魏武揮　BlogBus.com①副總裁兼首席運(yùn)營官

　　在2005年中國網(wǎng)民突破1億之際，CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心)調(diào)查了當(dāng)時(shí)中國的博客數(shù)量已超過1 000萬②。而到了2007年年末，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增長到5 000萬③。如今，"博客"已經(jīng)成為大眾耳熟能詳?shù)拿~。

　　也正是因?yàn)椴┛投钟绊懭绱酥?，商界始終沒有放棄過利用博客來贏取財(cái)富的這條通道。博客營銷的概念體系中，大體上分為兩條路線：其一，如何利用現(xiàn)有的數(shù)以萬計(jì)的博客展開營銷；其二，如何搭建一個(gè)博客來更好地宣傳企業(yè)的產(chǎn)品從而取得相應(yīng)的利潤。而本書主要探討的，就是第二條路線的內(nèi)容。

　　《財(cái)富博客》的第一作者羅伯特·斯考伯因?yàn)椴┛鸵灰钩擅?000年，當(dāng)時(shí)他還只是微軟的一名普通技術(shù)人員，在得到首席執(zhí)行官史蒂夫·鮑（①BlogBus.com是中國最早的專業(yè)BSP之一，創(chuàng)建于2002年。公司自成立以來，一直堅(jiān)持簡潔明快的風(fēng)格，截止到2008年，已經(jīng)累積了400余萬高學(xué)歷高收入高感度的用戶。BlogBus.com致力于打造口碑傳播和博客營銷，先后為別克君越、歐萊雅、世界黃金協(xié)會(huì)、絕對(duì)伏特加、香必飄汽車香薰等客戶提供過新媒體整合營銷傳播解決方案。

　　②CNNIC，《第16次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2005年7月，p.17。

　　③CNNIC，《中國博客市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，2007年12月，p.9。）

　　爾默的許可后，他開始撰寫博客，并自由發(fā)表自己對(duì)微軟的看法。在2006年羅伯特離開微軟之前，他已經(jīng)是微軟的Channel 9頻道和網(wǎng)絡(luò)Blog的宣傳負(fù)責(zé)人，還被冠上"比爾蓋茨一號(hào)小喇叭"的稱號(hào)。在公司內(nèi)部，羅伯特就象一名巡回記者，專門負(fù)責(zé)在微軟的Channel 9頻道上以采訪的方式將微軟公司700余名員工的生活經(jīng)歷、工作理念發(fā)掘出來。

　　羅伯特的微軟博客訪問者眾多，他通過酣暢淋漓的自由書寫、一針見血的個(gè)人評(píng)論，讓一貫高高在上的微軟擁有了一張人性化的面孔。連英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》都稱他為"首席感化官"?！哆h(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》在2004年的7月號(hào)也用如此煽情的文字寫道：

　　"從前，有一個(gè)帶著眼鏡、名叫比爾的'暴君'，他統(tǒng)治著全球近乎98%的'領(lǐng)土'。他將自己的軟件解決方案強(qiáng)加于人，并且通過高利貸式的授權(quán)協(xié)議盤剝著整個(gè)世界。這個(gè)世界對(duì)比爾的憎恨是如此普遍，以至于'暴君'所有的公關(guān)活動(dòng)和慈善事業(yè)都不能挽回他的形象。后來，忽然有一天，出現(xiàn)了一個(gè)名叫羅伯特·斯考伯的胖胖的電腦商人，他通過個(gè)人日志，也就是blog(博客)，改變了這一切。轉(zhuǎn)眼之間，大家開始重新喜歡這個(gè)'國王'，并購買他的產(chǎn)品。(至少，人們不再那么憎恨他了，甚至在晚會(huì)上見了他，也開始和他打招呼了。)"這本書的英文原名是Naked Conversations，而conversation(對(duì)話)一詞至關(guān)重要。在很多提到宣傳(或者叫營銷)的圖書里，經(jīng)常使用的是"溝通"、"傳播"，英文則常用"communication"；但事實(shí)上，企業(yè)應(yīng)該和它的利益相關(guān)人(stakeholder)進(jìn)行對(duì)話而非單向說服；而且，這種對(duì)話還應(yīng)該是平等雙向的。著名的危機(jī)公關(guān)學(xué)者Grunig教授在研究了大量案例后得出結(jié)論：對(duì)等雙向傳播模式(two-way symmetrical communication model)是組織在面對(duì)危機(jī)時(shí)使用的最恰當(dāng)?shù)奶幚矸绞健?/p>

　　然而，這一點(diǎn)，并不是那么容易做到的。在組織和大眾的交流中(這種交流包括廣告、公關(guān)、直銷等一系列所謂整合營銷傳播的手法)，一端是虛擬的人--商業(yè)組織(組織并不是

　　一個(gè)人，而品牌在大多數(shù)時(shí)候缺少人性的元素)，另外一端則更含混--一群無法辨識(shí)的大眾。所謂信息交流就是在這兩端進(jìn)行著，這是一個(gè)基本上可以被稱為單向傳播(從冷冰冰的組織到面容模糊的大眾)的流動(dòng)。這種沒有信任基礎(chǔ)且又是單向的傳播，勢(shì)必造成溝通不暢，企業(yè)說企業(yè)的，大眾做大眾自己的。這個(gè)局面絲毫沒有奇怪之處，商業(yè)組織耗資巨大，試圖讓自己的信息更具說服力，他們大搞公關(guān)營銷，奇招百出以傳播信息，但卻忽略了一樣很重要的東西--當(dāng)一句話從冷冰冰的機(jī)器人而不是一個(gè)人口中說出來的時(shí)候，所謂說服力，必定是要打折扣的。

　　但大眾難道不想知道商業(yè)組織的信息嗎？也不盡然。特別是對(duì)于一些有影響力的知名企業(yè)，大眾并非對(duì)它們的信息不屑一顧。更進(jìn)一步來講，如果是這些企業(yè)的花邊新聞，那么大眾就更感興趣了。由此看來，并不是大眾不想知道，而是企業(yè)的信息傳播方式亟待革新。在這場(chǎng)革新中，博客無疑是一個(gè)值得重視的新工具。本書作者如是說：

　　"博客們純粹互相對(duì)話，他們書寫時(shí)會(huì)犯文法錯(cuò)誤，討論主題前后亂跳，經(jīng)常中途打斷別人的話去問問題、提建議、挑戰(zhàn)對(duì)方主張，但這些對(duì)話可以建立信任感。博客的一位先驅(qū)戴夫·溫納(Dave Winer，博客技術(shù)的領(lǐng)袖人物之一。作為PC軟件業(yè)的先驅(qū)，是最早的博客之一，并最早提供博客軟件，為博客運(yùn)動(dòng)提供軟件技術(shù)'驅(qū)動(dòng)力'。)稱之為用真面貌對(duì)話，他也樂見偶然出現(xiàn)的錯(cuò)別字，因?yàn)槟浅浞终f明對(duì)話的真實(shí)性，證明你所閱讀的內(nèi)容未經(jīng)過濾，出于真實(shí)人物的手筆。"博客正在因?yàn)閭€(gè)人色彩的介入，慢慢發(fā)展成為強(qiáng)有力的公關(guān)工具。這種個(gè)人化的寫作，讓讀者們覺得更親切，更可信。而較之于一般企業(yè)的官網(wǎng)論壇(BBS)，它的信息發(fā)布以及與讀者間的對(duì)話隨意但不乏井然有序。博客，事實(shí)上已經(jīng)幫助組織搭建了一個(gè)"對(duì)等雙向傳播模式"的平臺(tái)。

　　2007年7月，萬科董事長王石夫人被人發(fā)現(xiàn)購入將近5萬股萬科股票，隨后萬科便發(fā)布了一項(xiàng)利好消息。這次購買引發(fā)了公眾的廣泛質(zhì)疑。9天之后，王石通過他的博客發(fā)布了題為"作為萬科董事長，深表歉意"的日志，文中做了非常誠懇的解釋和道歉。而在新浪隨后的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有將近7成的投資人接受了這一道歉，認(rèn)為萬科這起危機(jī)公關(guān)處理得十分到位。最重要的是，這起事件之后，萬科的股價(jià)并未受到太多的負(fù)面影響。

　　羅伯特作為一個(gè)基層員工開設(shè)博客，最終成為微軟重要的非官方發(fā)言人，這只是一個(gè)例子。相對(duì)于美式文化而言，中國民眾，有時(shí)候更愿意相信"負(fù)責(zé)人"所說的話。鑒于這種文化的不同，建議中國有更多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人開設(shè)"CEO博客"。然而，不管怎樣，正如三次艾美獎(jiǎng)得主、美國查普曼大學(xué)的休伊特教授所說："如果你是一位領(lǐng)導(dǎo)，你就應(yīng)該開博；如果可能的話，每天都應(yīng)該更新博客；如果條件不允許，也應(yīng)該利用大多數(shù)時(shí)間寫博客。"那么，究竟如何架設(shè)和運(yùn)作一個(gè)商業(yè)博客來充當(dāng)有效的對(duì)話渠道？如何利用博客獲取最大的財(cái)富價(jià)值呢？請(qǐng)翻開本書，相信您會(huì)找到此中的玄機(jī)。