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內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　本書主要內(nèi)容有三篇，第一篇為品牌打造基礎(chǔ)篇，包括1.品牌本質(zhì)、品牌適用性、品牌之基石、品牌和核心價(jià)值、品牌打造的至高追求、品牌營(yíng)銷心訣等。第二篇是品牌打造方法篇，包括牌打造五大原則及步驟、品牌定位方法、品牌命名方法、品牌傳播方法、品牌化電商直播、撰寫品牌策劃書的七大步驟、三項(xiàng)注意等。第三篇是品牌維護(hù)與發(fā)展篇，包括品牌診斷、品牌接觸點(diǎn)管理、品牌控價(jià)、品牌窄化/寬化戰(zhàn)略、品牌組織等。特色內(nèi)容包括：品牌打造的行業(yè)適用性、闡述從0到1的品牌打造系統(tǒng)方法；品牌控價(jià)、新媒體品牌傳播及電商直播等章節(jié)內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)。附錄篇為操盤案例，包括無(wú)色無(wú)味一瓶水的品牌定位之道（娃哈哈純凈水 “純情純潔” 情感心理定位、樂百氏純凈水 “純凈”物理屬性定位、農(nóng)夫山泉天然水品類定位、康師傅 “健康”的礦物質(zhì)水品類定位、百歲山礦泉水 “水中貴族” 文化定位、今麥郎涼白開 “熟水” 品類定位），以及貝因美奶粉的操盤案例。

作者簡(jiǎn)介

　　羅建幸，浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)院副教授、品牌與營(yíng)銷研究中心主任，浙江大學(xué)特約營(yíng)銷講師，《銷售與市場(chǎng)》資深撰稿人。學(xué)習(xí)、研究品牌與營(yíng)銷理論30余年。娃哈哈、喜之郎、貝因美三大企業(yè)原營(yíng)銷核心高管、高級(jí)“參謀、智囊”，N多新舊企業(yè)品牌營(yíng)銷顧問。品牌與營(yíng)銷理論功底深厚，品牌實(shí)戰(zhàn)及顧問經(jīng)驗(yàn)豐富，理論實(shí)戰(zhàn)二合一。著有《營(yíng)銷基本功》（機(jī)械工業(yè)出版社）《宗慶后與娃哈哈：一個(gè)中國(guó)著名企業(yè)的深度研究》（發(fā)行超5萬(wàn)冊(cè)，機(jī)械工業(yè)出版社）《貝因美密碼》（北京大學(xué)出版社）等書。作者30年磨一劍，厚積薄發(fā)，有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備及品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)撰寫此書。

圖書目錄

目錄
緒論現(xiàn)在，打造品牌還有機(jī)會(huì)嗎？
品牌打造基礎(chǔ)篇
一、品牌的本質(zhì)是什么
二、你的企業(yè)適合打造品牌嗎
三、打造什么類型的品牌
四、品牌與產(chǎn)品：不同產(chǎn)品，不同品牌的打造手段
五、品牌與商標(biāo)的關(guān)系
六、品牌之基石：有好產(chǎn)品才有好品牌
七、品牌核心價(jià)值：一切營(yíng)銷活動(dòng)的源泉
八、品牌打造的至高追求：讓品牌等于品類
九、3C 三角博弈模型，品牌營(yíng)銷至尊心訣
品牌打造方法篇
一、品牌打造五大基本原則
二、目標(biāo)顧客的精確鎖定，品牌打造第一步
三、定位，定天下 064 四、品牌定位方法：基于產(chǎn)品、顧客與競(jìng)爭(zhēng)
五、品牌命名：一字值千金
六、品牌識(shí)別：一眼認(rèn)出你，喜歡你
七、明星代言或吉祥物代言的利與弊
八、不傳播，無(wú)品牌：六大品牌傳播方法
九、無(wú)所不在、逃無(wú)可逃的廣告?zhèn)鞑?br />十、新媒體廣告?zhèn)鞑ィ?精準(zhǔn)、互動(dòng)、品效合一
十一、公關(guān)傳播，不僅僅是新聞稿
十二、口碑傳播的關(guān)鍵：搞定 KOL
十三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷傳播：組建、分析與精準(zhǔn)溝通
十四、品牌異業(yè)合作 : 互惠互利，資源互換，流量共享
十五、電商直播：既“種草”又“割草”
十六、打造品牌信任：如何讓顧客相信你
十七、品牌策劃書：七大步驟，三項(xiàng)注
品牌維護(hù)與發(fā)展篇
一、品牌診斷，整裝再出發(fā)
二、品牌接觸點(diǎn)管理：全方位觸達(dá)顧客、服務(wù)顧客
三、品牌控價(jià)，控住品牌生命線
四、品牌窄化與寬化戰(zhàn)略，突破品牌發(fā)展天花板
五、品牌組織、制度與人，為品牌保駕護(hù)航
六、品牌打造十大誤區(qū)
七、品牌打造成功概率評(píng)估表
附錄
附錄一　無(wú)色無(wú)味一瓶水的品牌定位之道
娃哈哈純凈水核心定位——“純情純潔”情感心理定位
樂百氏純凈水核心定位——“純凈”物理屬性定位農(nóng)夫山泉核心定位：天然水品類定位
康師傅核心定位——“健康”的礦物質(zhì)水品類定位
百歲山礦泉水核心定位——“水中貴族”文化定位
今麥郎涼白開核心定位——“熟水” 品類定位
附錄二　操盤案例
艱難抉擇
差異化入市
整合營(yíng)銷傳播：“冠軍寶貝”總動(dòng)員
冠軍寶貝奶粉
大型生養(yǎng)教育嬰講座
出版書籍《造就冠軍寶貝》
以“造就冠軍寶貝”為核心訴求的電視廣告
成立“冠軍寶貝”俱樂部
大型主題推廣—“冠軍寶貝總動(dòng)員”
終端陳列：“冠軍寶貝加油站”
“冠軍寶貝”手冊(cè)、促銷品、海報(bào)
打造領(lǐng)導(dǎo)品牌
附錄三《商標(biāo)法》《廣告法》節(jié)
《商標(biāo)法》（2019 年修訂）節(jié)選
《廣告法》（2021 年修訂）節(jié)選
參考文獻(xiàn)
后記