銷(xiāo)售新思維叢書(shū)

　　如何提升銷(xiāo)售效率：拓展業(yè)務(wù)的妙招

　　前言

　　本書(shū)主要面向具有一定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，并具有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的中級(jí)銷(xiāo)售人員。本書(shū)通俗易懂、操作性強(qiáng)、穿插案例、聯(lián)系實(shí)際，幫助從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人員、進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與運(yùn)營(yíng)的人員及相關(guān)人員掌握提高銷(xiāo)售效率的理念、方法、工具、技巧與策略，提升銷(xiāo)售人員的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)，推動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的改善。

　　本書(shū)立足于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論，充分借鑒現(xiàn)代市場(chǎng)銷(xiāo)售的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在寫(xiě)作過(guò)程中，注意理論與實(shí)踐結(jié)合、基本知識(shí)與操作創(chuàng)新結(jié)合，注重通過(guò)實(shí)際案例來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，盡量避免機(jī)械、枯燥，使全文融知識(shí)性、科學(xué)性和通俗性于一體，以適應(yīng)當(dāng)前銷(xiāo)售市場(chǎng)的實(shí)際情況和銷(xiāo)售人員的知識(shí)需求。當(dāng)然，本書(shū)也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其他經(jīng)濟(jì)、管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)本、專(zhuān)科學(xué)生的有益學(xué)習(xí)、參考資料。

　　從已有的文獻(xiàn)檢索來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)尚未有相同題目的書(shū)籍，同類(lèi)題材的也并不多見(jiàn)，因而本書(shū)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)價(jià)值，對(duì)于促進(jìn)銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售工作的開(kāi)展、企業(yè)銷(xiāo)售資源的充分運(yùn)用、加速與深化市場(chǎng)開(kāi)拓有十分積極的意義。

　　全書(shū)采用了全新的章節(jié)布局，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本理論的基礎(chǔ)上，既大膽探索、追求創(chuàng)新，又注重細(xì)節(jié)、避免空洞。中國(guó)人民大學(xué)的劉鵬飛、肖振東、程昔武、朱保成、李剛等各位學(xué)友參與了本文的寫(xiě)作，秦娜、夏鋒、聶佃忠、吳繼煜等也為本書(shū)的資料收集及寫(xiě)作思路的拓展提供了非常有益的幫助。同時(shí)要感謝山東東辰控股集團(tuán)的張振武董事長(zhǎng)及河北勝興國(guó)際集團(tuán)的王宏樂(lè)董事長(zhǎng)和朱琳總經(jīng)理，作為年輕一代的企業(yè)家和管理者，他們?yōu)槲覀兺瓿杀緯?shū)的編寫(xiě)工作提供了實(shí)踐機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。在本文的寫(xiě)作過(guò)程中，一些資料的出處與作者難以查到，在此一并表示感謝。

　　編者

　　2008年10月

　　第一章

　　營(yíng)銷(xiāo)新概念：提升銷(xiāo)售效率

　　第一節(jié)　效率是什么

　　“效率”一詞在不同場(chǎng)合有不同的含義。當(dāng)效率被運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就是指為了實(shí)現(xiàn)組織的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在一定的人力、物力和財(cái)力投入量下所產(chǎn)生的有效營(yíng)銷(xiāo)成果。由上述定義可以明確以下三點(diǎn)。

　?。?）一切效率都是相對(duì)于投入量而言的。投入量具有不同的形態(tài)，因此相對(duì)于不同的投入量，效率也有不同的表現(xiàn)形式，如銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售利潤(rùn)、市場(chǎng)占用率和顧客滿(mǎn)意度等。

　?。?）這些營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果必須是有效的。在營(yíng)銷(xiāo)工作中，并不是所有的結(jié)果都是有效的。例如，一個(gè)企業(yè)的渠道投入、廣告投入和機(jī)構(gòu)投入所產(chǎn)生的結(jié)果使銷(xiāo)售上升，然而銷(xiāo)售質(zhì)量下降（如客戶(hù)滿(mǎn)意度下降、回款率下降等），就不能說(shuō)是有效的營(yíng)銷(xiāo)成果。

　?。?）效率必須滿(mǎn)足組織的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。也就是說(shuō)，效率的提升要與組織的管理職能相協(xié)調(diào)，與組織的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相統(tǒng)一，效率的提升應(yīng)成為組織戰(zhàn)略的一個(gè)有機(jī)部分。

　　一、效率≠效果≠效益

　　在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，銷(xiāo)售效率是達(dá)到銷(xiāo)售效果的手段，銷(xiāo)售效果是銷(xiāo)售效率的外在表現(xiàn)，銷(xiāo)售效益是銷(xiāo)售效率與銷(xiāo)售效果的測(cè)驗(yàn)手段。三者相互聯(lián)系，形成企業(yè)銷(xiāo)售的目標(biāo)—手段統(tǒng)一體。

　　企業(yè)管理的本質(zhì)是提高效率，營(yíng)銷(xiāo)管理水平的高低主要在于管理者對(duì)效率的認(rèn)識(shí)。只有正確理解了效率的含義，才能明白什么是營(yíng)銷(xiāo)管理，營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)該管什么，才能掌握營(yíng)銷(xiāo)管理的根本方法。

　　案例1－1 沒(méi)有效率的營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)法成就巨人

　　在我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)史上，史玉柱及其巨人集團(tuán)因其出乎常規(guī)的運(yùn)作與令人黯然神傷的結(jié)果為商學(xué)院的教學(xué)留下了寶貴的案例材料。

　　靠漢卡起家的巨人集團(tuán)在1989年的初始資金僅有4 000元，但在廣告的神奇作用下，它走向了一條“大躍進(jìn)”之路。當(dāng)年僅4個(gè)月，銷(xiāo)售收入就超過(guò)了100萬(wàn)元，1992年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3 500萬(wàn)元，1993年銷(xiāo)售額達(dá)3.6億元，1994年達(dá)到5億元。然而，表面的繁榮沒(méi)有帶來(lái)效率的提升，更沒(méi)有效果與效益的增加。1995年巨人集團(tuán)涉足保健品市場(chǎng)，推出了“腦黃金”等10種保健品，當(dāng)年投入的廣告費(fèi)用高達(dá)1億元，雖然當(dāng)年“腦黃金”的回款也達(dá)到了1.3億元，但公司在保健品市場(chǎng)上總共虧損了1億多元人民幣。到1996年，虧損進(jìn)一步加大，公司陷入了危機(jī)。