羅振宇（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
近期，知識(shí)付費(fèi)熱似乎“退燒”了。去年6月，《李翔商業(yè)內(nèi)參》在羅振宇推出的知識(shí)付費(fèi)App“得到”上線，馬云、雷軍等人紛紛為其背書(shū)站臺(tái)，使得該專欄一度創(chuàng)造兩周內(nèi)收獲超過(guò)5萬(wàn)的付費(fèi)用戶，換算成成交額過(guò)千萬(wàn)元。無(wú)奈高開(kāi)低走，今年4月專欄打開(kāi)率跌至18%。近日，該欄目更是從“商業(yè)內(nèi)參”轉(zhuǎn)向?yàn)椤爸R(shí)內(nèi)參”，標(biāo)價(jià)則是從199元每年直接變?yōu)槊赓M(fèi)。
有評(píng)論認(rèn)為，短短一年間，價(jià)格和熱度雙雙跳水，暴露了“知識(shí)付費(fèi)”目前的尷尬境地。而欄目標(biāo)題從“商業(yè)”這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，置換成更廣義的“知識(shí)”，也被看作是拉低專業(yè)門檻、試圖親近普通人的嘗試。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，被看作互聯(lián)網(wǎng)“風(fēng)口”的知識(shí)付費(fèi)模式，一度用更為時(shí)髦、更具有親和力和趣味性的方式將“專業(yè)知識(shí)”推送到普通大眾面前。然而與用戶的蜜月期一過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品就面臨著將沖動(dòng)型的粉絲消費(fèi)轉(zhuǎn)化為理性需求的陣痛期。
昔日內(nèi)容生產(chǎn)者的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”亂象不少
過(guò)去的一年里，知識(shí)付費(fèi)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)快速發(fā)展期。分答、知乎、豆瓣、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、小密圈、新浪微博等多個(gè)平臺(tái)都曾推出自己的付費(fèi)產(chǎn)品，短則數(shù)秒的語(yǔ)音，長(zhǎng)則周期一年，定期更新的視頻或長(zhǎng)文，都可以成為變現(xiàn)的產(chǎn)品。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、鋼琴家、知名演員、甚至是普通的醫(yī)生，只要對(duì)某一專業(yè)領(lǐng)域“有話說(shuō)”，都能開(kāi)課。而在某平臺(tái)，關(guān)于寫(xiě)作的知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目就有50多項(xiàng)，涉及非虛構(gòu)寫(xiě)作、英文寫(xiě)作、小說(shuō)劇本創(chuàng)作、公文寫(xiě)作等各個(gè)方向。
經(jīng)歷一年的野蠻生長(zhǎng)，各個(gè)平臺(tái)涌入大量?jī)?nèi)容，不斷覆蓋過(guò)去知識(shí)細(xì)分領(lǐng)域的同時(shí)，也暴露不少問(wèn)題。有人借知識(shí)分享行推銷產(chǎn)品之實(shí)：有網(wǎng)友吐槽，自己在某平臺(tái)購(gòu)買了美妝和美體課程，看上去比較正規(guī)，點(diǎn)進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)，沒(méi)說(shuō)兩句，就開(kāi)始了化妝品和健身用品的廣告推銷，“真感覺(jué)這個(gè)錢白花了，但是又沒(méi)有申訴的地方”。而內(nèi)容同質(zhì)化，不僅出現(xiàn)在平臺(tái)與平臺(tái)間，分享者也存在自我重復(fù)，有分享者在冠以不同名稱的兩堂付費(fèi)課內(nèi)容中，傳遞的信息重合度高達(dá)40%。涉嫌抄襲者也浮出水面：某“網(wǎng)紅”外科醫(yī)生前段時(shí)間突然回答了大量婦產(chǎn)科、皮膚科等專業(yè)問(wèn)題，“跨界”研究無(wú)可厚非，可很快有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)他的有些回答涉嫌抄襲他人回答，這位醫(yī)生隨后承認(rèn)，自己與專業(yè)醫(yī)生和網(wǎng)友組成了團(tuán)隊(duì)，專業(yè)之外的問(wèn)題屬于“集體創(chuàng)作”。這樣的做法，難免讓網(wǎng)友質(zhì)疑“圈錢”。
由于某些平臺(tái)有付費(fèi)“圍觀”，提問(wèn)者與回答者都獲利的機(jī)制，一些“提問(wèn)托”也應(yīng)運(yùn)而生：有爆料稱，提問(wèn)團(tuán)隊(duì)與回答者合作，團(tuán)隊(duì)尋找抓人眼球的話題，從圍觀者的付費(fèi)中獲益，并從中抽取一部分作為傭金返還給回答者。
而在誕生之初，知識(shí)付費(fèi)一度寄托著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)者的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”。其改變過(guò)去依靠植入廣告、自愿打賞的模式，而直接為內(nèi)容本身明碼標(biāo)價(jià)，實(shí)現(xiàn)了分享者真正“憑手藝吃飯”。而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，省去了在信息海洋搜索和提煉的過(guò)程，為知識(shí)“交學(xué)費(fèi)”的壓力，也變成了學(xué)習(xí)的動(dòng)力。而如今，這些問(wèn)題的出現(xiàn)，稀釋了新興領(lǐng)域發(fā)展初期靠用戶數(shù)目積累的巨大紅利，快速透支了公眾的好奇心和消費(fèi)熱情。有數(shù)據(jù)顯示，熱門內(nèi)容的關(guān)注度普遍下降。曾創(chuàng)下4000萬(wàn)元銷售額的馬東團(tuán)隊(duì)的《好好說(shuō)話》播放率也從一度長(zhǎng)期穩(wěn)定的30%跌落至如今的10%。
眼下知識(shí)市場(chǎng)的硬通貨不是“知識(shí)”
盤點(diǎn)過(guò)去賣座的內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)其作者往往是自帶粉絲入局的。有專業(yè)背景的光環(huán)吸引新用戶，更不缺為作者個(gè)人埋單的“追星族”。比如馬東團(tuán)隊(duì)《好好說(shuō)話》背靠熱播網(wǎng)絡(luò)綜藝；高曉松依靠《曉說(shuō)》《曉松奇談》等節(jié)目從音樂(lè)人轉(zhuǎn)型為“文化評(píng)論人”；而羅永浩、徐小平等商人更有著傳奇的人生經(jīng)歷……在不少業(yè)界人士看來(lái)，用戶對(duì)這些人的認(rèn)同，超過(guò)對(duì)信息本身的渴望。所以與其說(shuō)是知識(shí)變現(xiàn)的階段性勝利，不如說(shuō)是品牌變現(xiàn)的成功個(gè)案。
這樣的所謂知識(shí)付費(fèi)，也并非用戶的消費(fèi)剛需。一時(shí)的熱度更像是粉絲經(jīng)濟(jì)中沖動(dòng)型消費(fèi)的結(jié)果。蜻蜓FM副總裁郭嘉也意識(shí)到：“被市場(chǎng)帶動(dòng)的第一撥嘗鮮者被IP所吸引，泡沫回落后，市場(chǎng)趨于理性，消費(fèi)者希望找到性價(jià)比更高、可提供價(jià)值的產(chǎn)品?！?/p>
而為知識(shí)標(biāo)價(jià)的做法，也遭到反對(duì)的聲音。有評(píng)論人認(rèn)為，知識(shí)具有傳播和分享的屬性，其目的是讓更多人受益，而不是成為少數(shù)人賺錢的工具。（文/黃啟哲）
有人總結(jié)出所謂知識(shí)付費(fèi)的“爆款”關(guān)鍵要素：普適、痛點(diǎn)、易用、名人、促銷、包裝、心理。功利化的內(nèi)容帶來(lái)的是功利化的消費(fèi)，消耗的是用戶的信任———“上當(dāng)”一次，還會(huì)有第二次嗎？面對(duì)內(nèi)容水化、用戶收聽(tīng)不滿意等問(wèn)題，“知乎LIVE”推出了類似淘寶商品的“七天無(wú)理由退款”，希望抑制劣質(zhì)內(nèi)容泛濫的趨勢(shì)。在塑造“知識(shí)網(wǎng)紅”、急于變現(xiàn)的過(guò)程中，不要讓“知識(shí)付費(fèi)”變成純粹的沖動(dòng)型消費(fèi)的商品。
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