《便宜貨：廉價商品與美國消費社會的形成》，[美] 溫迪·A.沃洛森 (Wendy A. Woloson)著，李兆天譯，中國科學技術(shù)出版社2024年9月出版，332頁，69.00元
似乎一夜之間，消費降級成了一門新時尚，“平替”成了一門新生意。用九塊九的某幸咖啡代替三十大幾的某克，用線下逛菜場取代手機一鍵下單，如何追求性價比不但大張旗鼓地卷出了新賽道，而且卷成了可以在社交媒體上炫耀一番的人生哲學。如果說廉價商品從未遠離我們的日常生活，那么如今，廉價商品正在大舉進入我們的認知世界。同樣地，廉價商品也正在引起歷史學家的興趣。英國學者弗蘭克·特倫特曼從文藝復興時代追溯起今日大眾消費社會的源起，巧妙地將消費史與更廣泛的社會、政治、經(jīng)濟和文化變遷聯(lián)系起來，展示了消費如何塑造現(xiàn)代性又如何被現(xiàn)代性所塑造的歷史進程（Frank Trentmann, Empire of Things: How We Became a World of Consumers, from the Fifteenth Century to the Twenty-First, New York: Harper, 2016.）。派恩和吉爾莫爾將二十世紀末的消費文化概括為“體驗經(jīng)濟”，即企業(yè)不僅提供商品和服務(wù)，還要為顧客創(chuàng)造難忘的體驗。作者借用戲劇理論，將商業(yè)活動比作舞臺表演，每個員工都是演員，每個顧客都是觀眾（B. Joseph Pine, James H. Gilmore, The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage, Cambridge, Mass: Harvard Business Press, 1999.）。
美國歷史學家溫迪·沃洛森則選擇了另一條路。在興起已逾百年的大眾消費社會中，我們和我們的祖先早已被無數(shù)的便宜貨所包圍。這些物品填滿了我們的家，占據(jù)了我們的生活空間，成為日常生活中不可或缺的組成部分。然而這些看似普通甚至不起眼的物品背后，是否或者究竟蘊含著怎樣的歷史和文化意義？它們?nèi)绾畏从沉松鐣淖冞w，又如何塑造了普通人的生活方式和價值觀？要找到答案，沃洛森的《便宜貨：廉價商品與美國消費社會的形成》（Wendy A. Woloson, Crap: A History of Cheap Stuff in America）為我們提供了一個獨特而深刻的視角。沃洛森執(zhí)教于新澤西州立羅格斯大學，研究興趣集中在物質(zhì)文化、消費主義和次級經(jīng)濟等，致力于通過以商品為主的視角理解資本主義體系下普通人的日常生活。本書是一部引人入勝且富有洞察力的美國消費文化史著作，不僅填補了美國物質(zhì)文化研究中的一個重要空白，還為我們理解現(xiàn)代消費主義的起源和發(fā)展提供了寶貴的歷史視角。
要研究“便宜貨”（Crap），首先要對什么是便宜貨做個界定。用個不恰當?shù)谋扔?，便宜貨就像色情品一樣，雖然很難定義但又清晰可辨——同一件商品，在不同人眼里可能是奢侈品也可能是廉價品；但對于那些屬于便宜貨的東西，大多數(shù)人一眼就能看出來。沃洛森沒有從價格高低這個主觀認知有偏差的角度入手，一種商品被她視作便宜貨不是因為便宜、做工差和使用壽命短，而是因為商蘊含著欺騙——或是達不到宣稱的效果、或是不具備看上去應(yīng)該有的收藏價值、或是假裝傳達對顧客的真誠和過度渲染獨特性。閱讀本書，你也許會驚訝于美國人的生活中充斥著如此之多的便宜貨，包括但不限于大腿訓練器、僵尸搖頭娃娃、生發(fā)劑、奇特的煙灰缸和紀念“珍貴時刻”的瓷器等，奇怪又荒謬。與許多研究消費社會的學者不同，沃洛森特意挑選了便宜貨入手，這是因為她認為，這些質(zhì)量堪憂、價格低廉的商品“為普通人的思想文化史提供了有形的物質(zhì)實體”（如無特別說明，下文引文均引自中文版，11頁）。就像馬克思所觀察到的那樣，人們賦予商品一種神秘的意義，這種意義與生產(chǎn)它們所付出的勞動和從商品中獲得的實際效用無關(guān)，他稱之為商品拜物教，“這種拜物教把物在社會生產(chǎn)過程中獲得的社會的經(jīng)濟的性質(zhì)，變?yōu)橐环N自然的、由這些物的物質(zhì)本性產(chǎn)生的性質(zhì)”（卡爾·馬克思：《資本論》，江蘇人民出版社2011年，252頁）。人們對便宜貨的熱衷可以說是一種極致化的商品拜物教，或者更形象地說，“垃圾貨是美國人作為個體也作為社會整體的縮影”（13頁）。以便宜貨為切入點來探討美國消費社會的機制乃至背后的意識形態(tài)，是本書的一大創(chuàng)見，用作者的話說，“垃圾貨最能代表美國性”（第9頁）。沃洛森將便宜貨這個通常帶有貶義的詞語轉(zhuǎn)化為一個富有洞察力的分析工具，通過這一獨特視角，她成功地揭示了廉價商品如何同時體現(xiàn)了美國夢的“民主”承諾和資本主義的剝削本質(zhì)，為讀者提供了一個理解美國消費文化矛盾性質(zhì)的新框架。
本書的研究橫跨兩個世紀，以十一章的篇幅，描繪了從十八世紀末工業(yè)化初期一直到二十一世紀初的全球化時代里，便宜貨如何從生產(chǎn)線走進普通美國家庭，如何無聊無用卻被人們追捧。這一宏大的時間跨度使得作者能夠追蹤便宜貨在美國社會中的演變軌跡，并將其置于更廣闊的歷史背景中考察。沃洛森以生產(chǎn)、分配和消費這一商品生命周期，從三個維度探討了便宜貨如何影響了美國社會。
在生產(chǎn)的維度上，沃洛森揭示了廉價商品的制造過程及其背后的社會經(jīng)濟因素。她詳細分析了十九世紀中期以來的技術(shù)創(chuàng)新如何使大規(guī)模生產(chǎn)成為可能，從而降低了商品的成本。不過作者并未止步于技術(shù)層面，而是進一步探討了這種生產(chǎn)模式對勞動力市場和環(huán)境的影響，從而將視角穿透了商品本身，投射到更有根本意義的社會中去。她指出，便宜貨的生產(chǎn)往往依賴于極低的勞動成本，包括低工資和惡劣的勞動條件，特別是對女工和移民工人的剝削。這種分析不僅豐富了我們對美國勞工史的理解，也為當代關(guān)于全球供應(yīng)鏈中勞工問題的探討提供了歷史視角。沃洛森還關(guān)注了廉價商品生產(chǎn)對環(huán)境的影響。她指出，為了降低成本，生產(chǎn)者往往采用對環(huán)境有害的材料和工藝。這種做法雖然在短期內(nèi)降低了商品價格，但長遠來看卻造成了嚴重的環(huán)境問題。通過這一分析，作者成功地將廉價商品的歷史與當代的環(huán)境問題聯(lián)系起來，為環(huán)境史研究提供了新的切入點。
在分配的維度上，作者追蹤了廉價商品零售策略的演變。本書從十九世紀的雜貨店和五分錢商店開始，一直寫到二十世紀的大型折扣連鎖店，再到二十一世紀初的電商平臺。通過這一維度，讀者不僅能夠看到美國零售史之一斑，更能了解美國消費文化的變遷。作者特別關(guān)注了不同時期零售商如何利用創(chuàng)新的營銷策略來吸引消費者。例如，她詳細分析了十九世紀末二十世紀初的郵購目錄怎樣改變了農(nóng)村消費者的購物習慣，以及二十世紀中期的自助式購物為何能夠反映出美國社會的個人化趨勢。這些分析不僅豐富了我們對零售史的理解，也為反思當代消費主義提供了歷史參照。沃洛森還探討了大型零售商的崛起如何改變了美國的城市景觀和社區(qū)結(jié)構(gòu)。她指出，像沃爾瑪這樣的大型折扣連鎖店雖然為消費者帶來了更加便宜的商品，但也奪走了許多小型本地商店的生計，從而改變了社區(qū)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和社交模式。這種分析將零售史與城市史和社會史巧妙地結(jié)合起來，展示了廉價商品對美國社會的深遠影響。
在消費的維度上，沃洛森深入分析了消費者對廉價商品的態(tài)度和使用方式，揭示了這些商品如何塑造了美國人的日常生活和身份認同，成功地將微觀的個人消費行為與宏觀的社會文化趨勢聯(lián)系起來，強調(diào)消費者的能動性。作者強調(diào)，消費者并非被動的接受者，而是積極的行動者。她通過大量的案例研究，展示了消費者如何利用廉價商品來表達自我、建立社會關(guān)系，甚至挑戰(zhàn)既定的社會秩序。沃洛森相信，美國人并非不知道便宜貨背后的欺騙，但顯而易見的是他們并不在乎。對垃圾商品的渴望如此強烈，以至于美國人對廉價商品的高昂代價視而不見。例如，她討論了十九世紀的工人階級如何利用廉價的裝飾品來模仿上流社會的生活方式，以此來挑戰(zhàn)階級界限。這種分析不僅豐富了我們對消費者行為的理解，也為文化史研究提供了新的視角。沃洛森還探討了廉價商品如何反映和塑造了美國的價值觀。她指出，美國人對廉價商品的態(tài)度往往是矛盾的：一方面，他們被低價所吸引；另一方面，他們又擔心這些商品的質(zhì)量和社會地位象征。這種矛盾反映了美國社會對物質(zhì)主義和節(jié)儉美德的復雜態(tài)度，為我們理解美國文化提供了重要線索。這種通過便宜貨重新認識消費的視角是本書的又一創(chuàng)新之處。
本書的研究建立在豐富的原始資料基礎(chǔ)之上，作者展開分析的基礎(chǔ)包括但不限于商業(yè)記錄、廣告材料、消費者證詞、政府報告和報紙雜志等?？梢韵胂螅P(guān)于便宜貨的材料是何其零散，這種多元化的資料運用使得本書能夠從多個角度審視廉價商品的歷史，呈現(xiàn)出一幅立體而復雜的歷史圖景。特別值得一提的是作者對廣告和營銷材料的巧妙運用。通過分析不同時期的廣告策略，她不僅展示了廉價商品如何被推銷給消費者，還揭示了這些策略背后的文化假設(shè)和社會期望。例如，她分析了二十世紀初期的郵購目錄如何通過圖片和文字描述來激發(fā)農(nóng)村消費者的購買欲望，以及這些策略如何反映了當時美國社會對現(xiàn)代性和進步的追求。沃洛森還充分利用了消費者的個人記錄和證詞，這使得她能夠深入探討消費者的主觀體驗和情感反應(yīng)。通過這些個人敘述，我們不僅看到了廉價商品如何被使用和被珍視，還了解到它們?nèi)绾纬蔀閭€人記憶和身份認同的載體。為了統(tǒng)馭和分析如此龐大多元的材料，沃洛森將歷史學、社會學、經(jīng)濟學和文化研究等多個學科的方法和理論整合起來，為物質(zhì)文化史研究提供了一個跨學科的研究模式。
要想更好地理解《便宜貨》一書的研究方法和洞察力，不妨詳細考察沃洛森對塑料嘔吐物這一廉價商品的分析，這個看似荒誕的便宜貨某種程度上集中體現(xiàn)了本書的許多重要論點。沃洛森指出，塑料嘔吐物是“新瓶裝舊酒——嘉年華狂傳統(tǒng)的新奇和實物迭代，可以追溯到中世紀，甚至更早”（294頁）。通過這一分析，她將一個現(xiàn)代的廉價玩具與深遠的文化傳統(tǒng)聯(lián)系起來，展示了看似平凡的物品如何承載著復雜的文化意義。同時，本書還探討了塑料嘔吐物的生產(chǎn)過程，指出它是工業(yè)創(chuàng)新的產(chǎn)物，直到1959年才進入市場。這一分析揭示了技術(shù)進步如何創(chuàng)造新的消費需求，以及消費文化與工業(yè)發(fā)展之間的密切關(guān)系。更有趣的是，沃洛森通過分析塑料嘔吐物的接受和使用，揭示了戰(zhàn)后美國社會的文化心理。她認為，“戰(zhàn)后的美國消費者周圍全是新潮的電器和汽車，線條流暢、表面鍍鉻，而那些草根又粗俗的商品喚起了遙遠而猥褻的過去，則讓他們從中找到釋放的出口”（294頁）。這一洞察深刻地揭示了購買和使用廉價商品如何成為人們抵抗主流消費文化的途徑，以及它們?nèi)绾螡M足了人們對真實性的追求和粗糲的懷舊情緒。作者繼而分析了這類便宜貨的價值，“新奇物品和普通商品銷售商同時迎合人們內(nèi)心的魔鬼與天使，以此來應(yīng)對這種焦慮，使得控制和釋放這兩種相互沖突但又并存的沖動都能得到滿足：一個人的羞恥是另一個人的樂子”（297頁）。通過這個小案例，沃洛森成功地將微觀的物品史與宏觀的社會文化變遷聯(lián)系起來，展示了研究的深度和廣度。
實際上，從日用而不知的普通商品入手，牽連起美國社會豐富而多元的面相，始終是沃洛森的學術(shù)追求。在2002年出版的關(guān)于糖與甜品的著作中（Refined Tastes: Sugar, Consumers, and Confectionery in 19th-Century America, Maryland: Johns Hopkins University Press, 2002），沃洛森通過細致的研究和生動的敘述，闡釋了糖類消費的大眾化如何反映并塑造了美國社會的廣泛變革，包括消費文化、性別角色和階級認同的變遷，尤其是對糖類消費如何塑造社會地位、如何標志著一個人的精致品味的討論，為理解快速工業(yè)化進程中的階級認同提供了新穎視角。在2009年出版的典當行業(yè)研究中（In Hock: Pawning in America from Independence through the Great Depression, Chicago: The University of Chicago Press, 2009），沃洛森細致地分析了作為一種非正式信貸機制的典當業(yè)，如何為城市貧民和工人階級提供了急需的經(jīng)濟支持。同時她也敏銳地指出，典當業(yè)折射出了美國社會對財富、物質(zhì)文化和社會地位的復雜態(tài)度，通過考察人們典當?shù)母黝愇锲?，沃洛森揭示了物品所承載的情感價值和社會意義。與《便宜貨》一樣，這兩部著作同樣利用了類型豐富的一手資料，包括典當行記錄、法律文件、報紙報道、小說和戲劇作品等，特別是對文學作品中典當業(yè)形象的分析，為我們理解公眾對典當業(yè)的認知和態(tài)度提供了獨特的視角。
不過，本書對于全球化缺少足夠的呼應(yīng)?？紤]到二十世紀后期全球供應(yīng)鏈的興起對美國消費模式的深遠影響，特別是大量制造業(yè)企業(yè)將廠房搬到發(fā)展中國家和地區(qū)以及進口商品數(shù)量的大大增加，本書在這一方面可以有更加深入的研究。此外，雖然本書涉及到種族和階級問題，但對相關(guān)議題的探討還不夠系統(tǒng)和深入，對這一領(lǐng)域的探討無疑將有助于我們更全面地理解廉價商品在美國社會中的角色。對于二十一世紀網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的崛起與便宜貨的關(guān)系，作者的探討也稍顯不足。畢竟，社交網(wǎng)絡(luò)的崛起深刻影響了廉價商品的形象、意義與價值，在其原有的影響之外，更加凸顯其塑造身份的力量。
盡管有所缺陷，但本書仍不失為一部重要的學術(shù)著作，它成功地將微觀歷史與宏觀社會分析相結(jié)合，為我們理解美國消費文化的演變提供了新的視角。沃洛森對“便宜貨”概念的重新界定和運用以及對消費者能動性的強調(diào)，都為物質(zhì)文化史研究開辟了新的方向。生動有趣的敘述風格使得這本嚴肅的學術(shù)著作也能吸引廣大普通讀者，入圍美國國家書評人協(xié)會獎（The National Book Critics Circle Awards），同時也是哈格利獎（Hagley Prize）最佳商業(yè)史圖書的決選作品。除了中文，本書也被譯成韓國語出版發(fā)行。
《便宜貨》不僅是一部優(yōu)秀的學術(shù)著作，更是一面鏡子，映照出美國社會的消費習慣和文化價值——長期以來，美國社會的消費一直缺少嚴肅目的和存在理由，但這恰恰是美國消費者喜歡的方式。在如今這個消費主義盛行的時代，商品拜物教的夢魘不曾離開半步，商品經(jīng)濟越發(fā)達，商品生產(chǎn)對人的物化就越深重。沃洛森的研究提醒我們重新思考人類與物品之間的關(guān)系，以及這種關(guān)系對社會、環(huán)境和人本身的影響。無論研究者還是普通讀者，都能在本書中獲得對日常生活中那些看似平凡的物品的新認識，進而反思我們的消費行為和生活方式。從這個意義上看，《便宜貨》不僅是一部關(guān)于過去的歷史，更是一部關(guān)于現(xiàn)在和未來的預(yù)言。
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