?。?）不足之處

　　開放式基金的直銷業(yè)務(wù)盡管將個人直銷也作為了直銷業(yè)務(wù)不可或卻的一種直銷模式，但是無論是柜臺直銷還是網(wǎng)上直銷都存在一些方面的不足和需要注意的問題。柜臺直銷方面，專賣店網(wǎng)點高昂的成本，直銷柜臺人手的不足都限制了該業(yè)務(wù)的發(fā)展；網(wǎng)上直銷方面，網(wǎng)絡(luò)交易的安全性應(yīng)是基金公司最應(yīng)重視的一個環(huán)節(jié)。

　　在代銷方面，目前專業(yè)的銷售機構(gòu)仍處于發(fā)展的最初級階段；商業(yè)銀行由于其天然的網(wǎng)點優(yōu)勢和老百姓對銀行的高度信任（特別是國有商業(yè)銀行），該代銷渠道到目前仍然是基金銷售最權(quán)威的渠道。在這樣的代銷模式下，依然存在著多方面的不足：

　　1、重認購輕申購

　　其實單純從代銷機構(gòu)講，已經(jīng)越來越重視老基金的持續(xù)營銷，但是由于目前新基金發(fā)行情況的火爆，新的基金投資者的不理性，在很大程度上影響了代銷機構(gòu)的思路。很多近兩年才接觸基金的投資者陷入了認購-贖回-再認購的不理智購買基金的循環(huán)過程。

　　2、將當前凈值的參考價值看的過重

　　目前絕大多數(shù)代銷機構(gòu)對代銷基金的所有評價指標中，引用最多甚至唯一引用是當前凈值的指標，客戶經(jīng)理對于基金當前凈值亦有恐高心理，高凈值的基金一般較難銷售。這除了代銷機構(gòu)部分客戶經(jīng)理本身對基金凈值的實質(zhì)研究不夠之外，另一方面也是由于基金能及時提供的資訊有限，最方便查詢的就是基金凈值，而不是收益率等其它更有效數(shù)據(jù)。

　　3、主動性營銷仍不足

　　這個問題要分不同代銷機構(gòu)來看待。一般由于中小股份制銀行和券商的客戶資源相對不足，這兩類代銷機構(gòu)的營銷主動性明顯更強，采取舉辦多方式的推介會、走進企業(yè)、走進社區(qū)等主動營銷方式去爭取客戶。國有銀行在主動營銷方面則相對不足，特別是在一些相對不發(fā)達地區(qū)的銀行分支機構(gòu)，還基本停留在網(wǎng)點營銷的思維，想主動營銷卻局限于原有營銷模式的限制難以找到有效的主動營銷方式。不過令人可喜的是，目前國有銀行主動營銷的積極性、學習能力都在逐步加強。

　　我們曾多次參與不同地區(qū)銀行的主動性的推介活動，通過親身感受發(fā)現(xiàn)，發(fā)達地區(qū)的主動性營銷已初具規(guī)模，欠發(fā)達地區(qū)的學習積極性也相當高漲，相信在不久的將來，基金代銷業(yè)務(wù)水平能更上一個臺階。

　　4、難以做到針對性營銷

　　基金產(chǎn)品本身的差異性決定了應(yīng)該差異性營銷和購買。高風險高收益的產(chǎn)品，如股票型基金就一般適合年紀較輕、收入相對較高、風險承受能力較強的投資者；與此對應(yīng)的，年紀較大、收入較低的投資者則應(yīng)該降低股票型基金的購買比例，而更多的接受風險收益相對適中的配置型基金或者債券型基金等。

　　然而，目前普遍的情況還是，不少客戶經(jīng)理對基金的知識缺乏進一步的了解，基本只看基金的收益率，不分基金類型，不分客戶的實際情況實行"一把抓"營銷。

　　5、地區(qū)差異較大

　　一般來說，發(fā)達地區(qū)的代銷機構(gòu)專業(yè)性和營銷的主動性都更強一些，欠發(fā)達地區(qū)則相對弱一些。開放式基金的客戶。同時，開放式基金僅是代銷機構(gòu)眾多業(yè)務(wù)中的一項，其對代銷機構(gòu)的收入貢獻度也不同，不同時點、不同地區(qū)的代銷機構(gòu)對待基金業(yè)務(wù)的態(tài)度一般也不同。

　?。ㄋ模I銷手段--競爭加劇花樣翻新

　?。?）發(fā)展概況

　　在開放式基金初次出現(xiàn)的時候，基金公司一般都低調(diào)和神秘，不僅未采取任何營銷手段，甚至公開的宣傳都較為少見。隨著基金公司和基金產(chǎn)品的不斷增多，這一新生事物已逐漸不具有神秘感和稀缺性，開放式基金的各種促銷手段日漸豐富、競爭也日趨激烈，各種營銷方式全面上陣。已最具規(guī)模的新基金發(fā)行為例：一般性的營銷方式：報刊宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、電臺廣告、平面廣告、各式宣傳資料等等鋪天蓋地；再加上基金產(chǎn)品銷售特有的基金產(chǎn)品推介會、基金經(jīng)理見面會等等營銷方式，一段時間內(nèi)基本是全方位、海陸空全面轟炸，勢必要讓盡可能多的人知曉并產(chǎn)生購買沖動。

　　近年來，在開放式基金的促銷中，除開費率打折、買基金送保險等在其它產(chǎn)品促銷中常見的手段之外，產(chǎn)品組合營銷（如泰達荷銀的"安利寶"）、創(chuàng)新型營銷（如基金分拆、大比例分紅）等等新型的基金促銷方式也不斷讓人眼前一亮。

　　在目前開放式基金開展的各方面營銷、宣傳大戰(zhàn)中，我認為最值得稱道的一點是基金公司越來越重視公司品牌的宣傳；與此同時，行業(yè)內(nèi)品牌分化也已出現(xiàn)。近年來，投資者不難在全國性的媒體中發(fā)現(xiàn)基金公司的公司品牌宣傳廣告，這在以往是難以看到的。個人認為，當基金公司開始重視自身品牌建設(shè)的時候，也是基金公司更加規(guī)范其公司行為，更為注重其在投資者心中信譽的階段，這將使這個行業(yè)步入一個更為有效、分化也會進一步加劇的發(fā)展階段。

　　應(yīng)該說，開放式基金的營銷發(fā)展到現(xiàn)在，已基本形成一整套較為成熟的整體營銷手段，而且隨著行業(yè)的競爭加劇，營銷創(chuàng)新不斷，顯示出這個新興行業(yè)旺盛的生命力和創(chuàng)新能力。

　?。?）不足之處

　　在現(xiàn)有的開放式基金營銷方式上主要還存在兩大較為嚴重的不足，在很大程度上影響和誤導(dǎo)了投資者的購買行為。

　　1、 過多資源投放在新基金的營銷上

　　盡管基金公司和代銷機構(gòu)在投資人教育上一再告訴投資者新老基金無優(yōu)劣之分，在行情好的時候和有過往業(yè)績作參考等方面，老基金還優(yōu)于新基金。但是由于新基金的首發(fā)規(guī)模在很大程度上決定了這個基金產(chǎn)品未來的存續(xù)規(guī)模，基金公司和代銷機構(gòu)不可避免的將大部分的營銷資源都用在了新基金的發(fā)行上。既然教育投資者要新老基金公平對待，恐怕首先更應(yīng)該做的是在營銷上也要新老基金公平對待。

　　2、新的營銷模式更多的是迎合投資者的錯誤心理

　　06年可以說是一個基金營銷的創(chuàng)新年?；鸱植?、大比例分紅等等全新的基金營銷方式不斷涌現(xiàn)，引起了一陣又一陣的老基金持續(xù)營銷熱潮。但是，這些新型的營銷方式實質(zhì)都是將基金凈值降下來，符合投資者買"便宜"基金的心理，從而有利于引起大規(guī)模的申購。然而，無論是基金分拆還是大比例分紅，都只是將基金凈值作了形式上的變更，對于投資者的實際持有的基金資產(chǎn)沒有發(fā)生任何實質(zhì)性變化；這種創(chuàng)新更是在一定程度上縱容和鼓勵了投資者這種錯誤的心理。

　?。ㄎ澹┛蛻艚Y(jié)構(gòu)--個人投資者大量涌入

　　2006年以來，隨著證券市場行情回暖和基金知識的不斷普及，越來越多的個人投資者源源不斷的加入到投資基金的熱潮中，大大改變了以往以機構(gòu)投資者為主的基金客戶結(jié)構(gòu)。以2006年5月某基金公司發(fā)行的當時最大的一只開放式基金為例，184億的首募規(guī)模里面97%的資產(chǎn)來自于個人投資者，從客戶數(shù)量來看，個人投資者占到了總投資者數(shù)目的99%。

　　一般而言，機構(gòu)投資者占比過多的基金容易受到機構(gòu)大額申購贖回的影響，基金規(guī)模波動較大，不利于基金經(jīng)理運作。而如果投資者以中小散戶為主，由于客戶數(shù)量巨大，人均持有基金規(guī)模小，投資者的申購贖回一般容易持平，有利于基金產(chǎn)品規(guī)模的穩(wěn)定。從這個意義上講，現(xiàn)有的基金持有人結(jié)構(gòu)應(yīng)比以往優(yōu)化。

　　然而具體到中國，事情總是有所變化的，散戶的力量也總是巨大的，當初認購新基金的熱情來得快去得也快。06年以來募集的巨型基金在打開后短期內(nèi)往往同時遭遇巨額贖回。本來應(yīng)該穩(wěn)定基金規(guī)模的以中小散戶為主的客戶持有結(jié)構(gòu)反而成為加速基金規(guī)模變動的加速器。在這兩年火爆的行情中，無論是新基金募集還是有亮點的老基金持續(xù)營銷，動輒募集100億以上的資金；但是短暫的封閉期結(jié)束后不久，往往至少遭受占總規(guī)模三成以上的贖回。據(jù)媒體報道，2007年1季度，新基金募集規(guī)模超過1000億，老基金的贖回量也同樣觸目驚心。一方面是眾多投資者抱怨巨型基金增長緩慢；另一方面又是基金經(jīng)理面臨每天上億甚至幾億的贖回，無法加倉的尷尬局面。

　　（六）投資人教育和代銷機構(gòu)的培訓(xùn)

　?。?）進步與發(fā)展

　　隨著基金行業(yè)的不斷發(fā)展，基金客戶的不斷增多，無論是基金公司還是代銷機構(gòu)都開始重視投資人教育。特別是06年以來，由于大規(guī)模對基金缺乏了解的新基民涌入，投資者教育顯得尤為重要，主管機構(gòu)也要求基金公司和代銷機構(gòu)做好投資人教育工作。理財沙龍、系列的基金理財學堂、各式的投資人教育刊物、投資人教育短篇等等，多種投資者喜聞樂見的形式開始不斷出現(xiàn)在各種跟基金相關(guān)的場合。以某基金管理有限公司為例，除開常規(guī)的定期舉辦的理財沙龍之外，多種創(chuàng)新的投資者教育方式受到了整個行業(yè)的一致稱贊：其每季出版一期、受到極大歡迎的《基金攻略》已經(jīng)出到第5期；其基金論壇已經(jīng)被譽為最火爆的基金論壇；該公司近期甚至花費大量資金拍攝了《讓投資成為一種生活方式》的投資者教育系列短篇，希望能讓更多的投資者理性的投資基金。另外，在代銷機構(gòu)方面，各大代銷機構(gòu)都在積極開展各式各樣的投資者教育活動：某商業(yè)銀行杭州分行的《理財大學堂》便是其中一個典型的例子。該分行僅僅是一個中小股份制銀行的分支機構(gòu)，但其所創(chuàng)辦的《理財大學堂》每個季度至少舉辦12場，而且已經(jīng)堅持舉辦了近一年，無論是覆蓋面上還是堅持的長度上都具有相當?shù)拇硇浴?/p>

　　由于基金占據(jù)中間業(yè)務(wù)收入越來越大的比重，中間業(yè)務(wù)也是未來商業(yè)銀行個金業(yè)務(wù)發(fā)展爭奪最為激烈的戰(zhàn)場，作為目前開放式基金代銷絕對主力的商業(yè)銀行也越來越重視其銷售隊伍的培養(yǎng)，鼓勵客戶經(jīng)理考取相關(guān)證書：afp、cfp，證券從業(yè)資格考試；定期邀請基金公司培訓(xùn)基金知識等等。應(yīng)該說，目前開放式基金的各大代銷機構(gòu)都具有了一定的專業(yè)性，即便是以前認為在專業(yè)性上較為缺乏的商業(yè)銀行也進步巨大。

　　（2）缺陷與不足

　　對于基金公司而言，人手和費用的緊張是其開展投資者教育最大的障礙。大型的基金公司一般都有超過百萬的客戶，而與此相對應(yīng)的卻是僅有幾十人的營銷團隊，也就是說基金公司的平均每一個市場營銷人員要面對一萬多個客戶，即便他們個個都是銅筋鐵骨的"萬人敵"，也將仍然有不少客戶無暇顧及。而中小基金公司由于管理資產(chǎn)規(guī)模較小，費用相對緊張，其精力上的捉襟見肘更可想而知，更只能進行力所能及的投資者教育工作。

　　對于代銷渠道，不同代銷渠道重視程度不同，但投資者教育活動不系統(tǒng)、水平參差不齊，地區(qū)差異大是所有渠道存在的共同問題。