006　市場(chǎng)調(diào)研能力
　　在商品社會(huì)，沒(méi)有企業(yè)不在呼喚“市場(chǎng)”的，市場(chǎng)從何而來(lái)，從調(diào)查中來(lái)。走在大街上，常常會(huì)有人出其不意地遞給你一份調(diào)查問(wèn)卷，盡管你有些不耐煩，但在對(duì)方友好的說(shuō)服下，你還是乖乖地拿起了筆。今天這類(lèi)調(diào)查研究越來(lái)越多了，我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研這個(gè)詞也越來(lái)越熟悉了。由于市場(chǎng)調(diào)研在獲取信息、降低決策風(fēng)險(xiǎn)等方面所具備的無(wú)可替代的作用，今天市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)成為無(wú)處不在的一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)。
　　什么是市場(chǎng)調(diào)研？市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客、公眾與營(yíng)銷(xiāo)者連接起來(lái)的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。市場(chǎng)調(diào)研規(guī)定了解這些問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過(guò)程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義
　　為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？
　　通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以了解市場(chǎng)總的供求情況、市場(chǎng)的大小和趨勢(shì)，以便確定企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃和銷(xiāo)售方案。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以對(duì)日益復(fù)雜的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行篩選，確立最有效的分銷(xiāo)途徑和分銷(xiāo)方式，以盡量減少流通環(huán)節(jié)，縮短運(yùn)輸路線，降低倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，降低銷(xiāo)售成本。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)工作。沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和策略的制定就沒(méi)有依據(jù)，也就制定不出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)策略，嚴(yán)重的還會(huì)給企業(yè)造成不可估量的損失。
　　作為出版社資歷最深的策劃編輯老萬(wàn)，常常過(guò)于自負(fù)，相信自己的經(jīng)驗(yàn)。在一次選題論證會(huì)上，老萬(wàn)提交了一個(gè)他認(rèn)為非常有暢銷(xiāo)潛力的關(guān)于民工的長(zhǎng)篇小說(shuō)的選題。盡管半數(shù)人員并不贊同老萬(wàn)的選題，但老萬(wàn)還是堅(jiān)持自己的意見(jiàn)，一定要把這個(gè)選題做出來(lái)。出版社的總編輯出于尊重，建議老萬(wàn)先做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查。但老萬(wàn)信誓旦旦地說(shuō)：“不用做，我保證書(shū)出來(lái)后會(huì)引起轟動(dòng)?！崩先f(wàn)以前確實(shí)做過(guò)幾本暢銷(xiāo)書(shū)，總編輯為了不打消他的積極性，給了他這次機(jī)會(huì)。書(shū)出來(lái)以后，老萬(wàn)在宣傳上下足了功夫，可是，幾個(gè)月過(guò)去了，書(shū)店紛紛把書(shū)退了回來(lái)。很多書(shū)店的信息反饋是：不好賣(mài)，甚至一本也賣(mài)不動(dòng)。老萬(wàn)沮喪之余，親自走進(jìn)書(shū)店，問(wèn)一個(gè)讀者：“你對(duì)民工圖書(shū)感興趣嗎？”讀者毫不猶豫地?fù)u了搖頭。接連問(wèn)了十多個(gè)人的答案都是一樣。由于出版社前期對(duì)本書(shū)投入很大，結(jié)果自然損失慘重。老萬(wàn)的失敗之處就在于，沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，想當(dāng)然的認(rèn)為會(huì)暢銷(xiāo)，民工也許對(duì)講述民工故事的書(shū)感興趣，但他們沒(méi)有錢(qián)買(mǎi)，買(mǎi)了也看不懂，有購(gòu)買(mǎi)能力的讀者對(duì)民工的書(shū)又不感興趣，這樣的書(shū)自然賣(mài)不出去。
　　在當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境風(fēng)云突變的時(shí)代，我們需要深入地了解我們的消費(fèi)者，要知道誰(shuí)是我們的買(mǎi)主，為什么、什么時(shí)候買(mǎi)，其購(gòu)買(mǎi)行為如何變化；需要深入地了解我們的競(jìng)爭(zhēng)者，要知道誰(shuí)是真正的競(jìng)爭(zhēng)者，其優(yōu)勢(shì)何在，其未來(lái)的戰(zhàn)略活動(dòng)如何開(kāi)展；同時(shí)我們還需要深入地了解我們自己，我們的績(jī)效如何，我們的銷(xiāo)售額是多少，市場(chǎng)份額是多少，企業(yè)形象如何，產(chǎn)品知名度有多高；此外我們還需要認(rèn)識(shí)環(huán)境的變化，經(jīng)濟(jì)對(duì)資源環(huán)境的影響，政府政策的變化，政治環(huán)境對(duì)銷(xiāo)售的影響趨勢(shì)，技術(shù)上的突破將引發(fā)制造方法的哪些變革，等等，這些問(wèn)題常常需要市場(chǎng)調(diào)研來(lái)解決。
　　現(xiàn)在，讓我們來(lái)了解一下如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，步驟有哪些：
　　調(diào)研問(wèn)題的確定
　　市場(chǎng)調(diào)研往往是因營(yíng)銷(xiāo)的需要而產(chǎn)生的行為，其結(jié)果也將用于解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。在調(diào)研的第一步我們需要準(zhǔn)確地確定調(diào)研問(wèn)題，這是調(diào)研的出發(fā)點(diǎn)，有人說(shuō)當(dāng)調(diào)研問(wèn)題被確定之后調(diào)研就完成了一半，這是很有道理的。多數(shù)情況下，調(diào)研問(wèn)題需要借助于探索性調(diào)研來(lái)確定。
　　選擇調(diào)研方案
　　市場(chǎng)調(diào)研可選擇的方案有探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果調(diào)研三類(lèi)。探索性調(diào)研的目的在于發(fā)現(xiàn)；描述性調(diào)研的目的在于解決什么、如何、什么時(shí)候、什么地方、有多少等這一類(lèi)的問(wèn)題，如調(diào)查某品牌的市場(chǎng)占有率、購(gòu)買(mǎi)頻率、不同年齡和收入的人對(duì)某品牌的消費(fèi)量等，可采用的方法有抽樣調(diào)查法和固定樣本調(diào)查法；因果調(diào)研在于確定某一變量和另一變量之間的因果關(guān)系，如價(jià)格的下調(diào)如何影響銷(xiāo)量的變化，廣告對(duì)某品牌知名度的影響等，因果關(guān)系一般用實(shí)驗(yàn)的方法確定，常見(jiàn)的方法有預(yù)實(shí)驗(yàn)法、實(shí)驗(yàn)法、準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法。
　　確定數(shù)據(jù)收集方法、設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集
　　表數(shù)據(jù)的來(lái)源是多方面的，可分為第一手?jǐn)?shù)據(jù)和第二手?jǐn)?shù)據(jù)。調(diào)研所需的數(shù)據(jù)一般不能靠現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資料解決，必須依靠專(zhuān)門(mén)為某一項(xiàng)目收集的第一手資料。
　　抽樣和數(shù)據(jù)收集
　　數(shù)據(jù)收集的方法確定之后即可進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集工作，一般數(shù)據(jù)常常從一個(gè)樣本中獲得，因此需要進(jìn)行抽樣。抽樣包括三方面的問(wèn)題：確定樣本清單、選擇抽樣方法、確定樣本規(guī)模。
　　分析和解釋數(shù)據(jù)
　　調(diào)查工作可以匯集大量的數(shù)據(jù)，如果對(duì)這些數(shù)據(jù)不做分析，不能解釋現(xiàn)有問(wèn)題，數(shù)據(jù)本身就沒(méi)有任何意義。數(shù)據(jù)處理包括篩選、編碼、制表等步驟。篩選即對(duì)數(shù)據(jù)表的有效性進(jìn)行判斷，剔除不合要求的、不完全的問(wèn)卷；編碼是對(duì)每個(gè)可能的答案標(biāo)明代碼，以便計(jì)算機(jī)進(jìn)行分析；制表是將數(shù)據(jù)有序地置于表格或其他形式中，如顯示每個(gè)答案的選擇額度、頻率等。
　　撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告
　　調(diào)研報(bào)告是調(diào)查結(jié)果和結(jié)論的書(shū)面表達(dá)方式，它可以用于評(píng)價(jià)調(diào)研的水平和質(zhì)量，因此報(bào)告必須清楚和精確。