比如何銷售更重要的，是了解消費者為什么購買

本文摘自《讓顧客一鍵下單》，[英] 格雷厄姆·瓊斯，盛楊燕 譯，湛廬文化/北京聯(lián)合出版公司，2018年3月版

各式各樣的網站設計，令消費者感到迷茫

設計實體店是比較簡單的。人們由正門進入，可以看到前方和周圍貨架上的商品。貨架之間有過道，人們可以四處閑逛，還有一個醒目的收銀臺。此外，大多數(shù)商店都和隔壁的商店很像，只有一般風格和出售的商品有所不同。

但是在網上，各個店鋪的布局往往不一樣，讓消費者感到迷惑，從而降低了整體的潛在銷量。一些網店也許呈現(xiàn)各種產品介紹頁面，一些網店可能呈現(xiàn)特別的優(yōu)惠，還有一些可能會讓你選擇商品門類。在線零售商之間大不相同，而線下門店卻都提供類似的購物體驗。這種混亂是由于許多網店缺乏測試和分析造成的，也就是說，一個網站只對于創(chuàng)建者有意義且能夠運營業(yè)務，但對倒霉的消費者幾乎沒有實際的影響，只會讓他們失望或者想要換一個購物網站。這種網站的設計是由內而外的，而不是由外而內。

在過去十多年的時間里，互聯(lián)網催生了幾個新的產業(yè)，比如“可用性”和“用戶體驗設計”（user experience design，簡稱UX）。這些功能包括大量的網站測試，以確保用戶能夠方便地使用網站，并且產生*大的影響。可用性研究人員往往開展眼球追蹤研究，這在前面已經討論過了，還有“對比測試”（split testing），設計人員能夠借此比較不同的設計，找到在某方面效果更好的方案，例如，“點進”（click-through）率，讓更多的人點擊你希望他們點擊的東西。不過，很多可用性都是常識。

消費者體驗公司Webcredible 的可用性專家菲利普·韋伯（Philip Webb）在一篇博客文章中將英國零售商Next 的結算過程與亞馬遜的進行了比較。21 他指出，當你來到Next 的結算處，如果還沒有登錄，系統(tǒng)就會給你提供一張表單。如果已經有了賬號，填寫你的姓名和密碼登錄進去，你就能完成購買了。然而，正如韋伯所指出的，用戶不一定會看周圍的任何文字，他們只是想盡快完成購買。因此，即使沒有賬戶，也會開始填寫表單，結果彈出頁面顯示：“對不起，您無法登錄”，用戶此時會感到非常不舒服。他們不會那么容易地看到頁面左側出現(xiàn)的邀請?zhí)崾?#8212;—“如果是新訪客，就需要注冊信息”。正如韋伯所說：“新用戶可讓能認為這些登錄框是注冊過程的開始，而且無論是否有賬戶，他們都希望可以繼續(xù)下去，而不需要在一張新的表單上填寫新的信息。”

相比之下，亞馬遜就給用戶呈現(xiàn)了一條非常明確的登錄途徑，無論你是新用戶還是老用戶。

你不需要任何花哨的測試，就能知道用戶希望快速搞定結賬過程，而這一過程中出現(xiàn)的阻礙只會讓購買的可能性變小。

內容簡介

《讓顧客一鍵下單》，[英] 格雷厄姆·瓊斯，盛楊燕 譯，湛廬文化/北京聯(lián)合出版公司，2018年3月版

為什么大多數(shù)網上購物車訂單在支付之前被放棄了？

為什么網店*好提供包郵服務?

打折和贈品真的能吸引網購用戶嗎？

知名互聯(lián)網心理學家格雷厄姆·瓊斯在《讓顧客一鍵下單》中將心理學及行為經濟學巧妙地結合在一起，揭示了網購背后的心理動機，以及如何利用互聯(lián)網心理學和零售心理學，來構建零售企業(yè)的在線策略?！蹲岊櫩鸵绘I下單》還介紹了大量案例，從美妝電商Bellabox到大型團購網站Groupon，從線下廉價商品連鎖店一磅店到著名百貨商城塞爾福里奇百貨公司，挖掘和提煉出了一套行之有效的5步點擊系統(tǒng)，旨在將用戶的點擊變成利潤。

在如今的新零售風潮中，無論是小型網店還是大型在線商城，無論是純電商還是純實體，都可以從這本兼具理論和實操的《讓顧客一鍵下單》中獲益良多。