本文摘自《重塑：信息經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)》，張翼成、呂琳媛、周濤 著，四川人民出版社，2018年1月出版
信息除了是評估其他產(chǎn)品的工具之外，其本身也是一種產(chǎn)品，也存在質(zhì)量問題。套用通信原理的一句話，我們接觸到的或免費(fèi)或付費(fèi)的信息，也不完全都是信號，里面夾雜了很多噪音。
這些噪音大體上可以分為自然噪音、人為噪音和羊群噪音三類。
由于消費(fèi)者的信息能力參差不齊，而且分辨產(chǎn)品的難易程度也大有不同，因此，他們會對產(chǎn)品產(chǎn)生程度各異的誤解，這種誤解原則上是無法完全消除的，所以可以認(rèn)為是“本質(zhì)噪音”，我們權(quán)且稱作自然噪音吧。
與自然噪音有別，人為地去歪曲事實(shí)則稱為人為噪音。比如人為制造復(fù)雜性就可以歸類于人為噪音。人為噪音的目的是故意誤導(dǎo)人們，讓他們相信噪聲制造者造成的假象。
一般而言，商家把客觀事實(shí)的原始信息人為編碼，加入各種對自己有利的扭曲，然后發(fā)送給消費(fèi)者以鼓動其購買。實(shí)際上，現(xiàn)在很多商家主要的營銷精力已經(jīng)從電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)移到了搜索引擎等新的信息平臺上。一個網(wǎng)站的排名對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)有很大影響，網(wǎng)站在搜索引擎上的排名高低往往直接決定了商家的成敗。搜索引擎優(yōu)化行業(yè)就是幫助網(wǎng)站管理員提升網(wǎng)頁曝光率的。與其說網(wǎng)站滿足了用戶的真實(shí)需求，不如說是用各種“搜索引擎優(yōu)化”伎倆去迎合搜索引擎。一些搜索引擎則采用付費(fèi)的方式，不論網(wǎng)站質(zhì)量是優(yōu)是劣，信息是真是假，內(nèi)容是否相關(guān)，只要商家付費(fèi)，就會提升其網(wǎng)站排名。2016 年全國鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的魏則西事件，就是典型的人為噪音造成的。
第三種噪音叫作羊群噪音，來源于某個偶發(fā)事件或刻意舉動引發(fā)的羊群效應(yīng)。羊群噪音很少單獨(dú)存在，往往和自然噪音以及人為噪音共棲。一般而言，自然噪音越高，羊群噪音越厲害，因為當(dāng)消費(fèi)者自己難以判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的時候，就容易受旁人意見的影響。
例如，像電影劇本這樣的文化產(chǎn)品很難進(jìn)行評估，內(nèi)容經(jīng)紀(jì)人很難找到下一個大熱門，風(fēng)險投資人也很難找到有前途的初創(chuàng)公司。所以，人們通常一窩蜂地涌向被認(rèn)為是當(dāng)前共識的流行選擇。正是因為這個原因，很多商家制造人為噪音來激發(fā)羊群噪音。例如，圖書出版商會在新書發(fā)行時，大量回購自己的圖書，從而在新書銷售榜中占據(jù)一個更好的位置，希望能引起搶購趨勢。
現(xiàn)代社會最具挑戰(zhàn)性的任務(wù)之一，就是從茫茫的信息大海中尋找對癥的“針”。難度之一在于可以獲取的信息量太大，難度之二就是這些信息中還夾雜著很多噪音。既然羊群噪音和自然噪音、人為噪音一樣不能完全消除，那么，如盡量降低噪音呢？
第一，通過切斷反身性的反饋回路，從根本上消除羊群噪音。例如，在線媒體可以禁止投票者在投票前看到結(jié)果。但是，這種不顯示評分的措施對網(wǎng)絡(luò)發(fā)展沒什么作用，因為我們不可能要求網(wǎng)站版主在選擇鏈接之前不使用搜索引擎。事實(shí)上，切斷反身性反饋回路在絕大多數(shù)情況下是不現(xiàn)實(shí)的。
第二，通過引入時間維度來降低羊群噪音。我們注意到，在對抗人為噪音的問題上，谷歌的算法無意中加劇了羊群噪音?？梢哉f，谷歌已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上形成了一個巨大的系統(tǒng)偏見，使得知名的網(wǎng)站變得更知名，與此同時，長尾網(wǎng)站的顯示度被進(jìn)一步打壓。未來搜索引擎的一個新出路是多考慮一個維度，即時間。我們可以通過跟蹤信息家譜來獲得比現(xiàn)在使用的靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)更深入的理解，包括從網(wǎng)絡(luò)成長史中了解原始信息是如何傳播和擴(kuò)散的，從而部分消除優(yōu)先連接機(jī)制帶來的羊群噪音，以及通過賦予近期信息更高的權(quán)重，從而使一些新的有價值的信息，有更大機(jī)會被更多人知道。
第三，提高高質(zhì)量信息的顯示度或權(quán)重。以亞馬遜的書評為例。一本書通常有幾百頁，評估它需要費(fèi)時耗力，而評論則要易讀得多。匆忙的讀者可以通過閱讀評論快速了解一本書，其中一些評論可能會與他自己的觀點(diǎn)相呼應(yīng)。如果他覺得某條評論有用，可以為其投票。高質(zhì)量的評論可以獲得高票，從而影響更多感興趣的讀者。波蘭裔美國心理學(xué)家安德烈· 諾瓦克（Andrzej Nowak）在最近的一個學(xué)術(shù)演講中提到了一項關(guān)于美國總統(tǒng)競選投票的研究。媒體在候選人辯論后，不是立即打電話做調(diào)查，而是等到第二天再進(jìn)行調(diào)查。這個令人費(fèi)解的現(xiàn)象，是因為媒體希望人們有充足的時間仔細(xì)考慮，從而得到更可靠的結(jié)果。
第四，讓少數(shù)人的意見得到充分地表達(dá)。例如，在委員會會議的重要決議中，委員會主席不是要求強(qiáng)行表決，而是允許審議，從而使知情的少數(shù)人揭示出全部含義。這取決于不知情的多數(shù)人的分析能力，如果他們完全不懂，那么任何審議都不起作用。相反，如果他們都有主見，審議也就沒有意義了。在這個中間的灰色區(qū)域，審議能夠幫助挖掘那些多數(shù)不知情人士隱藏的判斷能力，從而降低可能在審議之前就因為羊群噪音而形成的系統(tǒng)性偏見。
作品簡介：
張翼成、呂琳媛、周濤 著，四川人民出版社，2018年1月出版
用通俗、風(fēng)趣的方法高度凝煉了作者20多年的研究成果，是一部針對信息經(jīng)濟(jì)的具有完全系統(tǒng)性、原創(chuàng)性的著作，也是一部立足于對傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的深刻洞見，對信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)構(gòu)、范式和新市場要素、市場模型充滿想象的一部著作。無論對新經(jīng)濟(jì)體系還是前沿企業(yè)，都將日益彰顯其重要的理論價值，為信息時代的蓬勃發(fā)展貢獻(xiàn)具有啟發(fā)性的原創(chuàng)思想，為構(gòu)建信息經(jīng)濟(jì)的理論體系提供重要的思想基石，為大眾對信息經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識、理解和實(shí)踐打開一扇嶄新的大門。
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