——牛根生論營銷攻略

　　人們常說：“小公司做事，大公司做人”，推及企業(yè)經(jīng)營，即真正的營銷戰(zhàn)不是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是心智戰(zhàn)；營銷競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵不在有形的市場(chǎng)，而在無形的消費(fèi)者心智。

　　牛根生經(jīng)歷了身在中國兩個(gè)數(shù)一數(shù)二的乳業(yè)公司的人生變遷，他牢記一個(gè)道理：只有把消費(fèi)者的事情當(dāng)作自己的事情，充分尊重消費(fèi)者，企業(yè)才能夠做大。因而可以說蒙牛營銷的本質(zhì)是以利益占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

　　跟社會(huì)形成共振

　　2005年7月6日，牛根生在做客新浪“總裁在線”時(shí)說道：

　　蒙牛在宣傳、廣告，在跟消費(fèi)者溝通，跟社會(huì)形成共振方面，一直采取這樣的方式，即怎么樣把蒙牛所關(guān)心的和消費(fèi)者溝通的落腳點(diǎn)，放在廣大消費(fèi)者和社會(huì)也關(guān)心的事件上，把廣大消費(fèi)者關(guān)心的事情和我們的事情盡量連在一起，這是我們蒙牛6年來一直在把握的。

　　牛根生所說的“與社會(huì)形成共振”，實(shí)際上就是營銷學(xué)上所講的事件營銷。所謂“事件營銷”是指借社會(huì)事件、新聞之勢(shì)，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件來引起社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高企業(yè)的社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售的目的。

　　通過宣傳、廣告跟消費(fèi)者溝通，跟社會(huì)形成共振，看似容易，但如何才能恰到好處地利用共振點(diǎn)，卻不是一件難度很大的事情。因此，如何用好事件營銷，與社會(huì)形成共振，規(guī)避事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)，潛移默化地感染大眾，達(dá)成行銷目的，就需要遵循一定的法則。

　　尋找關(guān)聯(lián)性

　　要成功運(yùn)作事件營銷，必須把品牌的訴求點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、公眾的關(guān)注點(diǎn)巧妙組合在一起；必須找到品牌與熱點(diǎn)事件的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，不能脫離品牌的核心價(jià)值。品牌內(nèi)涵與事件關(guān)聯(lián)度越高，就越能讓消費(fèi)者把對(duì)事件營銷的熱情轉(zhuǎn)移到品牌上。不考慮品牌內(nèi)涵與事件的相關(guān)性，生拉硬拽，什么事件都想利用，什么主題都想炒作，最終只會(huì)導(dǎo)致品牌形象模糊。

　　為了增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員體質(zhì)，備戰(zhàn)2004年雅典奧運(yùn)會(huì)以及迎接2008年北京奧運(yùn)會(huì)。經(jīng)過多方考察，國家體育總局選定了中國航天員專用的蒙牛牛奶作為全體運(yùn)動(dòng)員的特供奶。中國歷屆奧運(yùn)冠軍濟(jì)濟(jì)一堂一起喝下蒙牛牛奶，這是備戰(zhàn)2004年奧運(yùn)會(huì)動(dòng)員會(huì)上的一幕。

　　雅典奧運(yùn)會(huì)，所有參賽運(yùn)動(dòng)員用的產(chǎn)品，吃的產(chǎn)品，包括現(xiàn)場(chǎng)帶的東西全是蒙牛的，這為蒙牛做了一次很好的營銷。加之我們的廣告語，“平時(shí)多喝奶，賽時(shí)更精彩”，很容易使人們把“牛奶”與“健康”、“運(yùn)動(dòng)”聯(lián)系起來。

　　找準(zhǔn)企業(yè)品牌內(nèi)涵與“神五”事件的關(guān)聯(lián)性，是2003年“蒙牛：中國航天員專用牛奶”事件營銷成功的關(guān)鍵。航天員過硬的身體素質(zhì)自然會(huì)令人聯(lián)想到健康、營養(yǎng)的牛奶，而進(jìn)而注意到作為中國航天員專用牛奶的蒙牛品牌。這一精巧構(gòu)思也使蒙牛此次事件營銷被評(píng)為當(dāng)年“中國廣告業(yè)十大新聞”之一。

　　做別人沒有做過的

　　“做別人沒有做過的”是事件營銷的重要因素，因?yàn)槭堑谝?，所以才有新聞價(jià)值，才能吸引眼球產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。這就要求企業(yè)策劃事件營銷時(shí)要有獨(dú)到構(gòu)思，做別人沒有做過的，說別人沒有說過的。創(chuàng)意指數(shù)越高，則公眾關(guān)注度越高，效果越好。而跟風(fēng)的做法往往只會(huì)曇花一現(xiàn)，很難在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

　　2001年夏天，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上。奧運(yùn)會(huì)歷來是商機(jī)無限，剛剛起步僅兩年的蒙牛也瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的時(shí)機(jī)，打算借助“申奧”的東風(fēng)為奧組委捐助1000萬元，打響在全國市場(chǎng)的第一炮。牛根生當(dāng)時(shí)的想法是：既然要借公益活動(dòng)提升品牌，就必須搶占最佳資源，做中國“申奧”成功后的第一個(gè)捐款品牌，可以最大限度地提升品牌價(jià)值。經(jīng)過慎重推敲，蒙牛將捐款日定在了2001年7月10日，此時(shí)奧組委即將成立，并且距離“申奧”成功的7月13日僅僅提前3天，蒙牛乳業(yè)豪邁地向世人宣布：北京申奧成功，蒙牛捐款1000萬元！這也是我國第一個(gè)向奧組委捐款的企業(yè)。一時(shí)間，萬人矚目。