疫情發(fā)生以來(lái)，書業(yè)內(nèi)部發(fā)起了各種線上直播活動(dòng)，有嘉賓對(duì)談、讀書分享、云游書店、帶貨賣書等等。在世界讀書日期間，各類線上直播更是“遍地開花”，叫人“眼花繚亂”。
其中，由騰訊新聞華文好書于4月23日至29日發(fā)起的“書店守望計(jì)劃”邀請(qǐng)七位作家——李修文、沈奕斐、李敬澤、梁鴻、黃德海、路內(nèi)、張執(zhí)浩分別做客武漢物外書店、上海志達(dá)書店、北京小眾書坊、北京單向空間、上海鐘書閣、上海作家書店、武漢時(shí)見鹿書店，展開七場(chǎng)直播。
在直播中，作家們也“李佳琦”附體，為書“吆喝”，為書店助力。比如李敬澤在小眾書坊的那場(chǎng)直播達(dá)到圖書成交單數(shù)137件，成交金額11141元，引起了文學(xué)圈、書店業(yè)與出版界的共同關(guān)注。
北京單向空間·東風(fēng)店 文中書店圖片均由書店方提供
北京小眾書坊·雍和書庭
李敬澤在小眾書坊那一場(chǎng)，購(gòu)買五本書可贈(zèng)一份“每日一云”日歷，讀者若留言說(shuō)明自己的生日，李敬澤便會(huì)在日歷中的那一天寫上一句話。 騰訊新聞華文好書 供圖
現(xiàn)場(chǎng)：“一探”作家的朋友圈，并有一份特別的紀(jì)念
回顧七場(chǎng)直播，“書店守望計(jì)劃”發(fā)起人王姝蘄表示每一場(chǎng)都有“不同的玩法”。比如在李敬澤那一場(chǎng)，購(gòu)買五本書可贈(zèng)一份“每日一云”日歷，讀者若留言說(shuō)明自己的生日，李敬澤便會(huì)在日歷中的那一天寫上一句話；梁鴻在單向空間的那一場(chǎng)玩起了“真心話大冒險(xiǎn)”，與讀者之間的互動(dòng)非常精彩；再比如路內(nèi)在作家書店直播時(shí)，把自己珍藏的小物件也帶上贈(zèng)送讀者；沈奕斐談家庭關(guān)系時(shí)直接拉了老公出場(chǎng)。
“每一場(chǎng)的直播彈幕都非常有趣，也可以說(shuō)是‘作家的朋友圈’?！蓖蹑I說(shuō)，梁鴻直播那場(chǎng)，大家開玩笑說(shuō)許知遠(yuǎn)滯留在日本，要賣書給他湊機(jī)票，結(jié)果許知遠(yuǎn)本人就帶著“聽說(shuō)在給我湊機(jī)票”跑進(jìn)了彈幕；李敬澤直播時(shí)，徐則臣在彈幕中慫恿他現(xiàn)場(chǎng)寫書法送原件；黃德海那場(chǎng)，李洱留言玩笑說(shuō)：“聽說(shuō)要把我賣了”；當(dāng)梁鴻在彈幕里當(dāng)吃瓜群眾時(shí)，還被《十月》編輯季亞婭“逮著了”，上演了“在線催稿”；孫甘露化名“上海流水”，每場(chǎng)必到，在線學(xué)直播；張楚、阿乙等都在熱情下單。
熱鬧的互動(dòng)之外，七場(chǎng)直播的銷量也相當(dāng)可觀，最高的兩場(chǎng)成交金額上萬(wàn)?！霸谖覀兊挠^察中，要做好一場(chǎng)直播，書店自身的配合非常重要。”王姝蘄告訴澎湃新聞?dòng)浾?，比如直播時(shí)鏈接圖書的庫(kù)存保證、與帶貨嘉賓氣質(zhì)相符的圖書或文創(chuàng)推介、贈(zèng)禮與包郵服務(wù)等因素，都對(duì)觀眾的實(shí)時(shí)下單產(chǎn)生了很大影響。
“這幾場(chǎng)直播的書價(jià)都比同期大型電商平臺(tái)上的價(jià)格要高，但我們?yōu)檫@些書添加了只有在直播時(shí)下單才有的附加值，比如書上的作家簽名及2020.4.23世界讀書日的日期，以及贈(zèng)送出423套紀(jì)念版‘書店守望計(jì)劃’藏書箋。藏書箋上有李敬澤的書法《守望》，也有楊宏偉版畫《十月》《美麗的天空》。也就是說(shuō)，作家簽名、買書日期以及藏書箋一起構(gòu)成了一份完整的紀(jì)念意義?！?/p>
在王姝蘄看來(lái)，讀者在未來(lái)的任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)翻開這些書，都能想起在2020年實(shí)體書店備受沖擊亟需幫助之際，自己曾與作家一起貢獻(xiàn)過(guò)的力量，“這本身就是一種特別的紀(jì)念與懷念?！?/p>
上海志達(dá)書店
上海鐘書閣·靜安店
作家：談不上喜不喜歡，但值得一試
那對(duì)于作家來(lái)說(shuō)，面對(duì)鏡頭、直播帶貨是一種怎樣的體驗(yàn)？
評(píng)論家李敬澤一開始還以為“做直播”就類似于參加過(guò)去的讀者分享會(huì)，連手機(jī)都沒帶就坐上去了。等人往那坐好，他發(fā)現(xiàn)自己得對(duì)著手機(jī)。等身旁的主持人奔著賣書聊起來(lái)了，他這才理解：“噢，原來(lái)是要當(dāng)李佳琦?。 ?/p>
“當(dāng)時(shí)有點(diǎn)懵，有點(diǎn)調(diào)整不過(guò)來(lái)，但要努力調(diào)整。而且本來(lái)也想好了，要幫助疫情時(shí)期困難的書店。”事后李敬澤想，線上直播確實(shí)和通常說(shuō)的傳統(tǒng)分享會(huì)有很大不同，“分享會(huì)基本是‘我說(shuō)你聽’，最后讀者提問(wèn)。但是線上直播的互動(dòng)性是更強(qiáng)的，實(shí)際上你要不停地看彈幕，不斷對(duì)彈幕作出回應(yīng)，和觀眾對(duì)話。但是我那天也看不清彈幕上的字，只能跟著主持人的節(jié)奏走。”
“應(yīng)該說(shuō)，線上直播和過(guò)去的線下分享是兩種截然不同的模式。比如過(guò)去做對(duì)話或者分享，你怎么能看手機(jī)呢？現(xiàn)在要盯著手機(jī)看?！彼嬖V澎湃新聞?dòng)浾?，“我沒有覺得新模式有什么不好，我對(duì)它也沒有特別大的興趣。但我意識(shí)到，它可能成為未來(lái)，哪怕是疫情結(jié)束以后，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的一種常態(tài)模式?！?/p>
作家梁鴻也向澎湃新聞?dòng)浾咛寡?，做線上直播確實(shí)挺有挑戰(zhàn)：“在線下，你能看到觀眾表情，你知道他在。即使他頭低著，你也知道他聽見了。”
“這次我主要想幫助書店，但對(duì)于能帶多少貨，我并沒有信心。因?yàn)闀煌澄锘蚱渌?，它是個(gè)慢熱的事情。”她表示，“作為寫作者，我還是想講內(nèi)容，忍不住就講起了書，賣貨卻亮不開嗓子。作家也不見得時(shí)時(shí)都在寫作，偶爾出來(lái)吆喝幾聲，也還是不錯(cuò)的體驗(yàn)。但經(jīng)常做的話，可能就要因人而異了?！?/p>
除了適應(yīng)鏡頭，適應(yīng)“吆喝”，作家們也要面對(duì)“技術(shù)上的考驗(yàn)”。比如評(píng)論家黃德海提到，因?yàn)閺椖徊粩?，自己的介紹隨時(shí)有被打斷的可能，他要記住之前“中斷在哪里”，后面接著講下去。為了做好推介，他還特別花了兩天時(shí)間“溫習(xí)”要談的書?！皞ラL(zhǎng)跟我講，內(nèi)容既要準(zhǔn)確，又不能太深，還要注意生動(dòng)。這都是前所未有的。我也是一邊講一邊學(xué)?！?/p>
在他看來(lái)，線上直播與線下分享最大的不同是對(duì)書的推介必須言簡(jiǎn)意賅：“在線下，我們可以慢慢討論一本書的內(nèi)容，會(huì)談得比較深入。對(duì)于直播這樣的新形式，談不上喜不喜歡，但既然對(duì)讀書與書店有益，就值得一試?！?/p>
作家李修文也說(shuō)，自己對(duì)于這樣的直播還算適應(yīng)。“交流還行，帶貨能力有待加強(qiáng)，不過(guò)這可能只是特殊時(shí)期的無(wú)奈之舉，還是希望更多的人來(lái)關(guān)注陷入困境的書店。希望大家早日去實(shí)體書店買書，實(shí)體書店不僅是賣書之處，也是同氣相求之所，它是無(wú)可替代的?！?/p>
上海作家書店
武漢時(shí)見鹿書店
書店：讀者黏性是最需要去維護(hù)的
“直播的過(guò)程其實(shí)是一場(chǎng)和讀者互動(dòng)的狂歡，它的效果不完全取決于賣了多少東西，而是嘉賓在兩小時(shí)里與觀眾創(chuàng)造了怎樣的互動(dòng)，包括留言、提問(wèn)、小禮物、抽獎(jiǎng)等等?！痹u(píng)論家、上海文藝出版社副社長(zhǎng)李偉長(zhǎng)稱，“在這一系列的直播里，有一件事是最重要的，就是公益。它畢竟是一場(chǎng)助力書店的活動(dòng)，所以我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)觀眾下單的每一本書都是在幫助書店。我們希望大家也因此關(guān)注到實(shí)體書店，等生活恢復(fù)后，常來(lái)書店。這個(gè)理念給了我們很大的動(dòng)力?！?/p>
鐘書閣芮歐店店長(zhǎng)原揚(yáng)告訴澎湃新聞?dòng)浾撸?月27日鐘書閣直播那場(chǎng)有近40萬(wàn)讀者在線觀看，銷售額相當(dāng)于他們現(xiàn)在三天的營(yíng)業(yè)額總和。當(dāng)晚直播中的鏈接圖書一律88折，華東地區(qū)還享包郵服務(wù)。
在她看來(lái)，這一場(chǎng)直播的銷售轉(zhuǎn)換率之所以高，有三個(gè)方面的因素：一是直播帶貨官本身就是著名作家、評(píng)論家，有自己的讀者粉絲群；二是騰訊直播平臺(tái)的流量加持；三是世界讀書日期間的社會(huì)效應(yīng)。
“但是我們的困難不止兩三天?！痹瓝P(yáng)直言，“鐘書閣在天貓也做直播，觀看人數(shù)最高時(shí)有13萬(wàn)人，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。未來(lái)我們?cè)趫D書內(nèi)容推薦、帶貨官培養(yǎng)上，都還需要時(shí)間和心血?！?/p>
“書店守望計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)很好，對(duì)書店也確有扶持和幫助。”上海作家書店負(fù)責(zé)人姜海濤向澎湃新聞?dòng)浾咄嘎?，疫情期間書店收入很受影響，作家書店至今尚未開放二樓咖啡區(qū)，也就是除了圖書之外，沒有其他任何收入，“從當(dāng)晚兩個(gè)多小時(shí)的直播效果來(lái)說(shuō)，比平時(shí)可觀、可喜多了?！?/p>
“參與這樣的活動(dòng)，我們也在思考如何進(jìn)行在線觀眾的直接轉(zhuǎn)換?！苯岬搅私趯?shí)體書店都不可回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題——線上“吆喝”好了，讀者扭頭就到折扣更低的電商平臺(tái)下單了。
“所以在作家簽名本之外，我們也為讀者推出了豐富的禮品。換言之，雖然我們沒辦法做到電商那樣的折扣，但一定可以讓讀者感受到書店的真誠(chéng)。另一方面，我們也不想這次直播只是純粹的吆喝，我們還希望讓線上讀者親近我們，信賴我們?！苯f(shuō)，他很感謝上海作協(xié)各個(gè)兄弟單位的支持，將各大文學(xué)雜志作為禮品贈(zèng)予讀者。作家路內(nèi)與評(píng)論家李偉長(zhǎng)也帶來(lái)了他們私人的禮物，比如一套售價(jià)2019元的莫言全集賣出后，路內(nèi)送出了他珍藏的日本小杯。
在姜海濤看來(lái)，書店經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于增加讀者的黏性。“我們的讀者一直很關(guān)注書店，比如什么時(shí)候開門，什么時(shí)候再辦活動(dòng)，這些黏性是需要我們?nèi)ゾS護(hù)的。如果一直沒有消息，大家漸漸習(xí)慣了，會(huì)覺得有你沒你都一樣。我們也一直在想辦法，如何傳遞好我們的心意?！?/p>
武漢物外書店
在直播中，作家們也“李佳琦”附體，為書“吆喝”，為書店助力。 騰訊新聞華文好書 供圖
出版社：未來(lái)書業(yè)會(huì)出現(xiàn)更多資源整合
在這次的七場(chǎng)直播中，李偉長(zhǎng)做了三場(chǎng)的主持人。盡管他長(zhǎng)期擔(dān)任上海思南讀書會(huì)的主持人，但主持直播的感受與之前完全不同。三場(chǎng)下來(lái)，每一次也有不同的心得與體會(huì)。
“同樣是線上直播，主持人可以偏重和嘉賓對(duì)話，也可以偏重帶貨賣書?！崩顐ラL(zhǎng)告訴澎湃新聞?dòng)浾撸谧鐾甑谝粓?chǎng)后，他決定后面兩場(chǎng)都偏重帶貨?！斑@次直播最大的目的在于幫助書店。所以在那個(gè)時(shí)間里，我們扮演的是一種‘店小二’的角色，就是用相對(duì)文學(xué)的方式說(shuō)這些書好在哪里?！彼f(shuō)，“直播賣書和直播對(duì)話最大的區(qū)別在于，前者和觀眾的距離更近，帶貨官就像是一個(gè)圖書導(dǎo)購(gòu)，必須在幾分鐘時(shí)間里用最簡(jiǎn)潔通俗的話告訴觀眾——這本書好在哪？為什么要買它？”
4月27日鐘書閣直播場(chǎng)也是上海文藝出版社的圖書專場(chǎng)。小文藝口袋文庫(kù)·知人系列、李洱作品系列、朱光潛作品集、《風(fēng)眼》等作品均受到觀眾歡迎。李偉長(zhǎng)透露：“針對(duì)鐘書閣的書店風(fēng)格、讀者定位，我們市場(chǎng)部的同事選出了氣質(zhì)最合的37種圖書，爭(zhēng)取到了出版社專場(chǎng)。對(duì)于上海文藝來(lái)講，在近40萬(wàn)讀者面前一一呈現(xiàn)社里近兩年的這些好書，這個(gè)機(jī)會(huì)比賣書本身更加珍貴?！?/p>
在他看來(lái)，直播出現(xiàn)了，這是現(xiàn)實(shí)，被理解為一種新的業(yè)態(tài)也正常?！扒逍训某霭嫒藭?huì)知道這種變化不見得是革命。不過(guò)，可以預(yù)見的是，出版的營(yíng)銷策略正在發(fā)生變化，帶貨多少變成了直接的營(yíng)銷數(shù)字，這才是出版機(jī)構(gòu)需要面對(duì)的問(wèn)題。對(duì)讀者而言，好書才是恒久遠(yuǎn)的鉆石?！?/p>
“通過(guò)這次直播，我們也可以預(yù)見未來(lái)圖書行業(yè)會(huì)出現(xiàn)更多資源整合的情況?！崩顐ラL(zhǎng)說(shuō)，“作家、書店、出版社、平臺(tái)方，大家尋找彼此契合的點(diǎn)，抓住這樣的點(diǎn)，相互融合，實(shí)現(xiàn)共贏?！?/p>
“書店守望計(jì)劃將持續(xù)下去?！睂?duì)于書店人、出版人的積極反饋，王姝蘄透露，“如果書店、出版社有優(yōu)秀的直播策劃與執(zhí)行能力，他們可以入駐騰訊直播，自主開播，將直播售書常態(tài)化。暫不具備直播條件的書店，可以與華文好書協(xié)作，通過(guò)華文好書的優(yōu)質(zhì)直播節(jié)目幫助書店分銷圖書，華文好書不收取任何分銷傭金?！?/p>
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