我們還是從“品”字的含義說(shuō)起?！捌贰?，查閱典籍的話，基本上我們會(huì)得到如下的答案。首先，典籍會(huì)告訴我們，“品”的基本含義是什么？繼而，又有哪些引申含義，但往往引申含義不只一處，又會(huì)再引、三引，直至我們耳熟能詳?shù)幕驹⒁?。這是一個(gè)邏輯，是一個(gè)關(guān)于“品”，從“本”到延伸，自內(nèi)向外的發(fā)展邏輯。

談到“品”，我們會(huì)想到品格、品質(zhì)。在典籍中，“品”就是指一個(gè)人綜合的行為習(xí)慣、品行方面的總稱。所以我們衡量一個(gè)人品性如何，主要是看一個(gè)人的性格、習(xí)慣、愛好、品質(zhì)如何。仔細(xì)品位“品”，發(fā)現(xiàn)“品”中也有層次，有內(nèi)涵之品，如，品格；有基本之品，如，性格；再有外在之品，如：風(fēng)格，這“三格”合為一人之品，一脈相承。

“眾口合一”的第一步，從“知行如一”開始，塑造一脈相承的品牌同心圓。談及品牌塑造，與人互有相通之處，依據(jù)“三格”，我們可以將品牌塑造的內(nèi)容劃分為三個(gè)部分，并概括成為品牌管理、塑造中的品牌同心圓。

第一圓，品牌核心價(jià)值之圓

這一圓類似人與品牌精神層面的內(nèi)容，比如一個(gè)人的理想、信念、人生觀，是品牌的核心價(jià)值，它往往涉及到一個(gè)品牌的理念、信念、核心價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、品牌核心內(nèi)涵、企業(yè)文化，以及企業(yè)文化下面影響的人力資源政策、用人政策等等。

品牌核心內(nèi)涵構(gòu)成圓心，品牌理念、核心價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等是圓弧，兩者構(gòu)成了品牌核心價(jià)值之圓。它類似一個(gè)人的“知”，是處身立世的行為準(zhǔn)則。

談?wù)撈放?，我們多?shù)是指一個(gè)人的基本精神、一個(gè)企業(yè)的品牌核心價(jià)值，它決定了品牌的內(nèi)涵、價(jià)值、文化等等。一個(gè)品牌的長(zhǎng)盛不衰的根本取決于此，一個(gè)人被后世敬仰、流傳也根源于此。

如同人有內(nèi)涵之品——品格，它更多地代表了一個(gè)人的理想、信念、人生觀；同樣，在品牌核心價(jià)值之圓中，品牌內(nèi)涵更多的存在于品牌的核心塑造中。它涉及品牌核心三元素，企業(yè)核心價(jià)值觀、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在第一章的“眾口合一”中，我們只談到品牌核心的構(gòu)成，那么如何塑造品牌的核心？這里我們將展開來(lái)講：

如何塑造品牌的核心

如何塑造品牌的核心？這是品牌塑造、品牌如何實(shí)現(xiàn)“眾口合一”的第一步，關(guān)鍵的一步。談到這一點(diǎn)，我們依然要回顧第一章中反復(fù)闡釋的“品”字模型。

品牌不單是品牌自身之品，它也是一個(gè)系統(tǒng)的、相互關(guān)聯(lián)的品牌環(huán)境?！捌贰弊謴娜?，“三”者為眾，“品”字模型下的品牌環(huán)境也同樣由三口構(gòu)成，分別是品牌自身之口、消費(fèi)者之口以及第三方之口。三口互動(dòng)形成了一個(gè)品牌的生存環(huán)境，成功的品牌管理是“眾口合一”的過程。

此外，在“眾口合一”的過程中，品牌的核心是“天人合一”思想的客觀反映，品牌核心實(shí)際是一種關(guān)系，是“品”字模型的微縮。它由品牌核心三要素構(gòu)成，即，企業(yè)核心價(jià)值觀、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。缺少了這種關(guān)系，也就談不上品牌管理的“眾口合一”。

那么有了以上兩點(diǎn)理解，我們?cè)僬勅绾嗡茉炱放坪诵?。即，品牌核心是如何定位的?/p>

“定位”，無(wú)論在營(yíng)銷界、傳播界都是一個(gè)令人振奮的詞語(yǔ)，定位理論誕生至今，影響深遠(yuǎn)……

“定位”，簡(jiǎn)單來(lái)講，應(yīng)該是個(gè)動(dòng)賓關(guān)系的短語(yǔ)。即，確定自己的位置，當(dāng)然這還只是片面的文字解釋。那么如何確定自己的位置？

“定位”，如同織布。古時(shí)候，形容中國(guó)是自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，往往套用一個(gè)詞——“男耕女織”?，F(xiàn)代人已經(jīng)少有福分見過織布的情景，但是在一些少數(shù)民族、交通偏遠(yuǎn)的地區(qū)，仍然可以找到。

布是由橫、縱交錯(cuò)的線交織而成，線與線之間通過交叉而牢固，因?yàn)榻徊姹姸嘈纬衫喂棠陀玫牟?。而這交叉不僅交織成布，更曾經(jīng)支撐了一個(gè)古老悠長(zhǎng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)。

橫、縱交錯(cuò)不僅于布，亦如同經(jīng)、緯，交錯(cuò)之間，確定了整個(gè)世界。這就是“定位”，品牌定位就是尋找品牌自身的橫、縱、經(jīng)、緯，確定我們交錯(cuò)的品牌支點(diǎn)。

品牌的橫、縱、經(jīng)、緯存在于哪里？答曰：存在于情、理之間。

真性情者，“發(fā)乎情，止乎理”，這是“非禮勿行”一種闡釋。人情世故，寓情寓理，品牌管理深植于人類活動(dòng)，自然適用于情理之中。在品牌管理中，情是消費(fèi)者的核心需求，理是企業(yè)的核心價(jià)值觀，我們做的任何市場(chǎng)行為、品牌行為要源于情、近于理。情理之間的經(jīng)、緯交錯(cuò)之道，也就決定了品牌的核心定位。

具體而言，品牌核心定位從何而來(lái)？從品牌核心價(jià)值的三元素中來(lái)，我們要分別傾聽、分析消費(fèi)者、品牌自身、競(jìng)爭(zhēng)者的聲音，了解他們的情與理，最后凝煉出品牌自身的品牌核心價(jià)值。

那么邁出第一步，了解、感受我們的品牌環(huán)境，叫要從傾聽消費(fèi)者出發(fā)。