品牌的未來：塑造使命價值型品牌

第1章 使命導(dǎo)向型品牌建設(shè)的未來：
三大戰(zhàn)略要點 1
應(yīng)對社會挑戰(zhàn) 3
戰(zhàn)略要點一：用標志性社會項目應(yīng)對社會
　　　　　　挑戰(zhàn) 9
戰(zhàn)略要點二：將標志性社會項目融入企業(yè)
　　　　　　戰(zhàn)略 15
戰(zhàn)略要點三：打造激勵人心、值得信賴的
　　　　　　標志性社會品牌 19
品牌的作用 22
本書框架 24
第一部分?????使命導(dǎo)向型品牌建設(shè)：時代背景
第2章 聯(lián)合利華：應(yīng)對社會需求，
塑造使命導(dǎo)向型品牌 29
聯(lián)合利華的品牌故事 30
聯(lián)合利華可持續(xù)行動計劃 32
多芬：提升女性的自信與自尊 36
衛(wèi)寶：守衛(wèi)生命的社會項目 42
本杰瑞冰激凌 46
若干反思 49
第3章 賽富時：開展社會項目的先驅(qū) 53
馬克·貝尼奧夫的使命愿景 54
賽富時的捐贈模式 56
技術(shù)推動社會變革 59
勞動力開發(fā)：改善公平受教育的機會 61
公民慈善家 62
環(huán)保努力 63
致力于評估 65
若干反思 66
第4章 發(fā)展社會項目的五大驅(qū)動力 68
利益相關(guān)者模式不斷取得成功 71
員工及其他利益相關(guān)者的要求 77
社會問題的嚴重性和關(guān)注度 80
擁有資源、洞察力和敏捷性的企業(yè)的
使命擔當 83
企業(yè)品牌需要社會項目來為之賦能
并提升形象 86
以史為鑒 87
第二部分?????激勵人心、具有影響力和生命
力的標志性社會項目
第5章 賦能并激發(fā)標志性社會項目的
使命和文化 91
“鉑慧影響”公益倡議：一個演化 92
創(chuàng)建培育社會項目的組織使命和組織
文化 94
適應(yīng)文化 99
第6章 標志性社會項目 103
高盛集團：激勵人心、具有影響力和
適應(yīng)性的社會項目 104
什么是標志性社會項目 107
企業(yè)內(nèi)外的社會性項目 110
傘型品牌 111
管理標志性社會項目團隊 116
讓標志性社會項目發(fā)揮有效作用 120
第7章 尋找激勵人心、具有影響力和
適應(yīng)性的標志性社會項目 121
沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型 122
分析重大社會挑戰(zhàn) 124
創(chuàng)始人或CEO的洞見 126
關(guān)注員工、客戶、供應(yīng)商、
技術(shù)和現(xiàn)有項目 127
企業(yè)的傳承、優(yōu)勢和產(chǎn)品 130
合適項目的選擇標準 132
項目的演變 133
第三部分?????將標志性社會項目融入企業(yè)
第8章 融合一：用標志性社會項目
提升品牌影響力 137
巴克萊的收益信托 138
社會項目為什么要為企業(yè)增加價值 140
標志性社會項目如何提升企業(yè)品牌價值 144
量化標志性社會項目對品牌價值的影響 151
把握分寸 154
第9章 融合二：用業(yè)務(wù)支持標志性
社會項目 157
“仁人家園”：創(chuàng)建商業(yè)合作伙伴關(guān)系的
最佳典范 158
尋找并激活商業(yè)合作伙伴 161
企業(yè)內(nèi)部的標志性社會項目 162
非營利組織的外部標志性社會項目 164
將標志性社會項目與企業(yè)品牌聯(lián)系起來 166
第四部分?????將標志性社會品牌融入企業(yè)基因：
建設(shè)品牌的五件必做之事
第10章 建設(shè)激勵人心的標志性社會品牌 169
品牌建設(shè)策略的基本原則 171
品牌建設(shè)的方式方法 173
品牌建設(shè)的“必做之事” 175
第11章 必做之事一：創(chuàng)建品牌北極星，
為未來提供清晰、明確和激勵
人心的指引 177
白駒快遞：以行動傳遞愛 178
宗旨（使命） 181
品牌愿景（品牌識別） 184
品牌定位（品牌架構(gòu)） 188
品牌主張（廣告語） 189
第12章 必做之事二：創(chuàng)建品牌社區(qū) 191
巴塔哥尼亞之心 192
品牌社區(qū) 195
為什么要創(chuàng)建品牌社區(qū) 196
參與 200
何為真正的品牌社區(qū) 204
品牌社區(qū)如何幫助標志性社會品牌 205
用標志性社會項目支持品牌社區(qū) 206
多重社區(qū) 206
如何找到品牌社區(qū) 207
第13章 必做之事三：讓有趣的故事說話 209
娜塔莉亞的品牌故事 210
思科的品牌故事 211
KIND 212
惠普的品牌故事 213
宣傳：故事的作用 214
標志性故事 216
標志性故事如何塑造品牌 219
系列故事 220
講述品牌故事的障礙 221
第14章 必做之事四：尋找并宣傳企業(yè)的
銀彈品牌 224
熱情款待 225
品牌差異化、品牌活力、品牌
可信度來源 226
銀彈需要強大且受到積極管理的品牌 229
標志性社會項目中的銀彈品牌 230
把創(chuàng)始人/CEO、企業(yè)背書和合作伙
伴用作銀彈品牌 232
第15章 必做之事五：讓企業(yè)的標志
性社會項目規(guī)?；?237
“流動浴室”：規(guī)?；墓适?239
食品銀行 243
麥當勞叔叔之家 245
擴展項目的經(jīng)驗教訓(xùn) 246
第16章 評估標志性社會項目和品牌 248
致　　謝
參考文獻
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