jié)構(gòu)劃分品類　……………………………………………………　83
二、確定品類角色：明確品類扮演的角色　…………………………………………………　83
【案例鏈接】巴比食品——加大門店拓展支持力度，提升團體供餐業(yè)務收入…………　85
三、品類評估：了解品類的表現(xiàn)　……………………………………………………………　86
四、制訂品類評分表：建立評估標準　………………………………………………………　88
五、制訂品類策略：根據(jù)自身情況制訂品類運營規(guī)劃　……………………………………　89
六、運用品類戰(zhàn)術(shù)：對品類商品進行優(yōu)化管理　……………………………………………　90
七、品類計劃實施：將方案付諸實踐　………………………………………………………　92
八、品類回顧：對品類管理進行評估與修正　………………………………………………　92
任務三?　商品創(chuàng)新，持續(xù)賦予商品全新的吸引力 ………………………………………　93
一、五種創(chuàng)新思維，突破商品創(chuàng)新瓶頸　……………………………………………………　93
二、用“熟悉的新奇感”完成商品創(chuàng)新　……………………………………………………　94
【案例鏈接】簡愛酸奶——持續(xù)創(chuàng)新食品口味，創(chuàng)造味蕾新奇體驗……………………　94
任務四?　以消費者需求為中心，打造創(chuàng)新性商品 ………………………………………　95
一、對商品進行微創(chuàng)新　………………………………………………………………………　95
【案例鏈接】小罐茶——多泡裝，讓 多人簡單方便喝好茶　……………………………　95
二、培養(yǎng)并運用數(shù)據(jù)分析思維　………………………………………………………………　96
【案例鏈接】伊利——運用大數(shù)據(jù)技術(shù)洞察消費者需求，助力產(chǎn)品創(chuàng)新………………　97
任務五?　品牌定位，制訂商品品牌戰(zhàn)略 ……………………………………………………　97
一、做好品牌定位的關(guān)鍵點　…………………………………………………………………　98
二、開展品牌定位的有效策略　………………………………………………………………　99
【案例鏈接】tea'stone——以時尚飲茶方式讓年輕人愛上喝純茶　………………………　101
課后實訓　…………………………………………………………………………………………102
思考與訓練　………………………………………………………………………………………102
項目六　深度營銷——新零售時代的品牌運營………………………………　103
【引導案例】　氣味圖書館和大白兔，聯(lián)名打造快樂回憶“國民香” ………………104
任務一?　導購新定義，讓導購變成品牌的自媒體 ………………………………………104
一、將導購從人工成本變成品牌營銷資源　…………………………………………………　104
二、智能導購，數(shù)據(jù)賦能智慧品牌營銷終端　………………………………………………　105
任務二?　跨界營銷，“1+1 ﹥ 2”的雙贏營銷手段………………………………………107
一、用戶是核心，搞懂“界”是關(guān)鍵　………………………………………………………　107
二、跨好“界”的有效準則　…………………………………………………………………　107
【案例鏈接】美味飛盤，放開跑，放開吃　…………………………………………………　109
三、跨界，打好聯(lián)合營銷之戰(zhàn)　………………………………………………………………　109
【案例鏈接】食欲與求知欲相融，身體和精神都要“飽飽的”　…………………………　110
【案例鏈接】亞朵聯(lián)合多方　IP，探索酒店行業(yè)創(chuàng)新之道…………………………………　111
【案例鏈接】六神聯(lián)合樂樂茶，打造可以喝的“花露水”　………………………………　112
四、打造專屬跨界聯(lián)名產(chǎn)品　…………………………………………………………………　113
五、衡量營銷是否觸達受眾的關(guān)鍵　………………………………………………………　113
任務三?　內(nèi)容營銷，用有料的資訊促成交易………………………………………………114
一、用解決方案培養(yǎng)用戶信任度　……………………………………………………………　114
【案例鏈接】“凱叔講故事”，為場景而生產(chǎn)產(chǎn)品　………………………………………　114
二、用商品價值刺激用戶感性消費　…………………………………………………………　115
【案例鏈接】豆果美食，在悠閑的氛圍中刺激用戶的購買欲……………………………　115
三、打造品牌自媒體，直接接觸用戶　………………………………………………………　116
任務四?　新媒體營銷，用碎片化時間贏得用戶……………………………………………116
【案例鏈接】農(nóng)夫山泉打奶茶——通過嗶哩嗶哩短視頻營銷為“年貨節(jié)”預熱　……　117
一、短視頻營銷，緊抓流量持續(xù)增粉　………………………………………………………　117
二、直播營銷，讓流量快速轉(zhuǎn)化　……………………………………………………………　120
三、社群營銷，構(gòu)建“店　+ 群”的營銷體系………………………………………………　122
任務五?　多渠道營銷，打造“ + 線下”的營銷格局 ………………………………126
一、線下傳統(tǒng)媒介營銷，傳統(tǒng)流量新玩法　…………………………………………………　126
【案例鏈接】顧家將床墊搬進電梯里，開啟睡覺場景營銷　………………………………　127
【案例鏈接】餓了么“年到了”，用故事感強化年味　……………………………………　128
二、構(gòu)建以消費者為中心的全渠道精準營銷　………………………………………………　130
【案例鏈接】合生元“媽媽　100”，會員制精準營銷 ……………………………………　132
課后實訓　…………………………………………………………………………………………133
思考與訓練　………………………………………………………………………………………133
項目七　數(shù)據(jù)化運營——創(chuàng)建零售與數(shù)據(jù)結(jié)合的新形式…………………　134
【引導案例】　東阿阿膠實施智能制造，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型 …………………………………134
任務一?　大數(shù)據(jù)，新零售模式發(fā)展的堅實助力……………………………………………135
任務二?　數(shù)字化轉(zhuǎn)型，向新零售轉(zhuǎn)型的必由之路 ………………………………………136
一、企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的基本要求　…………………………………………………　136
【案例鏈接】小米——打造 參與感，和用戶做朋友　…………………………………　136
二、構(gòu)建企業(yè)數(shù)據(jù)化運營模式的步驟　………………………………………………………　137
三、做好四項工作，有效實現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能　……………………………………………………　138
四、零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型“五步曲”　………………………………………………………　139
【案例鏈接】讓數(shù)據(jù)開口，波司登通過“上云”解決庫存問題…………………………　141
任務三?　消費者畫像，用大數(shù)據(jù)繪制消費者虛擬形象 …………………………………142
一、消費者畫像的類型　………………………………………………………………………　142
二、構(gòu)建消費者畫像的基本步驟　……………………………………………………………　143
任務四?　智慧門店，用數(shù)據(jù)提升門店運營效率……………………………………………147
一、智慧門店，提升運營效率的強心劑　……………………………………………………　147
二、搭建有效的智慧門店系統(tǒng)　………………………………………………………………　147
【案例鏈接】安踏，借智慧門店打造價值零售　……………………………………………　148
任務五?　數(shù)據(jù)分析，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動精細化運營……………………………………………149
一、零售業(yè)數(shù)據(jù)分析指標體系　………………………………………………………………　149
二、用科學的思維方式指導數(shù)據(jù)分析　………………………………………………………　153
三、熟悉經(jīng)典分析法，不怕分析沒思路　……………………………………………………　155
四、數(shù)據(jù)分析工具讓數(shù)據(jù)分析事半功倍　……………………………………………………　156
課后實訓　…………………………………………………………………………………………157
思考與訓練　………………………………………………………………………………………157
項目八　體驗建設(shè)——消費者體驗是新零售的 CEO 工程 ……………　158
【引導案例】　奈雪川西雪屋，火鍋與奶茶的奇妙碰撞 …………………………………158
任務一?　零售終端，突破消費者體驗的 渠道 ………………………………………159
【案例鏈接】沉浸式互動升級美麗新體驗　…………………………………………………　160
任務二?　實體門店從陳列商品轉(zhuǎn)為營造氛圍………………………………………………160
【案例鏈接】李寧　YOUNG 全新店鋪形象，探索品牌向上之路…………………………　161
任務三?　快閃店，用“突然出現(xiàn)”撩撥消費者的心弦 …………………………………162
一、明確開設(shè)快閃店的目的　…………………………………………………………………　162
【案例鏈接】用賣點具象化場景，傳遞新品亮點　…………………………………………　162
【案例鏈接】想念面館，“想念”與面條的“味蕾碰撞”　………………………………　163
【案例鏈接】知乎“不知道診所”，讓知識生動起來　……………………………………　164
二、黃金地段造就“地利”“人和”　………………………………………………………　165
【案例鏈接】李寧——　一起無聊，就不無聊………………………………………………　167
三、引爆快閃店的“三步走”策略　…………………………………………………………　167
【案例鏈接】閑魚開了家寶藏海鮮市場　……………………………………………………　168
四、開好快閃店的　5 個關(guān)鍵點 ………………………………………………………………　169
任務四?　打造互動式體驗消費場景 …………………………………………………………170
【案例鏈接】vivo“解救好奇心”，用創(chuàng)造力激活新零售　………………………………　171
任務五?　VR/AR+ 零售，打造沉浸式購物體驗……………………………………………172
一、VR/AR，零售業(yè)變革的有效助力………………………………………………………　173
二、零售企業(yè)如何布局　VR/AR 生態(tài)圈 ……………………………………………………　174
三、VR　 零售店鋪落地的關(guān)鍵點 ………………………………………………………　176
【案例鏈接】5G+VR， 線下打造沉浸式購物體驗……………………………………　177
課后實訓　…………………………………………………………………………………………178
思考與訓練　………………………………………………………………………………………178
項目九　重構(gòu)會員體系——數(shù)字化時代的智慧管理方案…………………　179
【引導案例】　驢媽媽旅游網(wǎng)，運用 SCRM 系統(tǒng)標簽化管理用戶 ……………………179
任務一?　運用會員體系指導客戶運營 ………………………………………………………180
一、會員體系的常見類型　……………………………………………………………………　180
二、建立會員等級體系　………………………………………………………………………　182
三、設(shè)置會員權(quán)益體系　………………………………………………………………………　183
【案例鏈接】屈臣氏的會員權(quán)益設(shè)置　………………………………………………………　184
四、設(shè)置會員積分制度　………………………………………………………………………　186
任務二?　運用付費會員篩選高價值客戶 ……………………………………………………190
一、打造付費會員模式的三個原則　…………………………………………………………　190
二、實施付費會員模式的三大策略　…………………………………………………………　191
任務三?　會員互通， 線下會員相融合 …………………………………………………194
【案例鏈接】樂友，利用一張會員卡破除孕嬰新零售困局　………………………………　194
任務四?　用 SCRM 模式構(gòu)建品牌私域流量 ………………………………………………194
一、SCRM，強調(diào)社交化的智慧管理　………………………………………………………　195
二、運用數(shù)據(jù)化實現(xiàn)精準營銷　………………………………………………………………　196
三、利用　SCRM 模式進行智慧管理…………………………………………………………　198
【案例鏈接】英氏——構(gòu)建 線下全渠道深入互動　……………………………………　198
任務五?　實施客戶資產(chǎn)管理 …………………………………………………………………199
一、客戶資產(chǎn)管理的三要素　…………………………………………………………………　199
二、運用　ATAC 模型實施客戶資產(chǎn)管理 …………………………………………………200
課后實訓　…………………………………………………………………………………………203
思考與訓練　………………………………