營銷的四大原則與六大要務(wù)

定　價：￥158.00

作　者：	[美]諾埃爾·凱普、鄭毓煌、何云著，劉紅艷、施曉峰、馬小琴、王進富譯，余傳鵬審校
出版社：	清華大學出版社
叢編項：
標　簽：	暫缺

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ISBN：	9787302668152	出版時間：	2024-09-01	包裝：	平裝-膠訂
開本：	16開	頁數(shù)：		字數(shù)：

內(nèi)容簡介

　　這是一部立足中國本土又兼具國際視野的市場營銷學著作，通過大量知名中國企業(yè)和跨國企業(yè)的真實案例、情境模擬，展示了現(xiàn)代企業(yè)的營銷應(yīng)該如何運作。它以管理者應(yīng)該或必須知道的與營銷有關(guān)的問題為導向，對營銷策略的優(yōu)劣進行了辨識和立場鮮明的解析。對于致力于營銷事業(yè)的讀者而言，這本書可以為其工作重心與脈絡(luò)提供指引。對于首席執(zhí)行官、首席財務(wù)官、首席運營官等高級管理者而言，這本書也將為他們了解營銷業(yè)務(wù)、管理營銷部門提供方向和工作重點指導。

作者簡介

　　諾埃爾•凱普（Noel Capon）全球公認的營銷大師和“大客戶營銷之父”，哥倫比亞大學營銷學教授，著有《關(guān)鍵客戶管理》《全面整合營銷》等20余本著作。他所著的《關(guān)鍵客戶管理》一書，被美國營銷界譽為關(guān)鍵客戶管理的“圣經(jīng)”，是各大企業(yè)總裁和營銷主管的指導全書。他提出的“營銷四大原則”（The Four Principles of Marketing）和“營銷六大要務(wù)模型” （The Six Marketing Imperatives）曾幫助寶馬、歐萊雅、通用、摩根大通等跨國企業(yè)擺脫了競爭困境和經(jīng)營危局，并成功轉(zhuǎn)危為機，獲得了突破性的發(fā)展。鄭毓煌哥倫比亞大學營銷學博士，清華大學營銷學博導。著有《科學營銷》等暢銷著作，并獲得諾貝爾獎得主、沃頓商學院院長、美國工程院院士等全球權(quán)威贊譽。他的課程曾獲得頒發(fā)的“國家精品在線開放課程”和“國家級一流本科課程”雙重國家級榮譽。曾為沃爾瑪全球CEO提供咨詢，并為華為、海爾等國內(nèi)外上百家《財富》500強企業(yè)提供營銷戰(zhàn)略咨詢和培訓。他在《美國科學院院報》（PNAS）、《營銷研究學報》（JMR）等國內(nèi)外頂尖學術(shù)期刊發(fā)表幾十篇論文，研究成果曾獲得《科學》（Science）和《福布斯》（Forbes）等媒體報道。何云企業(yè)管理學博士，中山大學副教授，博士生導師。曾在美國哥倫比亞大學、圣路易斯大學及德國波恩大學訪問與合作研究。一直從事市場管理領(lǐng)域中的品牌戰(zhàn)略、消費者心理和行為的教學和科研工作。同時，長期高度關(guān)注中國企業(yè)的成長，并通過擔任管理顧問、承擔企業(yè)專項咨詢及培訓項目，近距離觀察、參與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃制定與實施。

圖書目錄

第一部分　市場營銷與企業(yè)
第1章四大營銷原則和六大營銷要務(wù) 002
◎?qū)W習目標 002
開篇案例：華為 002
11 市場營銷在今天意味著什么？ 003
12 什么是市場營銷 004
13 市場營銷與股東價值 006
14 營銷作為一種理念：外部導向與內(nèi)部導向 008
15 六大營銷要務(wù) 012
16 四大營銷原則 018
◎本章要點 022
第2章顧客價值 023
◎?qū)W習目標 023
開篇案例：星巴克 023
21 為何顧客對企業(yè)如此重要？ 025
22 如何更緊密地綁定顧客？ 037
◎本章要點 040
III
營銷的四大原則與六大要務(wù)
第二部分　戰(zhàn)略營銷的基本洞察
第3章市場洞察 042
◎?qū)W習目標 042
開篇案例：阿里巴巴 042
31 市場結(jié)構(gòu) 044
32 市場和產(chǎn)品演變 050
33 行業(yè)力量 054
34 環(huán)境因素 059
◎本章要點 064
第4章顧客洞察 066
◎?qū)W習目標 066
開篇案例：宜家 066
41 識別顧客 068
42 顧客需要和想要什么？ 072
43 顧客如何購買？ 079
◎本章要點 086
第5章競爭者、企業(yè)自身和互補者洞察 087
◎?qū)W習目標 087
開篇案例：波音和空客 087
51 競爭者 089
52 企業(yè)自身洞察 106
53 互補者洞察 107
◎本章要點 110
IV
目錄
第6章營銷調(diào)研 111
◎?qū)W習目標 111
開篇案例：達英35和媽富隆 111
61 營銷調(diào)研的步驟 113
62 區(qū)分營銷調(diào)研中的幾個關(guān)鍵概念 120
63 市場潛力與銷售潛力預(yù)測 129
◎本章要點 135
第三部分　六大營銷要務(wù)
第7章識別并選擇市場機會 138
◎?qū)W習目標 138
開篇案例：Enterprise和Zipcar租車服務(wù) 138
71 成長戰(zhàn)略 141
72 篩選標準：評估機會 149
73 執(zhí)行成長戰(zhàn)略 153
◎本章要點 157
第8章市場細分與目標市場選擇 159
◎?qū)W習目標 159
開篇案例：萬豪酒店 159
81 市場細分過程 162
82 市場細分層次 164
83 如何進行市場細分？ 165
84 市場細分方法 167
85 良好細分市場的標準 168
86 市場細分的關(guān)鍵問題 169
V
營銷的四大原則與六大要務(wù)
87 選擇目標細分市場 173
88 如何選擇目標細分市場：多因素矩陣（戰(zhàn)略定位分析） 174
89 目標細分市場選擇和企業(yè)規(guī)模 179
◎本章要點 180
第9章市場戰(zhàn)略和市場定位 181
◎?qū)W習目標 181
開篇案例：和睦家醫(yī)院 181
91 市場戰(zhàn)略的目標 183
92 市場戰(zhàn)略的要素 185
93 績效目標 186
94 戰(zhàn)略重點 187
95 市場定位 190
96 執(zhí)行計劃 197
97 管理多個細分市場戰(zhàn)略 198
◎本章要點 198
第10章基于生命周期的市場戰(zhàn)略 200
◎?qū)W習目標 200
開篇案例：奈飛 200
101 制定競爭戰(zhàn)略選擇 203
102 建立產(chǎn)品生命周期場景 204
◎本章要點 221
第11章品牌管理 222
◎?qū)W習目標 222
開篇案例：農(nóng)夫山泉 222
111 什么是品牌？ 224
VI
目錄
112 品牌資產(chǎn)和品牌價值 228
113 品牌資產(chǎn)的貨幣化 231
114 強勢品牌的建立和保持 233
115 品牌架構(gòu)的管理 237
116 品牌老化及品牌滅亡 240
◎本章要點 241
第12章產(chǎn)品線管理 242
◎?qū)W習目標 242
開篇案例：海爾 242
121 產(chǎn)品組合的概念及其資源分配 243
122 財務(wù)分析方法 244
123 投資組合分析法 246
124 其他重要的產(chǎn)品間關(guān)系 251
125 產(chǎn)品線寬度：產(chǎn)品多樣化vs產(chǎn)品線簡化 252
126 與產(chǎn)品線有關(guān)的其他問題 254
◎本章要點 257
第13章新產(chǎn)品開發(fā) 259
◎?qū)W習目標 259
開篇案例：比亞迪 259
131 創(chuàng)新何時發(fā)生 261
132 產(chǎn)品創(chuàng)新的推動力 261
133 消費者在成功的產(chǎn)品創(chuàng)新中的作用 262
134 新產(chǎn)品開發(fā)的四種方法 263
135 新產(chǎn)品開發(fā)的階段—關(guān)卡模型 264
136 產(chǎn)品采用（Product Adoption） 273
◎本章要點 275
VII
營銷的四大原則與六大要務(wù)
第14章服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量 276
◎?qū)W習目標 276
開篇案例：胖東來 276
141 產(chǎn)品、服務(wù)和顧客服務(wù) 277
142 服務(wù)部門的發(fā)展 278
143 服務(wù)的特點 279
144 服務(wù)質(zhì)量 283
145 顧客服務(wù) 288
◎本章要點 291
第15章整合營銷傳播 292
◎?qū)W習目標 292
開篇案例：萬事達卡國際組織 292
151 傳播過程 294
152 傳播工具 295
153 制定傳播策略 297
154 大眾傳播：廣告及其策略元素 302
155 其他類型的大眾營銷 315
◎本章要點 318
第16章指導與管理現(xiàn)場銷售 320
◎?qū)W習目標 320
開篇案例：霍尼韋爾建筑設(shè)備公司 320
161 營銷在銷售活動中的角色 323
162 領(lǐng)導銷售團隊 324
163 銷售隊伍管理 325
164 制定銷售策略 325
165 實施銷售策略 334
VIII
目錄
166 重要/關(guān)鍵客戶管理 340
◎本章要點 341
第17章分銷決策 342
◎?qū)W習目標 342
開篇案例：思科 342
171 分銷體系及其演化 344
172 分銷的兩種觀點——廣義和狹義 346
173 制定分銷策略 347
174 管理分銷渠道 353
◎本章要點 358
第18章零售和批發(fā) 360
◎?qū)W習目標 360
開篇案例：優(yōu)步 360
181 零售商的價值 361
182 各種零售形態(tài) 363
183 零售選址 366
184 現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展趨勢 368
185 零售商的績效測量 371
186 批發(fā) 374
187 零售商和批發(fā)商的市場戰(zhàn)略 376
◎本章要點 378
第19章影響定價決策的關(guān)鍵因素 379
◎?qū)W習目標 379
開篇案例：西南航空 379
191 顧客感知價值 381
192 成本 387
IX
營銷的四大原則與六大要務(wù)
193 競爭 390
194 戰(zhàn)略目標 392
◎本章要點 393
第20章定價決策和價格策略 394
◎?qū)W習目標 394
開篇案例：甲骨文 394
201 新產(chǎn)品定價 395
202 已有產(chǎn)品的價格調(diào)整 398
203 戰(zhàn)術(shù)定價 401
204 定價方法 404
205 確定最終價格 406
206 一些特殊的定價 407
207 定價管理 408
◎本章要點 409
第21章確保營銷計劃的實施 411
◎?qū)W習目標 411
開篇案例：百時美施貴寶公司 411
211 外部導向型企業(yè)的職能優(yōu)化 413
212 將組織轉(zhuǎn)變?yōu)橥獠繉蛐? 417
◎本章要點 426
第22章企業(yè)績效監(jiān)控 427
◎?qū)W習目標 427
開篇案例：索尼 427
221 監(jiān)控流程的關(guān)鍵原則 428
222 監(jiān)控流程的關(guān)鍵要素 432
223 監(jiān)控企業(yè)績效 433
◎本章要點 440
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