上文提及的例子更多涉及的是“眾口合一”的故事，但實(shí)際上“眾口合一”很難做到，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有很多時(shí)候是“眾口異辭”。對(duì)于某一品牌，品牌之口的聲音往往不盡相同，品牌自己有自己的說法，用戶有用戶的體會(huì)，市場(chǎng)權(quán)威有權(quán)威的評(píng)價(jià)，而且聲音不同，甚至相左。也許因?yàn)椤氨娍凇北揪碗y調(diào)，所以“眾口異辭”的現(xiàn)象也就遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于“眾口合一”。

簡(jiǎn)單、抽象的闡釋

為什么“眾口異辭”易，而“眾口合一”難？

抽象一點(diǎn)來看，有的時(shí)候，企業(yè)自身傳遞的品牌內(nèi)涵包括A、B、C、D四個(gè)元素。但很可能消費(fèi)者感知的是B、C、D、E四個(gè)元素，而其中沒有A，多了E。

至于市場(chǎng)中的第三方機(jī)構(gòu)又可能認(rèn)為品牌內(nèi)涵包括的是A、B、C，可能D和E都沒有。這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，品牌的內(nèi)涵是“眾口異辭”“眾口不一”。而企業(yè)往往還在按照原有的模式傳遞著品牌內(nèi)涵，殊不知，在品牌環(huán)境中已經(jīng)充滿了噪音。噪音中，有消費(fèi)者認(rèn)為的品牌內(nèi)涵B、C、D、E，也有市場(chǎng)機(jī)構(gòu)認(rèn)知的品牌內(nèi)涵A、B、C，卻惟獨(dú)沒有品牌自身的內(nèi)涵A、B、C、D。

這時(shí)候，我們很難說這樣的品牌管理是成功的，但這看似抽象、實(shí)則簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤卻每天發(fā)生著，它不僅僅是某一個(gè)企業(yè)品牌錯(cuò)誤的專利，而是眾多品牌的通病。之所以未能發(fā)掘，是因?yàn)槲覀兊钠放七^度自信，從而眼睛中只看到了自己……而實(shí)際上，品牌不僅僅等于企業(yè)自己，它更是一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)環(huán)境……沒有了消費(fèi)者、市場(chǎng)第三方機(jī)構(gòu)的品牌稱不上是完整的品牌。

“品”字模型的構(gòu)成，包含了三個(gè)口，三個(gè)不同的角度。在模型中，成功的品牌管理要求企業(yè)著重管理品牌之口的不同內(nèi)涵、元素及傳遞過程，將不同的品牌自身之口A、B、C、D，消費(fèi)者體驗(yàn)之口B、C、D、E，市場(chǎng)機(jī)構(gòu)之口A、B、C，通過品牌內(nèi)涵元素的管理轉(zhuǎn)化，統(tǒng)一為一致的品牌內(nèi)涵A、B、C，或A、B、C、D或B、C、D、E再或者將三者揉合統(tǒng)一，這是一個(gè)很抽象的說法，但卻是從“眾口異辭”到“眾口合一”的真實(shí)過程。

現(xiàn)實(shí)的眾口異辭

“眾口異辭”的品牌故事很多，我們搜索身邊的例子，就會(huì)有很多發(fā)現(xiàn)。比如說大家都熟悉的NEC，想必不同的人都有自己的想法，我們不妨問問自己，如果NEC是一個(gè)人，你是什么樣的感覺？NEC是一個(gè)什么樣的人？提到NEC的品牌我們可以聯(lián)想到什么？

可能問甲會(huì)有一種想法，認(rèn)為NEC是高科技的品牌，或者類似科技以人為本……問乙、或問第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)可能又會(huì)是另一種說法，但是實(shí)際上企業(yè)是怎么想？如果說我們想的和企業(yè)想的是一樣的，那么它的品牌元素傳遞是符合“眾口合一”的標(biāo)準(zhǔn)，如果不是，那么又是什么？

那么NEC你傳遞的是什么？

這里引用一句NEC長期以來堅(jiān)持的品牌口號(hào)：“想得到，做得到?！贝蠹铱梢匀ンw會(huì)，和我們聯(lián)想到的NEC一致么，是不是“眾口合一”？

老實(shí)說，“想得到，做得到”的主題充滿快樂，但如果沒有人提示，有多少人會(huì)聯(lián)想到那是NEC呢？NEC在消費(fèi)者心目中是什么？也許是高科技的代言人？

我們并不排除，是高科技與人性化的創(chuàng)新結(jié)合，才提出了“想得到，做得到”的想法。但是NEC與“想得到，做得到”的關(guān)系，會(huì)讓人不由自主地聯(lián)想起，聯(lián)想公司收購IBM筆記本業(yè)務(wù)的時(shí)候，柳傳志先生評(píng)價(jià)的一段話：IBM的業(yè)務(wù)類似“穿著西裝賣油條”，資源很不匹配。

那么對(duì)于NEC，一個(gè)品牌，如果在消費(fèi)者心目中的品牌形象與品牌自己表達(dá)的并不一致，我們很難說這個(gè)品牌的管理是一個(gè)成功的管理。所以，品牌者切勿忽略消費(fèi)者的聯(lián)想，它往往成為驗(yàn)證品牌成敗的要素。

再有，大家都知道佳能，做打印、復(fù)印、數(shù)碼等業(yè)務(wù)。關(guān)于佳能，很多人可能首先想到的是佳能打印機(jī)，想到佳能的形象，想到趙薇為佳能做過的廣告，佳能的品牌代言人……這些都構(gòu)成了佳能傳遞品牌聲音的載體，我們也可以去聯(lián)想，佳能是什么？是高科技嗎？是藝術(shù)，還是快樂？我們可以想象一下佳能給我們的感覺，她的品牌口號(hào)是什么？

“精彩影像文化”——這是佳能公司的品牌主題語，能想象到么？如果沒有任何提示，我們會(huì)想到哪個(gè)品牌？如果聯(lián)想到佳能，那么佳能公司確實(shí)做到了“眾口合一”，他自己的品牌聲音與消費(fèi)者的品牌聲音達(dá)到了和諧一致，是一個(gè)成功的品牌管理。如果消費(fèi)者聯(lián)想到其他品牌，很難說佳能的品牌塑造管理是成功的。我們可以去想，它真的一致嗎？消費(fèi)者、第三方、品牌自己，傳遞的品牌核心是否一致？

老實(shí)說，關(guān)于“精彩影像文化”與佳能的話題，我問過很多的朋友和使用過佳能產(chǎn)品的人，包括我自己也是佳能的用戶，但結(jié)果可能讓佳能很遺憾，提到“精彩影像文化”我們更多的想到的是柯達(dá)。已不知從幾時(shí)起，柯達(dá)廣告的畫面已經(jīng)深入人心，它在傳遞“留下美麗瞬間”的同時(shí)，將品牌屬性延伸到更寬的領(lǐng)域，使柯達(dá)逐漸成為精彩影像的代名詞。柯達(dá)正是這么傳遞著，“留下美麗瞬間”，它的品牌效果達(dá)到了，消費(fèi)者也這么認(rèn)同著。

曾聽說某一日本國際知名公司，為了推進(jìn)公司在中國市場(chǎng)的發(fā)展，提出了以“新成功者典范”為核心的品牌計(jì)劃，這個(gè)品牌主題下包括了該公司的筆記本電腦、臺(tái)式電腦等一系列產(chǎn)品。為了這一品牌主題的成功，公司聘用了國際知名廣告公司負(fù)責(zé)品牌的執(zhí)行、實(shí)施。

在實(shí)施中，廣告公司進(jìn)行了目標(biāo)客戶的品牌認(rèn)知調(diào)研，結(jié)果顯示，當(dāng)向目標(biāo)客戶問及“你認(rèn)為在現(xiàn)有的筆記本或其他IT品牌中，誰更適合稱為新成功者典范”的時(shí)候，大家更多地提到了聯(lián)想，因?yàn)槁?lián)想剛剛收購了IBM，堪稱新成功者……

面對(duì)這樣的調(diào)研結(jié)果，廣告公司與廣告主想必都會(huì)十分尷尬，是放棄？還是繼續(xù)？

如何繼續(xù)這個(gè)品牌主題還會(huì)有很多故事發(fā)生，只聽說多數(shù)廣告公司會(huì)為了尊重廣告主的意圖，善意地說個(gè)慌，告之目前市場(chǎng)中還未有“新成功者典范”，我們的品牌定位大有可為等等云云。

但此時(shí)，一個(gè)不爭(zhēng)的實(shí)事存在著。在品牌推廣之前，“新成功者典范”的品牌策略面對(duì)的不是“眾口合一”的助勢(shì)，而是競(jìng)爭(zhēng)中“眾口異辭”的挑戰(zhàn)?！胺騽俦葎俣笄髴?zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”，而如果忽略“眾口異辭”，又未“妙算先勝”，品牌推廣的結(jié)果可想而知。