喂，廣告商！從現(xiàn)在起，你用不著再諄諄教導(dǎo)我們?cè)撛鯓诱J(rèn)識(shí)你的價(jià)值了。

廣告宣傳的形象并不代表企業(yè)形象，品牌說(shuō)明中展現(xiàn)的也不是企業(yè)形象。你希望公司會(huì)是什么樣子并不說(shuō)明公司就是什么樣子。通過(guò)營(yíng)銷信息，精心設(shè)計(jì)、加工的美好形象都不是企業(yè)的本來(lái)面貌。

客戶和員工交往過(guò)程中形成的感覺(jué)和認(rèn)知，才是人們對(duì)公司的整體印象，客戶與公司所發(fā)生的真實(shí)體驗(yàn)才是企業(yè)形象的真實(shí)體現(xiàn)。請(qǐng)記錄下面的句子：用戶體驗(yàn)定義企業(yè)形象。營(yíng)銷是你做了些什么，而不是你說(shuō)了些什么。在所有營(yíng)銷中，只有通過(guò)口碑的力量講述的故事才是真實(shí)發(fā)生的故事。如果你擁有一流的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)，人們會(huì)替你美言；如果你這方面的工作沒(méi)做好，人們同樣會(huì)對(duì)你說(shuō)三道四。

在網(wǎng)絡(luò)的輔助下，口碑傳播速度日益加快，口碑力量也越來(lái)越大，面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，你再也不能把自己隱藏得太深。甚至就在幾年前，你還可能生產(chǎn)一些質(zhì)量平平的產(chǎn)品，你可以借助強(qiáng)大的廣告力量，在人們聽(tīng)到負(fù)面的反饋意見(jiàn)之前，可能已經(jīng)有好多人購(gòu)買了你的產(chǎn)品。你還可能會(huì)生產(chǎn)一些質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上銷售很長(zhǎng)一段時(shí)間后，人們才慢慢認(rèn)識(shí)到這些產(chǎn)品質(zhì)量是多么差勁。

然而，在今天這個(gè)全新的世界里，你會(huì)面對(duì)產(chǎn)品評(píng)論、博客公告和電子郵件，當(dāng)新產(chǎn)品剛一上市，關(guān)于它的信息便在人們之間傳來(lái)傳去。如果人們?cè)?4小時(shí)內(nèi)，能夠知道產(chǎn)品的好壞，那么，你就不可能將低劣的產(chǎn)品推銷給客戶。如果車子需要經(jīng)常維修，那么，再?gòu)?qiáng)大的廣告也無(wú)法校正車子本身的毛病。

考慮怎樣營(yíng)銷一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，你真正應(yīng)該做的是考慮下面這個(gè)問(wèn)題：客戶在使用之后，他們會(huì)說(shuō)些什么——如產(chǎn)品的功能、質(zhì)量以及你的服務(wù)質(zhì)量如何等。

還記得博主的力量有多大嗎？他不會(huì)容忍以次充好的偽劣產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)為產(chǎn)品做一些名不符實(shí)的虛假?gòu)V告、搞虛假承諾時(shí)，他當(dāng)然也不會(huì)保持沉默。當(dāng)你還沒(méi)來(lái)得及對(duì)客戶說(shuō)產(chǎn)品廣告會(huì)在“黃金時(shí)段”播出時(shí)，博客和論壇中便會(huì)寫(xiě)滿人們對(duì)產(chǎn)品的批評(píng)與指責(zé)，真相將很快大白天下。

加拿大咨詢公司維德集團(tuán)（Verde Group）2006年做過(guò)一項(xiàng)研究，研究顯示，從別人那里聽(tīng)說(shuō)過(guò)他人經(jīng)歷的糟糕購(gòu)物服務(wù)的人，與那些親自體驗(yàn)過(guò)這種糟糕購(gòu)物服務(wù)的人相比，其走進(jìn)這家商店的可能性會(huì)更低。所以，當(dāng)某位客戶在和你的員工打交道的過(guò)程中，如果他感到非常不愉快，你就該認(rèn)識(shí)到，他會(huì)同別人談?wù)撨@次令人不悅的經(jīng)歷，平均來(lái)說(shuō)，他會(huì)與五個(gè)人談起此事。你可以想一想，在現(xiàn)實(shí)生活中，惡劣的口碑會(huì)給你帶來(lái)多么嚴(yán)重的危害。

你唯一的選擇就是確?？蛻魪哪愎灸抢铽@得一種良好體驗(yàn)。一定要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，要善待客戶，要贏得他們的正面推薦。從廣告預(yù)算中拿出一部分資金，用來(lái)改善客戶服務(wù)，因?yàn)榭蛻舻牧己皿w驗(yàn)比其他廣告形式更能激發(fā)客戶發(fā)布口碑，進(jìn)而產(chǎn)生更多的口碑銷售。

從航空市場(chǎng)，我們可以看到這樣一些鮮明案例。我前面提到過(guò)，西南航空公司在客戶中有著卓越口碑，因?yàn)樵谀菢右粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，該公司為客戶提供了一種讓人特別心曠神怡的體驗(yàn)。

讓我們來(lái)比較一下西南航空公司和Ted公司。Ted這家聯(lián)合航空公司的成員也打算成為一家具有口碑價(jià)值的航空公司。

我們沒(méi)有指責(zé)Ted公司，說(shuō)它不能這樣去做，而且該公司也已經(jīng)對(duì)其潛在客戶采取了各種形式的營(yíng)銷措施，目的是要讓人們相信，它是獨(dú)一無(wú)二的。

然而，事實(shí)上，那種信息并不真實(shí)。除了表面光亮的油漆給人一種新鮮感覺(jué)外，廣告中所宣稱的大多數(shù)獨(dú)一無(wú)二的東西根本讓人感覺(jué)不到。他們的網(wǎng)站也告訴人們，其服務(wù)是“精心設(shè)計(jì)，讓你的Ted飛行既舒適又難忘”，然而，每次飛行，人們都體會(huì)不到他們聲稱的這種服務(wù)——而且，你要想有一個(gè)較大的伸腿活動(dòng)的空間的話，必須再花錢購(gòu)買。飛機(jī)上也提供快餐，但是只有飛行時(shí)間在兩個(gè)半小時(shí)以上才提供，而且只有你額外付出5美元，才可以享用到快餐。

Ted公司用一種巧妙的方式，來(lái)掩飾自己的缺點(diǎn)，他們?cè)O(shè)有精美的網(wǎng)站，網(wǎng)站上配有漂亮、時(shí)尚的頁(yè)面，制造一種現(xiàn)象，讓人覺(jué)得他們會(huì)履行“說(shuō)到做到”的營(yíng)銷策略。Ted公司希望只要自己說(shuō)與眾不同，客戶就會(huì)認(rèn)為它與眾不同。事實(shí)上，Ted公司與聯(lián)合航空公司是一樣的，只不過(guò)稍微整了一下容，它不能夠也不愿意給客戶提供任何非凡的體驗(yàn)。

你不能偽造愛(ài)情——也不能偽造正面的口碑。口碑是用戶的真實(shí)體驗(yàn)——具體一點(diǎn)兒說(shuō)，就是在機(jī)場(chǎng)、在飛機(jī)上客戶受到了怎樣的待遇。再多的廣告也無(wú)法改變這一切。精髓觀點(diǎn)：成功并非來(lái)自于你在廣告中所做的宣傳，而是來(lái)自于你自己所做的一切。如果你的宣傳與客戶的體驗(yàn)相匹配，讓客戶感覺(jué)良好的話，那么，你的客戶就會(huì)不斷地談?wù)撃恪鐑?yōu)質(zhì)的服務(wù)、永遠(yuǎn)不與客戶爭(zhēng)執(zhí)、堅(jiān)守承諾等。因?yàn)槟忝逼鋵?shí)，他們就會(huì)記住你，就會(huì)回到你身邊。

不是說(shuō)公司的品牌是什么樣子，人們就會(huì)認(rèn)為它是什么樣子。人們對(duì)于公司的評(píng)價(jià)，來(lái)自于你產(chǎn)品的質(zhì)量，來(lái)自于客戶間的評(píng)論。在所有的市場(chǎng)營(yíng)銷中，真正發(fā)揮作用的是在客戶的操縱下，媒體所報(bào)道的新聞。任何幕后操縱、謠言惑眾、自吹自擂或者純粹的廣告轟炸都不能拯救質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，也不能救活運(yùn)作不良的公司。

如果你說(shuō)到就能做到，如果你努力使企業(yè)在各方面更上一層樓，那么，你就有可能把企業(yè)做得更好、做得更大。