軍事戰(zhàn)略家約翰·羅布把這種情況稱為系統(tǒng)突破，指的是通過系統(tǒng)中的某個點(diǎn)（如一個電廠或市場），一系列小事件的出現(xiàn)會導(dǎo)致整個系統(tǒng)的崩潰。羅布認(rèn)為：

系統(tǒng)突破（systempunkt）這個詞來源于“schwerpunkt”（德語，意為重點(diǎn)突破），指的是我方可以在敵軍戰(zhàn)線中集中兵力進(jìn)行突破的點(diǎn)（如第二次世界大戰(zhàn)中的阿登戰(zhàn)役）。系統(tǒng)突破的情形和它非常相似，只不過發(fā)生的地點(diǎn)是在網(wǎng)絡(luò)中。系統(tǒng)突破是指網(wǎng)絡(luò)中某個節(jié)點(diǎn)的失效會導(dǎo)致整個網(wǎng)絡(luò)的癱瘓。

換一種方式來說，系統(tǒng)突破點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)中最弱的連接或最容易出問題的點(diǎn)。在這些點(diǎn)上，一個微小的壓力就會引發(fā)大規(guī)模的系統(tǒng)失靈。

當(dāng)前的人類社會形式，是由無數(shù)小型社會群體搭建而成的一個全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，這種形式非常容易受到系統(tǒng)突破的影響，從而形成瀑布效應(yīng)。羅布認(rèn)為，在商業(yè)環(huán)境中，對系統(tǒng)突破點(diǎn)的攻擊會極大地動搖市場心理，造成嚴(yán)重的效率低下和不確定性。未來，無論是營銷商或政客，甚至包括恐怖分子，都會從系統(tǒng)突破點(diǎn)中尋找機(jī)會。這就要求我們形成新的系統(tǒng)秩序，用新的系統(tǒng)化視角去觀察市場和社會。

對于那些洞察網(wǎng)絡(luò)弱點(diǎn)的人來說，要在網(wǎng)絡(luò)中形成瀑布效應(yīng)非常容易。他們對Digg網(wǎng)站排名系統(tǒng)的操縱就是一個很好的例子。Digg網(wǎng)對自己的功能描述是這樣的：

Digg是一個供用戶發(fā)現(xiàn)和分享網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的平臺。無論是大型知名網(wǎng)站還是毫無名氣的私人博客，我們都能通過用戶投票方式把其中最精彩的內(nèi)容呈現(xiàn)給大家。我們本身不做編輯工作，只是提供一個平臺讓大家集體判斷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容是否有價值。在這里，我們改變了人們消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)信息的模式。

我們怎樣做到這一點(diǎn)？Digg上的所有內(nèi)容，從新聞、視頻、圖片到播客，全都由不同的社區(qū)提供。當(dāng)用戶在我們的網(wǎng)站上看到這些內(nèi)容，會按自己的喜好做出評價。如果你提交的內(nèi)容有很高的吸引力，受到很多人的好評，它就能在我們主頁的排行榜上出現(xiàn)，讓數(shù)百萬用戶一起分享。

但是，Digg網(wǎng)的排名系統(tǒng)卻是可以從內(nèi)部和外部進(jìn)行人為操控的。自從2005年網(wǎng)站成立時起，Digg網(wǎng)就曾不停受到用戶指責(zé)。原因是有一小撮用戶經(jīng)常勾結(jié)起來提升他們喜歡的內(nèi)容的排名，而那些他們不喜歡的內(nèi)容因此則被埋沒掉。網(wǎng)站后來經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，排名前100位的用戶控制了超過50%的網(wǎng)頁內(nèi)容，其中有20人實(shí)際控制著近20%的網(wǎng)頁內(nèi)容。

最近，有一些公司已經(jīng)推出了這種操縱網(wǎng)站信息排名的服務(wù)。Subvertand Profit就是這樣一家公司，它在服務(wù)項(xiàng)目中稱廣告商可以“購買社會網(wǎng)絡(luò)中的點(diǎn)擊率”。換句話說，只要廣告商支付一定費(fèi)用，他們就會幫助廣告商提高在某些網(wǎng)站中的排名（如Digg網(wǎng)）。這些公司通常的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是一次點(diǎn)擊一美元，其中的一半需要支付給負(fù)責(zé)在網(wǎng)站中進(jìn)行投票點(diǎn)擊的用戶。  由此可見，在高度團(tuán)結(jié)化，深度網(wǎng)絡(luò)化的社會群體中很容易形成人為操縱的瀑布效應(yīng)。正如我們看到的那樣，整個群體往往會在幾個積極分子的帶動下被激勵起來，他們所制造的認(rèn)證效果能成功地動員其他人并控制其行為結(jié)果。在Digg網(wǎng)排名事件的案例中，對群體智慧的固有信任導(dǎo)致普通讀者對信息排名反映的大眾輿論的真實(shí)性深信不疑。于是，那些排名靠前的內(nèi)容就在用戶的轉(zhuǎn)載和引用中傳播得更廣，變得更真實(shí)（而實(shí)際上這些內(nèi)容是經(jīng)過人為操控的）。最后的結(jié)果是，少數(shù)幾個人的有意行為引發(fā)了對大眾認(rèn)知潮水般的誤導(dǎo)。

質(zhì)量決定一切

100年之前，我們每個人一生能夠交往的人數(shù)加起來最多也就是200～300人。如今，在這個全球網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)濟(jì)體內(nèi)有20億人彼此聯(lián)通，到2011年這個數(shù)字將會超過35億。這樣巨大的人口意味著，無論你的想法有多華而不實(shí)、自私狹隘或是荒謬古怪，任何信仰或觀點(diǎn)都會存在足夠多的社會認(rèn)證要素。因此，數(shù)量已經(jīng)不再是必要的認(rèn)證條件了。

這時，社會認(rèn)證要素的質(zhì)量就會顯得很重要，而其核心就是信任度。我們必須縮小值得信任的人際關(guān)系范圍，否則就會被鋪天蓋地而來的信息和噪聲淹沒。這就意味著社會群體對我們來說正變得越來越重要，它們不但是我們分享觀點(diǎn)和了解產(chǎn)品的渠道，更為我們在形成意見和進(jìn)行決策過程中提供社會認(rèn)證功能。當(dāng)然，這種模式也有其危險(xiǎn)的一面，即過度依賴以選擇性和封閉性為特征的社會群體無法為我們提供全面公正的信息。

正如上一章所講的那樣，觀點(diǎn)的多樣化會促使群體形成比較好的決策。但另一方面，群體成員的盲從性和對社會資本的期望會造成選擇范圍的狹隘化，從而導(dǎo)致高度一致的社會群體無法形成合理的決策。本章，我們分析了群體的網(wǎng)絡(luò)化為何會表現(xiàn)得更加不穩(wěn)定，為何容易形成花車效應(yīng)和潰散效應(yīng)。未來的營銷者、政治家和社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)將要面對的是一個奇怪而復(fù)雜的景象，其中既有新式社會群體和新型社會資本，也有瘋狂的社會波動性。