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如何塑造“知行、同心”(2)(圖)

品牌三藏 作者:劉峻松


讓欄目內(nèi)容“進入角色”:品牌知“行”的過程,品牌基本價值之圓。

參與者、參與形式“進入角色”之后,更多還要關(guān)注欄目內(nèi)容本身。因為我們最終要塑造一個品牌欄目,它的存在需要為市場服務(wù)、為企業(yè)服務(wù),除了依托欄目形式,還要有真實的欄目內(nèi)容作為載體、襯托。欄目需要為市場——企業(yè)服務(wù),企業(yè)對欄目期望更多的是增加、提高自身的知名度、美譽度,這也是欄目方案需要解決的,即讓欄目內(nèi)容“進入角色”。

這里,我們不妨把競賽問答式的法律內(nèi)容,變形為案例討論式的法律內(nèi)容,換一種形式讓學(xué)生來充分爭論、討論,這種討論的過程是開放的、自由自在沒有壓力的,更能激發(fā)孩子的參與意識,相對千篇一律的競答更會被孩子喜愛、接受。

假設(shè)某企業(yè)是外貿(mào)企業(yè),今天的“某某開封府”,就可以開堂重點討論反傾銷事件。在討論整個反傾銷的案例過程中,我們更多地涉及了相關(guān)企業(yè)、品牌,涉及到傾銷行為的對錯、是非。而我們發(fā)現(xiàn),越在爭議中了解的東西,往往越理解透徹、全面。我們?nèi)绱?,孩子也如此。這個過程中孩子既掌握了知識,又體驗到了快樂。同時,這個企業(yè)完全會因為這個主題下善意的事件討論,做了專題性的軟性公關(guān),增加了企業(yè)品牌的知名度、美譽度,不失為品牌管理的有效途徑。

說到這里,我們對“開封府”的設(shè)計進行回顧,孩子的天性是欄目的核心,“進入角色”將品牌“知行”的塑造之圓完整地串連在一起。在整個過程中,欄目設(shè)計始終在強調(diào),我欄目的核心是什么呢?是快樂。如何讓快樂在品牌塑造中一脈相承、知行如一?答曰,讓所有的元素“進入角色”,品牌核心價值之圓、品牌基本價值之圓、品牌外在價值之圓進入角色。

品牌核心價值如何“進入角色”?變法律知識競賽“嚴(yán)謹(jǐn)、壓抑、競爭”的核心特征,為孩子天性中“快樂、新奇、好玩兒好動”的核心特征。

品牌基本價值如何“進入角色”?變單調(diào)、壓抑、競賽的欄目形式,為案例討論、學(xué)生扮演參與、開封府模擬演繹式的欄目組織形式,極大程度地服務(wù)市場、調(diào)動學(xué)生的參與。

品牌外在價值如何“進入角色”?變“社會與法”的主題,為“某某開封府”的欄目命名,更吸引孩子的目光,符合他們的天性。

通過進入角色,欄目品牌塑造完成了品牌之圓一脈相承的塑造過程,做到了品牌塑造中的知行如一。

軀干,人與品牌的內(nèi)部塑造

在前面,我們提到品牌塑造不僅僅指狹義的品牌外部塑造,還包括品牌內(nèi)部塑造,這種塑造是指如何實現(xiàn)品牌基本價值之圓,包含了更多的企業(yè)經(jīng)營層面的內(nèi)容。如:制度、業(yè)務(wù)流程、服務(wù)、生產(chǎn)、人力資源等,它是品牌塑造管理中的載體、是支撐品牌的軀干;如同一個人,衣著、服飾、裝扮構(gòu)成了人的外在表現(xiàn),信仰、精神、品格構(gòu)成了人的內(nèi)在,而身體、軀干卻支撐了整個人……但就如同我們觀察一個人,往往感觀到人的外在,而品牌的基本價值亦因為處于品牌內(nèi)部,于品牌外在表現(xiàn)的影響下往往被企業(yè)忽視。在下面的案例中,我們將著重探討如何在品牌內(nèi)部塑造方面實現(xiàn)知行如一,揭示品牌內(nèi)部塑造的重要性。

2005年初,意外收到一家國外咖啡品牌的邀請,希望為他的品牌塑造、計劃進入中國市場的品牌推廣進行咨詢。為方便討論,暫且稱其為“酷卡咖啡”。

在“酷卡咖啡”進行品牌塑造、品牌推廣咨詢之前,“酷卡咖啡”已經(jīng)投入了相當(dāng)?shù)慕?jīng)費用于品牌設(shè)計。如,卡通化的VI標(biāo)識、品牌名稱,當(dāng)然,這些只是最表象的品牌識別領(lǐng)域,真正的品牌核心價值之圓、品牌基本價值之圓尚未觸及。

為了進行品牌推廣,“酷卡咖啡”進行了相關(guān)的前期市場分析,他們將競爭定位于“星巴克咖啡”,而這也成為了我們對“酷卡咖啡”品牌提出的第一個問號。為什么呢?因為“星巴克咖啡”有自身明確的定位,其核心內(nèi)涵定位于八小時之外的“第三生活空間”,賣的不僅僅是咖啡,更是一種品位,一種八小時之外的生活文化。

所謂競爭,就是在爭奪同一個消費人群,那么“酷卡咖啡”真的是和“星巴克咖啡”爭奪同一消費人群么?如果是,他又具備怎樣的優(yōu)勢去參與到八小時之外的品位文化之爭?老實說,品位有很多種,“酷卡咖啡”可能是一種文化,一種異域文化;或者強調(diào)一種休閑、一種格調(diào);或者是一種特立獨行的生活文化,它可以有很多選擇。但事實并不是這樣,“酷卡咖啡”已經(jīng)很難讓自己有所選擇,原因在于他已經(jīng)投入大量資金于已經(jīng)確定的品牌識別系統(tǒng)。當(dāng)核心尚未生成的時候,已經(jīng)過早地確定了外貌……

“酷卡咖啡”的VI復(fù)雜得像游樂園的微縮全景圖,卡通得像米老鼠中的主人公,似麥當(dāng)勞,卻又更像迪斯尼的標(biāo)志。無論是VI還是品牌名稱,絲毫不見“品位”的感覺。

面對這樣的尷尬,我們更多的建議是,與其效仿“星巴克咖啡”去做“品位”之爭,不如繼續(xù)保持差異,將卡通之路走下去?!翱峥Х取钡腣I中缺少“品位”,卻充滿了快樂的內(nèi)涵,誰又說咖啡中不能含有休閑,休閑中不能含有快樂呢?“酷卡咖啡”索性把品牌核心定位成“快樂”,這樣一路下來,很卡通的咖啡標(biāo)識、品牌標(biāo)識就順理成章地與快樂的品牌定位、快樂的氛圍融為一體。

“快樂”的VI、快樂的“酷卡咖啡”,這些已經(jīng)涉及了品牌塑造中的品牌核心價值、品牌外在價值,當(dāng)我們將“酷卡咖啡”的品牌核心定位成“快樂”之后,緊跟品牌而來的就是,品牌的基本價值,即,品牌的內(nèi)部塑造如何進行?在品牌的企業(yè)經(jīng)營中,快樂的品牌核心如何塑造?


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