我們談到，一個(gè)成功的品牌管理是“眾口合一”的過(guò)程。那么“眾口合一”具體指什么？我們首先從理解“眾口合一”的內(nèi)涵開始?！氨娍诤弦弧本褪峭ㄟ^(guò)某種方法，使一個(gè)系統(tǒng)中，相互不同的聲音主體，最終歸于一個(gè)主體意圖，傳遞一致的聲音內(nèi)容。簡(jiǎn)單而言就是“讓不同的人有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)”，是由“亂”而“治”的過(guò)程。

“眾口合一”的第一層含意——“眾口”。

“眾口”，首先指很多人，多人為眾。第二，是指多人之口，即很多人的評(píng)價(jià)。所以，“眾口”代表了一種差異。

我們生存的這個(gè)世界，不是一個(gè)人的世界，而是一個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互影響的世界。相較西方哲學(xué)，東方文化更看重人與環(huán)境的相存關(guān)系?！叭恕弊值臅鴮懮衔覀兛梢钥吹揭环N彼此支持的相存依賴，“品”字的構(gòu)成上也體現(xiàn)了一種相互影響的系統(tǒng)觀念，三人之口嘛——這些關(guān)系構(gòu)成了一個(gè)系統(tǒng)。

做一個(gè)人，不是只看自己，還要看到親人、朋友、社會(huì)……近者觀己諸身，遠(yuǎn)者觀己達(dá)人。也就是說(shuō)，評(píng)價(jià)一個(gè)人、一個(gè)品牌，不僅關(guān)聯(lián)到一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)自己如何說(shuō)，更關(guān)聯(lián)到他生存環(huán)境中的很多人，很多人的聲音。而“眾口”，就是讓我們?cè)谠u(píng)價(jià)中看到這種相關(guān)性。

講到這里，讓我想起網(wǎng)上曾看到的一個(gè)短文，很有意思。上面說(shuō)有一個(gè)學(xué)生，可能是因?yàn)槔Ь?，坐在椅子上睡著了，手里還拿著一本書。這時(shí)，第一個(gè)人看到了，說(shuō)：“這孩子真用功，都累的睡著了，還不肯放下書。”后來(lái)又有第二個(gè)人，看到了說(shuō)：“這孩子太不像話了，只要一看書，就困得睡覺。”每次想到這個(gè)短文，就不免讓人發(fā)笑。人真是奇怪，同樣一個(gè)學(xué)生，卻有不同人的不同評(píng)價(jià)，學(xué)生錯(cuò)了么？沒有。他們說(shuō)錯(cuò)了么？也沒有。原因只在于不同的人站在不同的角度，雖然是評(píng)價(jià)同一個(gè)人，但眾人眾口，“眾口異辭”易，而“異口同聲”難。

評(píng)價(jià)一個(gè)人如此，品牌亦如此。一個(gè)品牌的認(rèn)同，不是一個(gè)企業(yè)或個(gè)人的眼光，而是一個(gè)客觀環(huán)境的認(rèn)同，是一個(gè)系統(tǒng)的眼光。既然是“眾口”，彼此就有各自的獨(dú)立性，獨(dú)立產(chǎn)生差異，差異性就會(huì)帶來(lái)“眾口異辭”。而這種“差異”與“異辭”是必然的，既然是不同的人，就會(huì)有不同的想法，有時(shí)候大家意見相同，有時(shí)候相左，這也是最正常不過(guò)的現(xiàn)象。所以，品牌管理中面臨的最真實(shí)的內(nèi)容，是差異性的“眾口”，協(xié)調(diào)管理這種相同與向左，就是品牌管理由“亂”而“治”的重要內(nèi)容。

“眾口合一”的第二層含意——“合一”。

“合”字，讓人很快聯(lián)想到主簿楊修拆解“一人一口酥”的典故，“合一”即意味了“一人一口”吧。“眾口”存在差異性，相伴而生的就會(huì)帶來(lái)“眾口異辭”，這是“眾口”存在時(shí)必然的、合理的現(xiàn)象。同時(shí)，“眾口”存在差異性，也存在差異可以協(xié)調(diào)的變動(dòng)性，人們總能通過(guò)不同的方式，努力使“眾口”到達(dá)“合一”?！昂弦弧本褪峭ㄟ^(guò)管理，由“亂”而“治”，促進(jìn)差異性向趨同性的變化，變“眾人之口”為“一人之口”。

“眾口”與“合一”是一對(duì)矛盾，但卻是可以協(xié)調(diào)和統(tǒng)一的。譬如團(tuán)隊(duì)管理，借用電影《天下無(wú)賊》中的一句話，“人心散了，隊(duì)伍不好帶了”。仔細(xì)咀嚼，頗耐人回味，“散”的反意應(yīng)該有“合”，想必“黎叔”曾經(jīng)擁有一個(gè)很好帶的隊(duì)伍，不然，也無(wú)需此言。而這句不經(jīng)意的經(jīng)典獨(dú)白，正是承認(rèn)了眾口的差異性，也同時(shí)表達(dá)了“眾口”可以“合一”的本質(zhì)。

一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，勢(shì)必是具有凝聚力的，這種凝聚力就是“合一”；一個(gè)優(yōu)秀的成功的品牌，他的品牌管理不僅僅是關(guān)注企業(yè)自己的聲音，更要關(guān)注消費(fèi)者、市場(chǎng)參與者的聲音，這些聲音和諧統(tǒng)一了就是“眾口”之后的“合一”；又如指揮一個(gè)樂隊(duì)，“眾口”帶來(lái)噪音，“合一”演繹旋律，旋律促使演奏一致，而噪音不會(huì)被旋律允許……

五、“眾口合一”是品牌管理的重要尺度

“眾口”與“合一”是一個(gè)過(guò)程，一種策略，一種系統(tǒng)觀，一門藝術(shù)……

談過(guò)“眾口合一”的內(nèi)涵之后，我們接下來(lái)談，為什么“眾口合一”會(huì)成為衡量一個(gè)品牌成功與否的重要尺度。

“眾口合一”是品牌管理的重要尺度，也是一種策略，這種策略是有益于成功的，這種策略簡(jiǎn)單而可以衡量。在這里，我們從兩方面開始談起。

首先，為什么“眾口”會(huì)成為品牌管理成功與否的重要尺度？

“眾口”是一種胸懷、一種格局，而這種胸懷、格局幾乎成為所有成功者的共性。一個(gè)人處身立世，不僅需要能力、本領(lǐng)，更需要一種眼界、心胸；成偉業(yè)者不限于已經(jīng)擁有的資源、知識(shí)，而在于心中承載的格局；一個(gè)成功的品牌，勢(shì)必站在足夠的高度，放開視野，用更寬廣的胸懷、格局去環(huán)顧品牌生存的環(huán)境。

誠(chéng)如“眾口合一”內(nèi)涵的解釋，眾口是一種系統(tǒng)觀，他在衡量品牌成功與否的過(guò)程中，不是單純關(guān)注企業(yè)自身的表現(xiàn)，而是置身事外，環(huán)顧企業(yè)自身與品牌生存的環(huán)境。

我們常說(shuō)“宰相肚里能撐船”，而品牌管理，則更要求一種“有容乃大”的格局?！氨娍凇弊鳛槠放圃u(píng)價(jià)尺度，承認(rèn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成不僅僅存在于企業(yè)自身，更涵蓋了消費(fèi)者的需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)品牌的成功由企業(yè)之口決定、消費(fèi)者之口決定、其他市場(chǎng)參與主體之口決定。而這種系統(tǒng)性正是衡量品牌管理成功與否的必要基礎(chǔ)。

“眾口”是一種更高層次的競(jìng)爭(zhēng)觀。

“眾口”是一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀，是買方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。在最初的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)階段，我們是以產(chǎn)品作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段也從以產(chǎn)品功能為主的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到以服務(wù)、營(yíng)銷為主的競(jìng)爭(zhēng)。

伴隨買方市場(chǎng)的到來(lái)，品牌競(jìng)爭(zhēng)從傳統(tǒng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中逐步產(chǎn)生。從某種意義上說(shuō)，我們提到的品牌是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式進(jìn)化的產(chǎn)物。物競(jìng)天擇，適者生存，達(dá)爾文的進(jìn)化理念不僅適用于《物種起源》，也適用于社會(huì)中普遍的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。當(dāng)企業(yè)識(shí)別、企業(yè)文化等元素與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)融為一體的時(shí)候，品牌競(jìng)爭(zhēng)在商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)中也就脫穎而出了。