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內(nèi)容簡介

　　這是一本幫助企業(yè)家和品牌管理者勾勒品牌圖景、理清品牌工作范圍，以及輔助品牌決策的工作手冊，是國內(nèi)專家17年實踐與理論總結(jié)的結(jié)晶。全書分為品牌本質(zhì)、品牌作用、品牌體系和工序、品牌策略與邊界四個部分：D一部分梳理了幾十個錯誤但廣為人知的品牌定義，并梳理了國內(nèi)外品牌發(fā)展歷史，明確了品牌的準確定義。第二部分提出了品牌作用于消費者心智的三大規(guī)律及18個標準，以及品牌的作用力及價值生長的邏輯。第三部分提出了構(gòu)建一軸三層的品牌體系的理論，包括戰(zhàn)略定位、品牌創(chuàng)建層、品牌運營層、品牌管理層的具體操作方法。第四部分是企業(yè)實操方法論，介紹了品牌工作的9個層級，梳理了處于不同發(fā)展階段企業(yè)品牌工作重點。

作者簡介

　　謝俏品牌戰(zhàn)略和消費洞察高級顧問UP·toma 品牌戰(zhàn)略研究室聯(lián)合創(chuàng)始人前英圖博略（Interbrand）品牌策略師前WPP集團旗下凱度華通明略（MillwardBrown）高級定性市場研究員悉尼大學商學院國際貿(mào)易和市場營銷雙碩士（2007）。從業(yè)17年，曾為上百個全球化品牌和國內(nèi)一線企業(yè)品牌提供品牌戰(zhàn)略咨詢和消費洞察服務，客戶包括：聯(lián)合利華、寶潔、百事、希爾頓、花旗銀行、湯森路透、微軟、英國廣播公司（BBC）、李寧、宇通、阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會等，曾任浙江城市旅游推廣項目政府顧問。目前致力于整理與提煉中國品牌觀、科學體系和方法論；調(diào)查與分析隱藏在消費趨勢和變量背后的消費者動機與決策動力，助力品牌在消費者代際更迭與科技創(chuàng)新的浪潮中順勢而為，讓企業(yè)的核心價值與商業(yè)理想照耀人心。丁亦思品牌、消費和商業(yè)認知高級顧問UP·toma品牌戰(zhàn)略研究室聯(lián)合創(chuàng)始人 2007 年畢業(yè)于悉尼大學商學院和法學院，獲得國際貿(mào)易與法律碩士學位，并擁有心理學學士學位。曾任跨國集團中國區(qū)總經(jīng)理，負責中國區(qū)的戰(zhàn)略設計和落地。任職期間為其從零到一創(chuàng)建本土化品牌，制訂整體營銷計劃、設立銷售網(wǎng)絡，以及參與產(chǎn)業(yè)鏈整合并購。目前致力于融合中國哲學和西方商業(yè)理論，形成跨文化和價值語境下的品牌方法論，為企業(yè)和個人提供符合中國文化根性的商業(yè)品牌策略，推動中國品牌的全球化發(fā)展。

圖書目錄

D一部分品牌本質(zhì)：品牌到底是什么
D一章什么不是品牌
幾十個眾說紛紜的品牌定義
被隨意割裂的品牌系統(tǒng)
第二章品牌定義的歷史演繹
品牌發(fā)展原始階段：標記與商標
品牌發(fā)展1.0階段：產(chǎn)品感知和促銷工具
品牌發(fā)展2.0階段：附加價值和無形資產(chǎn)
品牌發(fā)展3.0階段：情感和體驗的關(guān)系構(gòu)成
品牌發(fā)展4.0階段：特定群體的特定價值共識
中國品牌的發(fā)展階段
中國品牌發(fā)展趨勢：商業(yè)與人的關(guān)系映射
第三章聚焦品牌定義的本質(zhì)
品牌的本質(zhì)：價值認知
品牌的定義：處理價值和心智認知關(guān)系的機制
第二部分品牌作用：品牌能幫我們做什么
第四章品牌作用于消費者：理解和滿足心智
心智，以及心智如何判斷價值
心智規(guī)律1：大腦節(jié)能——品牌賦予認知與決策坐標
心智規(guī)律2：確定性——品牌幫助消費者規(guī)避風險
心智規(guī)律3：自我敘事——品牌為心智世界賦予意義
心智判斷品牌的18個標準
第五章品牌作用于企業(yè)：獲得價值認知優(yōu)勢
企業(yè)價值閉環(huán) = 價值創(chuàng)造價值實現(xiàn)
品牌作用力：讓企業(yè)創(chuàng)造的價值得以實現(xiàn)
價值生長的邏輯：扎根、成長、締造
扎根：“價值錨定和旗幟”帶來的7個優(yōu)勢
成長：“價值連接和共識”帶來的6個優(yōu)勢
締造：“品牌資產(chǎn)及再增值”帶來的7個優(yōu)勢
品牌體系和工序：如何構(gòu)建一軸三層的品牌體系
第六章戰(zhàn)略定位：核心價值軸如何聚焦
什么是品牌定位？——企業(yè)內(nèi)外協(xié)同的聚焦點
品牌戰(zhàn)略定位的本質(zhì)和作用——聚焦核心價值
品牌戰(zhàn)略定位方法論：尋找4個關(guān)鍵領(lǐng)域的動態(tài)平衡點
戰(zhàn)略定位機會分析——關(guān)鍵領(lǐng)域：企業(yè)基因
戰(zhàn)略定位機會分析——關(guān)鍵領(lǐng)域：能力優(yōu)勢
戰(zhàn)略定位機會分析——關(guān)鍵領(lǐng)域：客戶心智
戰(zhàn)略定位機會分析——關(guān)鍵領(lǐng)域：競爭區(qū)隔
品牌戰(zhàn)略定位方向聚焦和決策
調(diào)研設計與洞察：提升決策智識的標準
第七章品牌創(chuàng)建層——識別表達：建設一套具有差異化、可被識別的品牌元素體系
身份識別系統(tǒng)：愿景、使命、價值觀、價值主張等元素
視覺識別系統(tǒng)：標識、標準色和字體等元素
語詞識別系統(tǒng)：命名、標識語、故事、聲音、關(guān)鍵信息等元素
第八章品牌運營層——交互界面：品牌如何在市場互動中成長，形成勢能
業(yè)務式傳播與品牌式溝通
品牌觸點管理
品牌體驗塑造或優(yōu)化
關(guān)鍵信息的傳播規(guī)劃
第九章品牌管理層——資產(chǎn)管理：品牌工作的量化和管理，有序沉淀品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)測量和品牌價值評估
品牌表現(xiàn)評測
品牌延伸和品牌架構(gòu)
品牌管理職能
第四部分品牌策略與邊界：針對自身情況，
企業(yè)應該采取哪些行動
第十章品牌工作的9個層級
L1：視覺區(qū)隔
L2：價值利益
L3：精神意義
L4：觸達
L5：溝通
L6：體驗（六識）
L7：驅(qū)動商業(yè)
L8：社會符號
L9：時間資產(chǎn)
層級圈定：我的企業(yè)落在哪層
第十一章企業(yè)發(fā)展階段對應的品牌工作重點
0~1 生存期
1~10 加速成長期
10~100 行業(yè)生態(tài)期
100~N 社會生態(tài)期
參考文獻
致謝