知道的以為這說的是故宮，不知道的以為說什么娛樂策劃公司呢。
這可能就是故宮近年來網(wǎng)紅化的縮影。短短五六年間，故宮突然“好玩”起來，各種接地氣的操作令人目不暇接。不管你是不是關(guān)注文物、博物館相關(guān)領(lǐng)域，都會或多或少感知到故宮的變化。那么，故宮為什么會成為網(wǎng)紅？成為網(wǎng)紅的故宮，對我們有什么好處？在成為網(wǎng)紅之外，故宮還有什么更遠(yuǎn)大的目標(biāo)嗎？
一、點線面——故宮網(wǎng)紅化的三步走
我們可能會有個大概的感覺：故宮開始接地氣，也就是最近五六年的事。這種感覺是對的，因為2012年，故宮博物院院長單霽翔走馬上任，開始了段子化推廣故宮的工作。是的，院長親自推廣故宮，還是以說段子的形式。
“越是主要領(lǐng)導(dǎo)來，越要給他看最不好的地方，這樣領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任心油然而生，就給我們解決很多問題。我們屢屢得逞！”
“我勸他們千萬別買故宮的行李牌，買完第一次出差就會丟，因為做得太好了！”
“德國總理默克爾對畫冊非常感興趣，每一頁都問我，這是什么花，那是什么鳥……我哪兒知道??！”
網(wǎng)上隨便一搜，單院長段子語錄數(shù)不勝數(shù)。務(wù)實、善于和媒體溝通、懂經(jīng)營，這些特點讓身為副部級高官的單院長顯得特別接地氣，讓大眾感覺特別親切?？梢哉f，故宮的網(wǎng)紅之路，是從院長網(wǎng)紅化開始的，他就是帶動整個故宮走向網(wǎng)紅的那個“點”。
在單院長的某個段子里，他曾學(xué)著網(wǎng)友的口吻，管他的一個員工——故宮文?？萍疾跨姳硇迯?fù)師王津叫“男神”。王津師傅的這個“男神”稱號，來自2016年初的一部紀(jì)錄片——《我在故宮修文物》。如今我們都愛以豆瓣評分來衡量一部影視劇的成色，而《我在故宮修文物》豆瓣評分達(dá)到了9.3分，幾乎是無差別贊譽(yù)，順便帶火了以王津師傅為代表的一群故宮修復(fù)師。
《我在故宮修文物》里被譽(yù)為“故宮男神”的王津師傅
說起故宮，我們通常想到的是那些精美的文物，而事實上，每一個文物后面，都站著一大批精心維護(hù)、修復(fù)的技師們，正因為有了他們，我們才得以在21世紀(jì)的今天，看到這些成百上千年前的文物的真實樣貌。而這部紀(jì)錄片適時出現(xiàn)，讓我們了解到了故宮還有這樣一群可愛的人，他們成了帶動故宮走向網(wǎng)紅的那根“線”。
《我在故宮修文物》爆火半年之后，故宮在2016年7月，再次在朋友圈刷屏，這次是因為一個H5——《穿越故宮來看你》。H5里的主人公是明成祖朱棣，我們?nèi)缃窨吹降墓蕦m正是他在位時修建的，他也是故宮的第一位主人。戴著墨鏡，舞著hip-hop的朱棣，一路自拍，發(fā)朋友圈，在QQ群互動，穿越又呆萌。
這個H5其實是配合NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽做的一次推廣，但網(wǎng)友似乎對這個推廣沒有任何不適，而是全盤接受，樂呵呵轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，轉(zhuǎn)給朋友們看。大家對這個H5也幾乎是眾口一辭地贊譽(yù)，因為確實沒見過這么玩的，顛覆了人們通常對皇宮禁地，高高在上的皇帝的想象。
《穿越故宮來看你》H5
《穿越故宮來看你》也是近年來故宮科技化推廣的一個縮影。進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代以后，人們的生活與手機(jī)息息相關(guān)，占有了手機(jī)時間，就等于占有了人們的心。讓活化的數(shù)字內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾層面，這是故宮主要的著力方向。
這一系列的舉措，為故宮藏品帶來了最廣泛的觸達(dá)，這也成了帶動故宮走向網(wǎng)紅的那個“面”。
二、思路正——讓年輕人喜歡，才是對老物件最好的尊重和繼承
近幾個月來，故宮因為一件事而引起了不小的爭議，那就是與頂級流量“小鮮肉”易烊千璽掛上了鉤。今年7月，易烊千璽受邀演唱故宮攜手騰訊共同發(fā)起的NEXT IDEA音樂創(chuàng)新大賽推廣曲《丹青千里》。此消息一出，輿論就炸了鍋：易烊千璽一個還沒上大學(xué)的18歲小孩，怎么能和千年歷史的故宮有關(guān)系？憑什么是他？
發(fā)出這個疑問的，大概是欠缺點歷史知識了。《丹青千里》，聽這首歌的名字就能大概猜到，這是一首源于名畫《千里江山圖》的歌。作為中國古代青綠山水的代表作，《千里江山圖》無論從畫作質(zhì)量，技藝水平還是重要性來說，都堪稱中國歷史上最重要的幾幅畫之一。宋徽宗當(dāng)年對這幅畫視若珍寶，評價遠(yuǎn)高于后世名氣更大的《清明上河圖》。
《千里江山圖》（局部），為王希孟18歲時作品，現(xiàn)存于北京故宮博物院
那么問題來了，如此重要的《千里江山圖》，它的作者是個什么了不起的人物呢？答案是，此畫出于當(dāng)時的畫院生徒王希孟之手，而王希孟完成此畫是，正是18歲，與如今的易烊千璽同齡，按現(xiàn)在的說法，是個高中生的年紀(jì)。
了解了這層背景，再看《丹青千里》這首歌選擇易烊千璽來演唱這件事，是不是就順?biāo)於嗔?？何止順?biāo)?，簡直順理成章，非他莫屬?/p>
如今我們常常感嘆，有些“小鮮肉”趕上了好時候，年紀(jì)輕輕就一夜成名。殊不知，古代的一夜成名更是“嚇人”。王希孟18歲就能在宋徽宗的親自指點下，完成《千里江山圖》這樣的曠世名作，可見年齡不能成為衡量人的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
而故宮此番與易烊千璽的合作，更深層的原因是：傳統(tǒng)文化要想傳承好，就得讓年輕人喜歡并參與進(jìn)來。
很多人一提起文物古玩，就覺得這應(yīng)該是老年人喜歡的，年輕人喜歡這個太“土”，太落伍了。其實，這個想法才真正落伍。歷史上無數(shù)事實證明，任何事物如果想好好傳承下去，單有中老年人喜歡是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須讓年輕人喜歡。尊重傳統(tǒng)文化不是一句口號，只有年輕人喜歡并樂于“玩”起來，才是對老物件最好的尊重。
而要想讓年輕人喜歡傳統(tǒng)文化，也不能填鴨式強(qiáng)行灌輸，或站在那里慨嘆“一輩不如一輩”，“年輕人不懂得珍惜咱們的傳統(tǒng)”等等，而應(yīng)該扎扎實實想辦法，讓年輕人先感興趣，再由興趣引導(dǎo)，進(jìn)入到傳承傳統(tǒng)文化的事業(yè)中來。不給引導(dǎo)而妄加指責(zé)，那實在強(qiáng)人所難了。
如果有人通過聽易烊千璽的歌曲，了解到故宮有這樣精美的畫作，繼而對古畫乃至文物產(chǎn)生了興趣，打開了解傳統(tǒng)文化的一扇窗，則善莫大焉。
想想我們最喜愛的一些事，是不是也都是經(jīng)由一些不起眼的小事而引發(fā)興趣的呢？所以，類似易烊千璽為故宮代言這類事，不是太多了，而是太少了。故宮能放下身段，與“小鮮肉”聯(lián)手推廣傳統(tǒng)文化，這種開闊的思路，無疑是值得點贊的。
三、輻射廣——一個故宮，帶起了全國的博物館熱
今年8月17日，隨著“中國古代書法展”、“中國古代繪畫展”、“中國古代緙絲刺繡展”對外試運(yùn)行，遼寧省博物館新館正式全面開館。剛開館的一段時間，遼博每天都會排起長隊，人們爭相觀看《簪花仕女圖》、《瑞鶴圖》、《洛神賦圖》等國寶級藏品。
這種博物館排隊的景象，無疑讓人回想起2015年故宮的“石渠寶笈特展”。當(dāng)時，游客為了一睹《清明上河圖》等藏品的真容，在故宮排起了驚人的長隊，平均要排大概八個小時，才能看一眼《清明上河圖》。
這次“石渠寶笈特展”也拉開了國內(nèi)排隊逛博物館的熱潮。此后，每隔一段時間就會有類似事情發(fā)生，近來遼博的展覽又將這一熱潮推向了新的高度。
而遼博這次的“爆紅”，很大程度上也是電視節(jié)目的助力。2017年，中央電視臺推出了一檔文化類綜藝節(jié)目——《國家寶藏》，故宮、遼博等九大國內(nèi)頂尖博物館均將自己的看家寶貝拿到了節(jié)目中，通過明星演節(jié)目，專家介紹，網(wǎng)友投票等新型的展示形式，將國寶介紹給大眾。這種形式大大激發(fā)了網(wǎng)友對國寶的熱情。
就在前幾天，第二季《國家寶藏》開播了，又有九家博物館帶著自己的館藏珍品亮相。這九家博物館中，有八家與第一季不同，而故宮博物院是唯一蟬聯(lián)坐鎮(zhèn)的。這是完全可以理解的，用世俗一些的話講，故宮是《國家寶藏》這檔節(jié)目的收視保障，也是觀眾心中的質(zhì)量保障。普通觀眾對省級博物館可能不太熟悉，但都熟悉故宮，有故宮坐鎮(zhèn)，大家就知道，這是一檔高規(guī)格的節(jié)目，就有了追看下去的動力。在這個基礎(chǔ)上，其他博物館的珍品才能通過這檔節(jié)目被更多人熟悉和喜愛。在可以預(yù)見的未來，《國家寶藏》后幾季節(jié)目可能也都是這種故宮帶八個新館的展現(xiàn)形式。
故宮對全國博物館的輻射作用還不止于此。遼寧博物館從上《國家寶藏》節(jié)目，到此次吸引游客排隊看展，都少不了一件作品的功勞，這就是遼博鎮(zhèn)館之寶——《洛神賦圖》。然而，東晉顧愷之的《洛神賦圖》原畫早已散失，我們?nèi)缃衲芸吹降摹堵迳褓x圖》都是后世的臨摹版，據(jù)統(tǒng)計全世界范圍內(nèi)一共有九幅，遼博的這幅是其中唯一的圖文并茂摹本。
但其實，故宮也藏有臨摹版《洛神賦圖》，而且有三個版本，雖然沒有圖文并茂，但有的成畫時間早于遼博那幅，兩相對比，可謂各有千秋，是同檔次的國寶。然而，故宮沒有選擇《洛神賦圖》作為《國家寶藏》的“參賽”藏品，顯然與遼博是有默契在的，即不是要在這里跟你一較高下，而是共同用藏品來把《國家寶藏》這個節(jié)目做大做好，使之成為權(quán)威的傳統(tǒng)文化弘揚(yáng)平臺。這種相互協(xié)商，共襄盛舉的做法，堪為表率。
《洛神賦圖》局部
《國家寶藏》采用了易于被大眾接受的展現(xiàn)形式：每個館拿出三件藏品，讓明星扮成古人，演繹一段與藏品有關(guān)的故事。以重點藏品IP為由頭，進(jìn)行現(xiàn)代手段的二次包裝，以達(dá)到宣傳傳統(tǒng)文化的目的。正是由于這些行之有效的手段，才使得近年來游客參觀博物館的熱情大為高漲，帶起了持續(xù)至今的中國博物館熱。
四、目標(biāo)遠(yuǎn)——成為網(wǎng)紅不是目的，只是讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)大眾生活的手段
如今的故宮，從流量和關(guān)注度來講，已經(jīng)是名副其實的網(wǎng)紅，甚至比絕大多數(shù)網(wǎng)紅都要“紅”。然而，大多數(shù)網(wǎng)紅的訴求是靠“紅”帶來經(jīng)濟(jì)利益，或者更短淺地講，“紅”就是目的，成為網(wǎng)紅就是終極目標(biāo)。而對故宮來講，一不缺名，全國誰人不識君？二不缺利，每年僅文創(chuàng)產(chǎn)品收益就超十億（2016年數(shù)字，如今只多不少），再加上由于游客熱情高漲而帶來的門票收益增長，故宮肯定是不缺錢的。
其實，故宮本不用如此“辛苦”做推廣的。作為全國重點文物保護(hù)單位，即使他們不搞創(chuàng)收，僅靠每年的財政撥款，也可以活得不錯。也就是說，盡管故宮已經(jīng)是網(wǎng)紅，而且憑借成為網(wǎng)紅賺得了不菲的收益，但其實這都是“副產(chǎn)品”，對于故宮來說，這都是“捎帶手”的。完成個當(dāng)網(wǎng)紅的小目標(biāo)，捎帶手掙他十個億，你說氣人不氣人？
既然當(dāng)網(wǎng)紅、搞創(chuàng)收都是“捎帶手”的，那故宮真正的目標(biāo)是什么呢？答案也簡單，說起來特別正能量：推廣傳統(tǒng)文化，讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)大眾生活。用單院長的話講，“讓故宮成為一種生活方式”。
很多年來，我們都習(xí)慣拿故宮當(dāng)中國人的“臉蛋”。故宮是我們心中崇敬的圣地，是在視野盡頭遙遙相望的高峰，是可望而不可及的殿堂。我們好像從來沒想過，要“使用”故宮。然而，如今故宮掌門人告訴我們，不僅要使用，還要盡量多用，每天用，成為我們的“生活方式”。
這種轉(zhuǎn)變代表著兩個方向：
一是故宮管理者思路的轉(zhuǎn)變，讓故宮放下身段，融入我們的生活。這點做得很成功了，“網(wǎng)紅故宮”就是明證。
二是故宮要用“文化+科技”的兩條腿走路，將現(xiàn)代的科技手法融入到深厚的文化底蘊(yùn)中去。
未來，“網(wǎng)紅”故宮的發(fā)展方向顯然是用科技手段和產(chǎn)品思維，將傳統(tǒng)文化更好地弘揚(yáng)出去，讓每個人共享中華文明之光。
故宮成為現(xiàn)代網(wǎng)紅的過程，是放低身段，平等與大眾對話，面對大眾反饋不斷迭代產(chǎn)品，用科技手段輸出價值觀的過程，這恰與互聯(lián)網(wǎng)精神相符。網(wǎng)紅之于故宮，僅僅只是個開始。
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