宋代的商人做生意，很注重打廣告。以前沒(méi)有電視、互聯(lián)網(wǎng)，為了讓更多人看到廣告，只能到最熱鬧的地點(diǎn)放廣告，并盡量將廣告詞寫(xiě)得新奇夸張，足夠吸引眼球。比如北宋東京的飲食店，“皆大書(shū)牌榜于通衢”，“京師凡賣(mài)熟食者，必為詭異標(biāo)表語(yǔ)言，然后所售益廣”。這里的“牌榜”，就是廣告招牌；“詭異標(biāo)表語(yǔ)言”，就是標(biāo)新立異的廣告詞。
走在宋朝城市的街頭，商業(yè)廣告隨處可見(jiàn)，不信你看《清明上河圖》，畫(huà)家捕捉到的廣告就有幾十個(gè)，其中廣告幌子有10面，廣告招牌有23塊，燈箱廣告至少有4個(gè)，大型廣告裝飾——彩樓歡門(mén)有5座。
宋代開(kāi)酒店的商家，尤其重視做廣告。俗話說(shuō)，“酒香不怕巷子深?！钡稳说挠^念是好酒還需做廣告。在酒業(yè)集中的東京九橋門(mén)街市，“繡旆相招，掩翳天日”，此處的“繡旆”，即市招、酒簾子。光有酒簾子還不夠，一些酒店還打出“燈箱廣告”?！肚迕魃虾訄D》中的“孫羊正店”大門(mén)前，有三塊立體招牌，分別寫(xiě)著“孫羊”、“正店”、“香醪”字樣，這三塊立體招牌，便是燈箱廣告。由于這種廣告牌應(yīng)用了照明技術(shù)——內(nèi)置蠟燭，夜間也明亮照人。燈箱廣告在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)不過(guò)是尋常事物，但許多人未必知道宋朝已出現(xiàn)了燈箱廣告的形式。今日在日本、韓國(guó)一些地方，還保留著這種古老的廣告，古香古色，別有風(fēng)味。
但我們今天要說(shuō)的，不是這些“靜物廣告”，而是更具現(xiàn)代色彩的廣告形式——請(qǐng)名流、明星來(lái)代言品牌或商品。
歌妓代言美酒
宋代的酒廠叫做“酒庫(kù)”，此外還有一批大酒店也有釀酒權(quán)，叫做“正店”。正店與酒庫(kù)釀出的酒除了自賣(mài)之外，也批發(fā)給其他沒(méi)有釀酒權(quán)的小酒店（稱(chēng)為“腳店”）。每年的清明節(jié)前，是臨安各家酒庫(kù)開(kāi)煮新酒的日子，這個(gè)時(shí)節(jié)，整個(gè)杭州城的上空都飄蕩著酒香。
臨安的酒庫(kù)有很多家，誰(shuí)家釀出來(lái)的酒味道好，名頭響亮，誰(shuí)家就能讓顧客記住品牌，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，打好自家酒品牌的廣告是非常重要的。今天的酒業(yè)打廣告，可以一擲萬(wàn)金爭(zhēng)個(gè)電視黃金時(shí)段的“標(biāo)王”，但宋代還沒(méi)有電視，怎么辦？舉辦一場(chǎng)盛大的評(píng)酒大會(huì)唄。
當(dāng)時(shí)主管杭州城內(nèi)外諸酒庫(kù)的機(jī)構(gòu)是臨安府“點(diǎn)檢所”，每當(dāng)新酒上市之前，點(diǎn)檢所都會(huì)擇日開(kāi)沽評(píng)酒。評(píng)酒會(huì)的日期定下后，各個(gè)酒庫(kù)便到處張貼告示，寫(xiě)明某月某日，酒庫(kù)“開(kāi)沽呈樣”，歡迎各位親們前來(lái)品評(píng)美酒。
到了開(kāi)沽之日，一大早，各個(gè)酒庫(kù)帶上精心挑選出來(lái)的樣酒，“排列整肅，前往州府教場(chǎng)，伺候點(diǎn)呈”?！包c(diǎn)呈”的過(guò)程，也是做廣告的過(guò)程。而做廣告的本質(zhì)，無(wú)非是吸引最多的眼球注意。為了達(dá)到這個(gè)目的，各個(gè)酒庫(kù)都派出盛大的隊(duì)伍前往教場(chǎng)送酒，除了帶上新釀的樣酒，還雇傭“社隊(duì)鼓樂(lè)”、“雜劇百戲諸藝”，一路吹吹打打，表演節(jié)目，巡游各處要鬧街市。
送酒隊(duì)伍為首有三五個(gè)人，用大長(zhǎng)竹挑起一面三丈余高的白布，上面寫(xiě)著“某庫(kù)選到有名高手酒匠，醞造一色上等醲辣無(wú)比高酒，呈中第一”的廣告詞。后面是“所呈樣酒數(shù)擔(dān)”，以及邀請(qǐng)來(lái)的諸行社隊(duì)、各色藝人。其中最引人注目者，是給酒庫(kù)美酒代言的官私妓女。
說(shuō)到這里，我們需要先說(shuō)明一下：宋代的妓女并不是今人所理解的性工作者，而是指“女樂(lè)”，是文藝工作者，相當(dāng)于今天的女藝人。這些代言美酒的妓女，都是“秀麗有名者”，各自身著盛裝，化著美妝，“帶珠翠朵玉冠兒，銷(xiāo)金衫兒裙兒”，騎著銀鞍寶馬，“各執(zhí)花斗鼓兒，或捧龍阮琴瑟”。即使是那些“貧賤潑妓”，碰上了代言美酒的機(jī)會(huì)，“亦須借備衣裝首飾，或托人雇賃”。
一群漂亮女子如此招搖過(guò)街，自然少不了有“浮浪閑客，隨逐于后”；更有一些“風(fēng)流少年，沿途勸酒，或送點(diǎn)心”。難怪“所經(jīng)之地，高樓邃閣，繡幕如云，累足駢肩”。毫無(wú)疑問(wèn)，廣告的目的達(dá)到了。
這場(chǎng)點(diǎn)呈評(píng)酒會(huì)，前后大約有十天時(shí)間，“預(yù)十日前，本庫(kù)官小呈；五日前，點(diǎn)檢所僉廳官大呈”。在點(diǎn)呈中獲得好評(píng)的酒庫(kù)，官府還會(huì)“賞以彩帛錢(qián)會(huì)銀碗，令人肩馱于馬前，以為榮耀”。
趁著連日熱鬧，各個(gè)酒庫(kù)又在門(mén)口搭起彩棚，場(chǎng)賣(mài)酒，“游人隨處品嘗。追歡買(mǎi)笑，倍于常時(shí)”，生意特別好。這種廣告方式，今天的商家不妨考慮借鑒一下。
蘇學(xué)士寫(xiě)廣告詩(shī)
宋朝的社會(huì)名流，也有替商家代言廣告的。其中廣告詞寫(xiě)得最歡的大概是蘇軾蘇大學(xué)士。
蘇軾似乎有一股寫(xiě)廣告詩(shī)的熱情，朋友曹輔給他寄了一些壑源的試焙新芽，請(qǐng)他品嘗，他便為壑源茶葉做了一首廣告詩(shī)：“仙山靈雨濕行云，洗遍香肌粉未勻。明月來(lái)投玉川子，清風(fēng)吹破武林春。要知玉雪心腸好，不是膏油首面新。戲作小詩(shī)君一笑，從來(lái)佳茗似佳人?！彼€寫(xiě)過(guò)一首贊美杭州徑山龍井水的詩(shī)，詩(shī)末特別注上一句廣告詞：“龍井水洗病眼有效?！?/p>
蘇軾是那個(gè)時(shí)候的大名人，粉絲非常多，而且都是鐵粉。曾有一位叫做章元弼的“蘇粉”，得到一冊(cè)蘇軾的《眉山集》，廢寢忘食看起來(lái)，連美貌的嬌妻都冷落了，妻子最后受不了，說(shuō)，你還是跟蘇學(xué)士結(jié)婚吧。居然離婚了。而章元弼說(shuō)起這事，還有點(diǎn)得意：“緣吾讀《眉山集》而致也?！碧K軾要是替哪個(gè)商家做廣告，號(hào)召力可不是吹的。
確實(shí)有一戶商家成功請(qǐng)到蘇大學(xué)士代言產(chǎn)品，那是儋州的一家“馓子店”。馓子，又名“環(huán)餅”、“寒具”，是宋代市井上頗為常見(jiàn)的一種食品。話說(shuō)宋哲宗年間，京師有個(gè)叫賣(mài)馓子的小販，也不吆喝他賣(mài)什么，只是不時(shí)長(zhǎng)嘆一聲：“虧便虧我也！”這是一種廣告策略，類(lèi)似于今人說(shuō)“跳樓價(jià)，虧本大甩賣(mài)！”這小販還挑著馓子跑到皇城下叫賣(mài)。恰好當(dāng)時(shí)有一位廢皇后，就居住瑤華宮，官府見(jiàn)這小販每到宮門(mén)口，就長(zhǎng)嘆說(shuō)“虧便虧我也”，以為有什么政治陰謀。便將他抓起來(lái)審問(wèn)。沒(méi)有問(wèn)出什么來(lái)，打了他一頓板子，放了。小販從此將廣告詞改成“待我放下歇?jiǎng)t個(gè)”，聽(tīng)到的人“莫不笑之”，不過(guò)廣告效果不錯(cuò)，“買(mǎi)者增多”。
這小販看來(lái)頗有廣告頭腦。不過(guò)更有廣告頭腦的是儋州那家馓子店的老板娘。當(dāng)時(shí)名滿天下的蘇軾貶謫海南，居所附近正好有一家馓子店。你知道，蘇軾是一位美食家，看到好吃的東西肯定是不放過(guò)的，所以一去二來(lái)，便跟馓子店的老板娘混熟了。
老板娘曉得蘇大學(xué)士是大名流，便一再請(qǐng)求蘇軾為她的馓子店題首詩(shī)。蘇軾笑道：“毫無(wú)疑問(wèn)，你做的環(huán)餅，是全天下，最好吃的?！崩习迥镎f(shuō)：“這是什么破詩(shī)？大學(xué)士您就認(rèn)真做一首吧?！碧K軾便提筆寫(xiě)下了他人生中的又一首廣告詩(shī)：“纖手搓來(lái)玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來(lái)春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金?！庇腥苏J(rèn)為，這首詩(shī)是中國(guó)古代“真正意義上的商品廣告詩(shī)”。
蘇大學(xué)士寫(xiě)廣告詩(shī)雖然蠻拼的，不過(guò)創(chuàng)意似乎不怎么好，總是將他喜愛(ài)的事物比擬成美人。給壑源茶葉寫(xiě)廣告詞，就說(shuō)“從來(lái)佳茗似佳人”；給馓子店寫(xiě)廣告詞，就說(shuō)“壓扁佳人纏臂金”；早年為杭州西湖寫(xiě)的廣告詩(shī)，還是有“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的句子。但蘇軾名氣大，有了他的墨寶鎮(zhèn)店之后，馓子店果然是顧客盈門(mén)。
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