本文摘自《意會時刻》，[美]克里斯琴·馬茲比爾格、[丹]米凱爾·拉斯馬森著，湛廬文化/四川人民出版社，2018年4月版
瑜伽算不算一項(xiàng)運(yùn)動
“瑜伽算不算一項(xiàng)運(yùn)動？”提問的是某全球運(yùn)動鞋制造業(yè)巨頭的一位高級副總裁。那是2003 年春季的一天，這位副總裁主導(dǎo)了一次高層會議，目的在于為公司的運(yùn)動表現(xiàn)事業(yè)部制定一份未來5至8年的戰(zhàn)略計(jì)劃。
公司管理層的其他人正聊得熱火朝天，什么產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)要點(diǎn)、設(shè)計(jì)策略、銷量目標(biāo)以及必勝戰(zhàn)役，等等。突然，主持會議的副總裁覺得自己不得不提出那個困擾他已久的問題：“瑜伽算不算一項(xiàng)運(yùn)動？”對于圍繞在會議桌旁的其他高管而言，這個問題實(shí)在有些出人意料。會議室旋即陷入一片沉寂，片刻的尷尬之后，大家就這個問題打趣起來。
“瑜伽，算一項(xiàng)運(yùn)動？這個提法挺不錯的，”全球市場總監(jiān)嘖嘖稱奇道，“好了諸位，今天還是讓我們先討論完設(shè)計(jì)策略吧，或許明天早餐前我們可以再回到瑜伽這個話題上來。有誰想給我們秀個拜日式嗎？”眾人哄堂大笑，然后繼續(xù)開會，制訂策略。他們將數(shù)字翻過來改過去，*終定下了一個5年期的宏偉目標(biāo)。
毫無疑問，在當(dāng)時當(dāng)?shù)乜磥?，副總裁提出的那個問題簡直就是離題十萬八千里。瑜伽嘛，是挺有趣的，對健康也有點(diǎn)兒好處，但也就到此為止了，上不得臺面的。
可是，那個問題卻恰恰應(yīng)該被提上臺面。
副總裁感到很迷茫。困擾他的遠(yuǎn)不止瑜伽，他感覺自己身處的整個體育行業(yè)和體育文化似乎都在地動山搖。為什么那么多人都開始往健身中心跑？為什么他們都不再玩競技類項(xiàng)目了？為什么健身房的瑜伽館里擠滿了三十來歲的男性會員，而運(yùn)動隊(duì)卻越來越乏人問津？為什么全美*受歡迎的運(yùn)動似乎變成了橢圓訓(xùn)練機(jī)？而另一邊，成千上萬的人每周花幾十個小時去訓(xùn)練，參加超級馬拉松、24 小時山地自行車賽、鐵人三項(xiàng)、撒哈拉沙漠馬拉松這樣的極限運(yùn)動？所有這些都不屬于傳統(tǒng)的體育運(yùn)動項(xiàng)目，也完全不在體育用品行業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃之中。
假如你是一個圈外人，那么副總裁的那個問題或許會讓你覺得莫名其妙。畢竟，無論是去上一堂瑜伽課，還是去公園里輕輕松松跑上一圈，都不失為一件樂事兒。對于絕大多數(shù)生活在發(fā)達(dá)國家的人而言，參加體育運(yùn)動意味著保持身體健康、精力充沛、減輕體重，以及維持一種平衡的生活。
然而，運(yùn)動鞋企業(yè)的高管卻有著與普通人截然不同的思維。副總裁的那個問題“瑜伽算不算一項(xiàng)運(yùn)動”一出口，就等于是推翻了支撐起整個體育行業(yè)的一個核心假設(shè)：體育用品是用來幫助運(yùn)動員獲勝的。
對于生產(chǎn)體育用品的企業(yè)來說，20 世紀(jì)50 年代，各種團(tuán)體運(yùn)動項(xiàng)目開始盛行，忽然之間，就形成了一個由競技運(yùn)動員所構(gòu)成的巨大消費(fèi)者群體。在接下來的半個世紀(jì)中，正是競技理念以及為運(yùn)動員創(chuàng)造優(yōu)勢的概念推動了體育用品行業(yè)的一系列創(chuàng)新?？梢哉f，整個體育用品行業(yè)的**假設(shè)就是：用戶會選擇那些*能給他們帶來競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品?；谶@一假設(shè)，許多體育用品公司在推出新款運(yùn)動鞋的時候都會使用一些極其深奧的語言，就像汽車廠商在推介他們的高級發(fā)動機(jī)一樣。比如，“GELKayano® 系列跑鞋秉持‘永不停歇’的態(tài)度”，配備“足跟補(bǔ)強(qiáng)系統(tǒng)（Heel Clutching SystemTM）及動態(tài)防傾斜裝置（Dynamic DuoMax®）等頂尖配置”。
每年的每個季度，市場上的每家體育用品企業(yè)都會推出一款新跑鞋，而每一款都會有這樣或那樣的超前設(shè)計(jì)元素，無論是“ 動態(tài)適應(yīng)系統(tǒng)”（Dynamotion Fit）、“泡棉與飛線技術(shù)”（Lunarlon and Flywire technologies），還是“第十四代波浪片鞋底”（Wave Creation 14），無一不體現(xiàn)出廠家挑選用詞時的煞費(fèi)苦心，全都是為了向消費(fèi)者傳遞這樣一個信息：我們的產(chǎn)品蘊(yùn)含了頂尖科技。假如我們做這樣一道數(shù)學(xué)題，用市面上跑鞋品牌的數(shù)量乘以那些性能科技的數(shù)量，再乘以各廠家每年推出新款跑鞋的次數(shù)，就可以得出這樣一個結(jié)果：單單在跑鞋這一類產(chǎn)品上，每年的科技創(chuàng)新就高達(dá)數(shù)百項(xiàng)。
內(nèi)容簡介
《意會時刻》，[美]克里斯琴·馬茲比爾格、[丹]米凱爾·拉斯馬森著，湛廬文化/四川人民出版社，2018年4月版
人們普遍認(rèn)為，消費(fèi)者都是理性的決策者，完全知道自己喜歡什么不喜歡什么，而企業(yè)只需借助先進(jìn)模型、大量調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析，就能真正了解消費(fèi)者行為了。人們還認(rèn)為，創(chuàng)新就等于稀奇古怪，創(chuàng)新就意味著劇變，創(chuàng)新有一定的套路可循。但真的是這樣嗎？
在《意會時刻》一書中，兩位研究人類行為的專家深入檢視了商業(yè)世界關(guān)于消費(fèi)者行為和創(chuàng)新的10條錯誤假設(shè)，提出了一種全新的源自人文科學(xué)的問題解決方法：意會法。
憑借與樂高、三星、康樂保、阿迪達(dá)斯及英特爾等企業(yè)的直接合作經(jīng)驗(yàn)，作者向我們展示了如何運(yùn)用意會法幫助企業(yè)確立發(fā)展方向，推進(jìn)業(yè)務(wù)增長，更好地解決那些涉及人類行為變化的商業(yè)題難。
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號 