21世紀(jì)琉璃廠：專訪孔夫子舊書網(wǎng)創(chuàng)始人孫雨田

小序

陳舜臣寫琉璃廠，寫到了點(diǎn)子上?！啊苍S人們說起極具文化味的地方，往往會想象那是一個有大學(xué)或圖書館甚至是博物館的地方?？闪鹆S一帶并沒有這些，自古以來就沒有。人們想象的所謂有文化的地方都是作為政府項(xiàng)目修建的公共文化設(shè)施，可琉璃廠的發(fā)展卻沒有借助所謂國家財(cái)力。說得通俗一點(diǎn)兒，琉璃廠是憑借民間之力創(chuàng)造的、極富文化氛圍的地方?！保ā读鹆S的歷史》）。把孔夫子舊書網(wǎng)比作“21世紀(jì)琉璃廠”，只因它和那條熙熙攘攘的街道確有幾分氣質(zhì)上的契合。老夫子逛北京城，自帶指南針，不知不覺往廠甸走，而賽博空間里的讀書人，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，總要回到“孔網(wǎng)”。

孔網(wǎng)的氣質(zhì)和它的創(chuàng)始人顯然是有關(guān)系的。孫雨田先生在2002年創(chuàng)辦孔網(wǎng)、又在2015年參與創(chuàng)辦雜書館，這兩者都是各自“品類”中的特殊之物：孔網(wǎng)是最不像電商網(wǎng)站的電商網(wǎng)站，它有個性化的商業(yè)邏輯和企業(yè)文化；雜書館是最不像圖書館的圖書館，它突破了圖書分類法搭建的嚴(yán)謹(jǐn)秩序，以“雜”而自居?？拙W(wǎng)和雜書館不能分開來看待，前者數(shù)字、后者紙本，前者商業(yè)、后者公益，表里歸一，到底還要落在“文化”二字上。

孔夫子舊書網(wǎng)創(chuàng)始人孫雨田先生

肖：孔夫子舊書網(wǎng)的商業(yè)模式是怎么樣的？

孫： 2002年我創(chuàng)辦孔夫子舊書網(wǎng)，到2006年底、差不多到2007年新年的時候開始收費(fèi)。中間大約5年的時間沒收過一分錢。孔網(wǎng)的商業(yè)模式很簡單，就是租金和交易費(fèi)。租金方面，開書攤是免費(fèi)的、開書店的費(fèi)用在100到600元之間，也不用交任何押金、保證金?，F(xiàn)在入駐孔網(wǎng)的書店有1萬3，書攤則達(dá)到10萬多。在交易費(fèi)方面，面向入駐門店的費(fèi)率是5%。

從孔網(wǎng)現(xiàn)在的商業(yè)模式來講，它對所有人是公平的，很多小攤攤主都能獲得流量。淘寶的收費(fèi)模式是向少部分人收更多的錢，投放廣告賣得更多、賣得更多就繼續(xù)投廣告，不投廣告的話，大部分人沒有流量、掙不到錢?？拙W(wǎng)不一樣，它向所有人收一小部分的錢，大概每賣100塊交5塊錢。這種模式向所有人收費(fèi)，但額度上比較溫和。我們的收費(fèi)采用平均主義，官方不干涉商品搜索排序，完全按用戶購買意圖排序，所以搜索的排序是公平的。此外，孔網(wǎng)賣的是非暢銷書，只要書足夠好、具有獨(dú)特性，誰都可以賣出去。

孔網(wǎng)的目標(biāo)不是一個電子商務(wù)公司。任何一家公司都看重利潤，但電商更看重規(guī)模，更看重GMV（成交總額）等關(guān)鍵指標(biāo)。但實(shí)際上這個行業(yè)不會有太大的交易額，去年我們做到11個億左右，這已經(jīng)算是很高的數(shù)字了?？墒牵呐略俑咭仓皇亲x書人的小市場。

孔網(wǎng)并沒有沒想過成為一個純商業(yè)化的公司，它和其他電商公司的商業(yè)邏輯不太一樣。比如說，在我的邏輯里，促銷是有問題的商業(yè)概念，互聯(lián)網(wǎng)通過補(bǔ)貼獲取新用戶，恐怕也不太合理。在所有的用戶中，最寶貝的應(yīng)當(dāng)是老用戶，只有他們才能為網(wǎng)站持續(xù)地貢獻(xiàn)價值。很多公司不看重老用戶，而是熱衷于招攬新用戶，來一個就給多少錢。這聽起來很好，但要反思一下，商業(yè)是這樣的嗎？搞雙十一、搞促銷，結(jié)果很可能是平臺沒掙到錢、賣家也虧本，因?yàn)檫@種大活動常常不收賣家傭金，還需要賣家拼命打折。不打折的話，用戶也不傻，不會參加進(jìn)來。這樣一來，對用戶也不好，他們很容易買一堆不該買的東西。所以促銷充其量只是數(shù)據(jù)好看。有一些公司，基本上一年70%的銷量是靠促銷出去的。我們從來不搞活動、不降價，我也沒做過市場營銷。除了社交媒體方面，孔夫子舊書網(wǎng)基本上沒有運(yùn)營部、也沒有市場部。很有趣的是，雙十一的時候，別人降價我不降，但活動期間我們的數(shù)據(jù)反而實(shí)現(xiàn)了50%的增長。

肖：不做電商公司，那孔網(wǎng)的目標(biāo)是什么？

孫：孔網(wǎng)的目標(biāo)是做成中國傳統(tǒng)文化的名片。我希望人們一說到中國的傳統(tǒng)文化，就能想到孔夫子舊書網(wǎng)。一般人家里的藏書不會超過1000本，而且多半是《紅樓夢》《三國演義》之類的經(jīng)典書或者暢銷書，普遍雷同?？墒?，當(dāng)閱讀的需求變得多樣化，你看書就要看作者、看譯者、看出版社、看版本，做到這個地步，可能才算真正的讀書人。在中國，真正看書、讀書的知識分子，基本都在孔網(wǎng)。

前面提到，孔網(wǎng)的商業(yè)模式與現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是格格不入的，因?yàn)槲覀儾蝗谫Y。盡管別人認(rèn)為這種商業(yè)模式是異類，但我們還能保持著盈利。大前年我們有6個億的交易額，前年8個億，去年11個億。這很難，在中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，除了前面幾家，其他人很少能有利潤。在這樣的情況下，第一要抓住用戶，我只為2000萬用戶服務(wù)，不會服務(wù)太多人。即便有些人知道孔網(wǎng)的存在，但他們不來買書的話，知道了又有什么用呢？第二是資源。現(xiàn)在我們的雜書館里有100多萬冊藏書，其中有80萬件都是建國之前的文獻(xiàn)資料。名人信件手稿大概有20萬通，其中康有為、梁啟超的信件、手稿都達(dá)到百件以上。

孔夫子舊書網(wǎng)主頁

肖：您在2002年創(chuàng)辦孔網(wǎng)、又在2015年參與創(chuàng)辦雜書館，現(xiàn)在雜書館跟孔網(wǎng)之間有著什么樣的關(guān)系？

孫：雜書館是由孔網(wǎng)、高曉松以及一批藏書家共同發(fā)起的建立的民間私人圖書館，孔網(wǎng)是雜書館的運(yùn)營者，館藏圖書還是屬于藏書家的。這兩者在某種程度上是打通的。

現(xiàn)在雜書館已經(jīng)有了一個平臺，還在持續(xù)的建設(shè)中。從運(yùn)營模式的角度來講，可以拿它和孔網(wǎng)做一個對比：孔網(wǎng)提供資源的所有權(quán)，雜書館提供資源的使用權(quán)。舉個例子，很多學(xué)者寫文章、做研究需要資料，又沒有足夠的錢去購買。相應(yīng)的，不少藏書家專注藏書但又不利用。如果每個藏書家都把藏書放到雜書館、放到我們的平臺上，學(xué)者和藏家之間就可以對接起來。

如果我們未來能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與國內(nèi)外圖書館的數(shù)據(jù)聯(lián)動，建立一個統(tǒng)一的資源平臺，那專家學(xué)者們就不用四處覓而不得，直接在網(wǎng)上檢索即可。對于藏家來講，這種模式也有幾個好處：第一，每個做收藏的人都希望展示自己的藏書，現(xiàn)在有了一個窗口，可以讓你展示一輩子的心血；第二，有些人不想出售原書、但想賣復(fù)印件，對于這部分人，他們可以借助這個平臺“以藏養(yǎng)藏”；第三，通過這種方式也有望豐富藏家們的收藏，當(dāng)別人看到你的藏書之后，他們可以進(jìn)一步了解你的需求，會主動把相關(guān)的圖書賣給你。可以說，雜書館對于孔夫子舊書網(wǎng)來講是一個補(bǔ)充。現(xiàn)在雜書館還在慢慢做、慢慢發(fā)展?？拙W(wǎng)我已經(jīng)做了18年，再做個18年也沒有什么。

雜書館西文漢學(xué)館一角

肖：現(xiàn)在孔網(wǎng)整個團(tuán)隊(duì)，包括雜書館在內(nèi)有多少人？

孫：我們的員工只有100多人，不算是很大的團(tuán)隊(duì)。孔網(wǎng)的流量還是挺大的，但技術(shù)產(chǎn)品部只有50人，他們都是高度專業(yè)化的。我們還有專門編藏書目錄的部門，大約十幾個人，全是科班出身。

盡管團(tuán)隊(duì)小，但公司能留住人、大家都愿意做事情。這個團(tuán)隊(duì)的效率還可以，待遇也不錯。我們加班多，但都會給出對應(yīng)的報(bào)酬。這里有很多同事在上學(xué)的時候就是孔網(wǎng)的用戶，畢業(yè)后又來到這里工作，所以他們特別維護(hù)孔網(wǎng)的利益，有時候比我更愛這家公司。

孔網(wǎng)能夠活下來，內(nèi)功很重要。我們需要站在更長遠(yuǎn)的時間維度上去考慮企業(yè)和員工之間的關(guān)系。企業(yè)的發(fā)展就跟開車一樣，最終取決于你能開多久。開快車死亡概率高，180邁很容易就沒了，那我就開80邁甚至60邁。我們現(xiàn)在還年輕，可以開到七八十歲，還有很多年。中國亞馬遜7月份不再銷售圖書，當(dāng)月我們的交易額漲了15%——企業(yè)活著才能不斷等到機(jī)會。

肖：您剛剛提到亞馬遜倒下了，但從舊書拍賣這些方面來看，這兩年也有不少新的競爭對手？

孫：舊書市場是一個特別垂直的行業(yè)，行業(yè)門檻還是很高的，大的企業(yè)看不上這一塊，小的企業(yè)做不了。這么些年下來，能直接競爭的對手不多。其實(shí)這個市場特別大，也特別難做。做企業(yè)如同開車，既然選擇了80邁，就不要羨慕人家開180邁，心態(tài)要平衡。在中國市場上，很多公司只是曇花一現(xiàn)。C2C這個商業(yè)模式本身是一個奇葩的存在，按理說，每個行業(yè)都應(yīng)該形成自己的C2C平臺，但是沒有，基本上淘寶一家獨(dú)大，其他很多公司都死掉了。為什么孔夫子舊書網(wǎng)作為C2C平臺還能活著，因?yàn)槲覀兊纳虡I(yè)模式完全不一樣。

做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最難的地方在于，用戶不會管你的團(tuán)隊(duì)是1000個人還是2個人，只管他們看到的產(chǎn)品好用不用。就算只有2個人，你也要做出跟別人一樣的產(chǎn)品。既要踏踏實(shí)實(shí)干自己想干的事情，也得知道自己是幾斤幾兩。其實(shí)我認(rèn)為我們做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我更有錢了，我還是會全部砸在孔網(wǎng)里，把孔網(wǎng)做得更好。我拿著錢也沒別的事干，最后老了也就捐了。很多人勸我把孔網(wǎng)賣了，也有很多投資人、上市公司跟我說要買。但賣完之后手里攥著錢干嘛呢，也許最后還是要再買一個孔網(wǎng)回來。我的想法特別樸素，人生很長，可以慢慢來，就想花這輩子的時間只把一個事情干成。

肖：你認(rèn)為舊書這個行業(yè)的獨(dú)特之處在什么地方？

孫：孔網(wǎng)除了舊書、還有古玩雜項(xiàng)等方面的拍賣和銷售，其實(shí)都會遇到很多專業(yè)化的問題，解決這些問題需要商業(yè)智慧，特別要重視對擔(dān)保交易機(jī)制的設(shè)計(jì)。在我們這個行業(yè)里建立誠信很難，可一旦建立起來就非常穩(wěn)固。所以很多賣家離不開孔網(wǎng)，在這里，封號是一個非常嚴(yán)肅的事情。這么多年我都沒聽說過誰拿著錢跑了。也正因?yàn)檫@樣，如果有糾紛，賣家和買家一般可以私下解決。當(dāng)然這里面還有一個原因，就是買書的往往比賣的精。

如果賣家和買家無法私下協(xié)調(diào)，我們會介入來做專業(yè)的處理。孔網(wǎng)有專業(yè)人員鑒別書的真假和品相。干這行，我們是專業(yè)的。在書的品相方面，國家沒有任何規(guī)定，所以孔網(wǎng)有很多規(guī)則是自己推出的，也得到了行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。我們有嚴(yán)格的品相標(biāo)準(zhǔn)，特別細(xì)致，如果經(jīng)過裁定，賣家不符合相應(yīng)的要求，就不能繼續(xù)上架、就要賠錢。

除了舊書，現(xiàn)在還有很多人在孔網(wǎng)賣新書，以后新書的比例會越來越高。像京東上排名第一的新華文軒，現(xiàn)在已經(jīng)入駐孔網(wǎng)。很多出版人、出版品牌也開始在孔網(wǎng)上開店。目前孔網(wǎng)上的新書大概占1/5。這里面有個很簡單的邏輯：所有買舊書的人也一定買新書。買舊書的人沒有不買新書的，看在哪買便宜罷了。如果當(dāng)當(dāng)和京東不搞促銷，它們的新書價格并沒有優(yōu)勢，即使加上運(yùn)費(fèi)，孔網(wǎng)也要相對便宜一些。

肖：您是如何看待這個行業(yè)的？

孫：這個行業(yè)確實(shí)是利國利民的，這兩年我們做了很多比較有意義的事情，有些事情是別人干不了的。

第一，是參與了第26屆北京國際圖書博覽會暨第17屆北京國際圖書節(jié)北京國際圖書節(jié)。去年恰好是新中國成立70年大慶，這一次的書展規(guī)模很大，而核心展區(qū)就只有三家公司——北京出版集團(tuán)、北京發(fā)行集團(tuán)和孔網(wǎng)。我們作為民營企業(yè)能進(jìn)入核心展區(qū)十分難得。這次有一個專區(qū)用來呈現(xiàn)中國共產(chǎn)黨的發(fā)展和改革歷程，涉及馬克思思想傳入中國、中國共產(chǎn)黨深得老百姓擁護(hù)和愛戴等方面的內(nèi)容。圍繞這些議題，我們都拿出了實(shí)物證據(jù)，陳列了多種“第一套”，比如第一套毛澤東選集等等。展覽的時候，包括中宣部黃坤明部長，北京市委宣傳部副部長趙衛(wèi)東，北京市委宣傳部副部長、北京市新聞出版局局長王野霏等多位領(lǐng)導(dǎo)都到現(xiàn)場來參觀指導(dǎo)。最后在受表彰的五六家單位中，只有我們是民營企業(yè)。

第二個比較有意義的事情是和潘家園聯(lián)合舉辦的“萬閱典藏”古舊書博覽會。潘家園為這個活動提供免費(fèi)的場地，并投入大力度做宣傳。我們則邀請了全國大概1/3的舊書書商，北京本地的不必說，上海和江蘇那邊的書商全都來了，廣東相對少一點(diǎn)、最后交易額大概達(dá)到2000多萬，有很大的影響力。

我覺得干任何事情，最終都在于你自己強(qiáng)不強(qiáng)，自強(qiáng)則萬強(qiáng)。把事情干好，以后自然會有更多的機(jī)會和資源。孔網(wǎng)每年的包裹量大概1600萬，乍一聽也沒啥?？扇珖陌偭咳ツ陮⒔?00億，其中的大頭是淘寶、京東和郵政，對于舊書這個的小眾生意來說，量級已經(jīng)不小，沒有必要妄自非薄。

說這個行業(yè)利國利民，還有一個原因。在這個舊書的生態(tài)鏈里，有許多二手書店、有許多賣家就是指望靠賣書養(yǎng)家的，他們沒有什么其他賺錢的渠道。有很多人發(fā)郵件、打電話來感謝我，說一個月能賣1000塊錢的書，特別感謝我。我本來覺得1000塊錢太少了，后來一想，人家在一個很小的地方，做孔網(wǎng)是兼職，除了上班一個月還能賣1000塊，這一年算下來有個1萬塊左右的收入，除去成本六、七千的利潤還是有的，那很好啊。我們?yōu)閹资f人提供了養(yǎng)家糊口的收入。既然那么多人靠這個行業(yè)吃飯，那么辦好孔網(wǎng)就是我們的責(zé)任。

我一直認(rèn)為，孔網(wǎng)不僅是一個交易平臺，它有自己的行業(yè)使命。我們所有的數(shù)據(jù)都是免費(fèi)提供外部查詢的，即便已售的商品也是一樣。如果這個公司骨子里是商業(yè)導(dǎo)向的話，絕對不應(yīng)該把已售的東西也顯示出來。我們將孔網(wǎng)的數(shù)據(jù)全部放開，為之付出了非常高的成本。為什么要這么干？這就是一個公司的情懷。在骨子里面，我認(rèn)為我們是一個行業(yè)性的平臺，不能只看商業(yè)利益。其實(shí)很多人告訴我，這些數(shù)據(jù)很重要、我們可以利用這些數(shù)據(jù)提供付費(fèi)服務(wù)，這些我是知道的。但我從來沒干過這事。每個人都想學(xué)海底撈，海底撈的核心精髓是讓利，人人都想學(xué)掙錢的部分、但不想學(xué)讓利的那部分，那就沒戲了。通過這些數(shù)據(jù)的開放，我們?yōu)榇蠹姨峁┝硕▋r的標(biāo)準(zhǔn)。而這種做法也帶來了回報(bào)，在舊書拍賣中，買家、賣家的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了全透明，這種透明則帶來了孔網(wǎng)拍賣市場的繁榮。

肖：賣家之外，您又如何看待孔網(wǎng)的用戶群？

孫：買書的主要是讀書人，而讀書人是一個泛用戶群，因?yàn)槿魏稳硕伎梢猿蔀樽x書人。它跟你的職位沒關(guān)系、跟你的社會地位也沒關(guān)系。正因?yàn)樽x書這個事情不是顯性的，所以在任何時候要聚集一幫讀書人都是非常困難的事情。現(xiàn)在很多買書、讀書的人都是年輕人，老人慢慢退下來了，年輕人起來了?，F(xiàn)在總說年輕人不讀書，其實(shí)年輕人比想象中的更熱衷閱讀，因?yàn)樗麄兪艿幕A(chǔ)教育比以前要好很多。像我們家還比較窮，小時候也沒吃飽過飯，基本上沒有太多這方面的追求。現(xiàn)在的孩子不一樣，他們有獨(dú)立的意識，有自己的品味和追求。

我們這一代人是從集體的環(huán)境里出來的，行動上、心理上都是偏集體化的，比如說單位上班、老板說干什么就干什么。但現(xiàn)在公司有很多年輕人下班之后就關(guān)機(jī)，單位里甚至還有一個人不用微信。社會的成長就在于多元化，我們要包容多樣化的行為，才可能不斷地發(fā)展?，F(xiàn)在整個環(huán)境跟以前不一樣，他們不再只追求有份工作、有碗飯吃。他們有自己價值觀，按自己的價值觀去做事。我覺得這是至關(guān)重要的，我們做企業(yè)也應(yīng)該這樣，要順著自己獨(dú)特的價值觀一直走下去，只要堅(jiān)持，就會收獲社會的正反饋。

所以我不會把孔網(wǎng)做成一個電子商務(wù)公司，而要把它做成一個文化公司。真正做文化是很苦的一件事情。雜書館做了4年，接待超過21萬人。有人質(zhì)疑我們在作秀，我的回應(yīng)是：你也可以做4年秀試試看。為了雜書館，需要租用2000多平米的空間、每年投入300到400萬的費(fèi)用，4年下來，單單這一項(xiàng)就凈虧1500萬。但這個事情需要慢慢來做，只有通過這種方式才能培養(yǎng)更多的核心用戶。

肖：孔夫子舊書網(wǎng)如何維護(hù)和用戶的關(guān)系？

孫：我希望孔網(wǎng)成為一個有感情、有溫度的平臺。

正如前面提到的，孔網(wǎng)的發(fā)展主要有兩個核心的抓手，用戶和資源。未來一段時間，我們想要把這兩者聯(lián)系起來。前段時間，孔網(wǎng)APP上推出了“關(guān)注”功能，現(xiàn)在一天有1000多條動態(tài)。許多人通過動態(tài)發(fā)布自己淘書、賣書經(jīng)歷，甚至有人在里面寫詩。我們想把它做成這個行業(yè)的朋友圈，打造一個讀書人和賣書人的圈子。買新書的話，用戶往往是哪家便宜哪家買，交易完后跟這些平臺沒有情感上的維系。孔網(wǎng)的書比較特別，這些書本是有感情的，賣書的店鋪本身也是個性化的，每一個買家也有他們的故事。現(xiàn)在我要找鑒定專家給用戶講如何鑒別信札、找修書的師傅講如何做文獻(xiàn)保護(hù)與修復(fù)。盡管這些事情事看起來和商業(yè)不直接關(guān)聯(lián)，但通過這些方式，孔網(wǎng)可以慢慢地形成知識沉淀和文化氛圍。真要說，這些事情和商業(yè)也是相關(guān)的，因?yàn)檫@些用戶可能都會變成買家。

踏踏實(shí)實(shí)地做文化，不忽悠人，做得好了，自然會得到用戶積極的反饋?；ヂ?lián)網(wǎng)上罵我們的聲音總體不多，但在孔網(wǎng)論壇上罵我們太正常了。論壇開了一年，我回了很多帖子。我一邊回復(fù)一邊這么想，用戶離不開你才會罵你。我特別看重用戶的評分，看他們指出問題所在，然后逐步來改善。在APP Store上，滿分評價是5分?？拙W(wǎng)作為一個C2C的平臺，和B2C的APP相比理論上沒有什么優(yōu)勢，但我們?nèi)f多個評價，平均下來和微信一樣有4.9分，這就是用戶感情的體現(xiàn)。

孔網(wǎng)APP界面

肖：最后我想了解下，孔網(wǎng)和學(xué)術(shù)圈的關(guān)系如何？

孫：國內(nèi)有很多學(xué)者都跟我們有著密切的聯(lián)系，比如北大中文系的陳平原教授、人大歷史學(xué)院的孫家洲教授和清華國學(xué)院副院長劉東教授都來參加過我們的活動。除此之外，雜書館有很多學(xué)者或相關(guān)團(tuán)體來參觀、孔網(wǎng)的新書廣場經(jīng)常售賣學(xué)者的著作。

可惜的是，我們現(xiàn)在沒有太多時間和精力與學(xué)術(shù)界展開進(jìn)一步的交流與合作。我一直在想，我們現(xiàn)在的實(shí)力還不夠，等到實(shí)力再強(qiáng)一點(diǎn)，我希望能夠通過某種方式為他們提供更多的資助，甚至進(jìn)入出版領(lǐng)域來做一些事情。

（訪談?wù)呦抵猩酱髮W(xué)資訊管理學(xué)院副教授；趙慶香、鄺靜雯、蘇子晴、鄭焰丹、秦倩瀅、莫純揚(yáng)參與了本文的整理和校對。）