現(xiàn)在，如果說到互聯(lián)網(wǎng)品牌，我們一定會想到eBay。在北美洲，eBay幾乎是網(wǎng)上拍賣的代名詞。作為世界最大的在線交易平臺，eBay給買賣雙方提供了一個世界性的網(wǎng)絡交易市場，讓不曾也不必謀面的交易者僅僅通過點擊鼠標就能自由自在地交易任何物品，真正實現(xiàn)了人類“天涯若比鄰”的夢想。

在許多著名的電子商務網(wǎng)站，包括寵物網(wǎng)(Pets.com)、玩具網(wǎng)(eToys)以及家具網(wǎng)(Furniture.com)都銷聲匿跡之后，人們開始對建立在線品牌有了新的認識。過去那種用錢把品牌堆起來的做法，也一去不復返了。

業(yè)內(nèi)專家稱，過去許多網(wǎng)絡公司錯誤地認為，建立品牌認知度就足以維系客戶的忠誠度，但實際上這還遠遠不夠。建立品牌仍然要依靠那些傳統(tǒng)的方法和手段———客戶服務及社區(qū)建設。換句話說，品牌并不代表一切，重要的是它代表什么樣的價值和觀念。這也是為什么eBay和雅虎、美國在線會成為世界著名在線品牌并獲得贏利的原因。

現(xiàn)在，許多網(wǎng)絡公司都開始拋棄它們.com的標志，曾經(jīng)花巨資投在一個網(wǎng)站名稱上的事兒不會有人去做了。過去eCompanies公司斥資750萬美元購買商業(yè)網(wǎng)(Business.com)的時候，它認為為此域名花費的資金即是建立品牌的一部分，現(xiàn)在看起來這個觀點是有失偏頗的。

建立品牌絕非一朝一夕就可以完成。關于網(wǎng)絡公司怎樣塑造自己的品牌，梅格?惠特曼始終堅持必須建立整體統(tǒng)一的品牌形象。

在創(chuàng)立初期，eBay的服務也是不收費的。對此，梅格?惠特曼稱，eBay的這種經(jīng)驗是由貿(mào)易伙伴推動的，而不是eBay自身，eBay只是把買賣客戶聯(lián)系起來。eBay一直把品牌的建立擺在非常重要的位置。最初，他們在美國本土市場上進行了推廣，采用傳統(tǒng)的促銷方式讓品牌變得更加牢固。后來，經(jīng)過實踐，eBay認為收取一定的費用并不影響品牌的塑造，而且可能在一定程度上還會有利于提升品牌形象。

梅格?惠特曼認為，雖然eBay應建立整體統(tǒng)一的品牌形象，但是在世界各地可以有一定的靈活性。如果一個公司能夠建立一個全球性的品牌，同時對當?shù)厝艘簿哂形Φ脑?，就一定能取得成功。她堅信，在eBay網(wǎng)站上大概有98%的內(nèi)容都是由客戶推動和引導的，網(wǎng)上通用的語言包括英語、法語等。當然，eBay也面臨很多挑戰(zhàn)。很多人把eBay看作一個全球性的品牌，在歐洲，人們在各個國家都可以自由地瀏覽eBay網(wǎng)站的網(wǎng)頁，因為各個國家的網(wǎng)頁都是一樣的。

由于最初eBay主要靠銷售一些小物品度日，幾乎談不上什么實力，任何一個競爭對手都有可能將其置于死地。到如今，eBay已經(jīng)發(fā)展成為一家能夠獲利的純電子商務公司。透過eBay創(chuàng)建以來的幾段剪影，便可窺見其品牌的魅力。

1995年秋天，eBay發(fā)起“來說話”運動，首創(chuàng)了信息公告板，歡迎八方來客在此暢談。從那時起，各種各樣的論壇和聊天室相繼誕生，引得無數(shù)熱心客戶蜂擁而至。如今，每周粘貼在eBay信息公告板和評論室里的信息已多達幾百萬條，人與人之間的誠信在這里展露無遺。

1998年年初，在發(fā)現(xiàn)對“網(wǎng)上欺詐”的投訴猛增之后，eBay創(chuàng)建了網(wǎng)上“安全港”，提供欺詐行為認定及索賠等各項服務。如今，eBay網(wǎng)站上涉嫌欺詐的交易只占其總交易量的不到0.01%，遠遠低于信用卡的欺詐程度。

1998年年底，當注意到客戶總是對汽車的種類混淆不清時，eBay聞風而動，針對種類不同的汽車設置了不同的網(wǎng)頁，結果一炮打響，使eBay一舉成為全美最大的汽車交易商。

1999年4月，eBay正式啟用了“客戶之聲”計劃，每過幾個月就將若干客戶請到eBay總部，幫助管理人員不斷完善網(wǎng)站的建設。

2001年1月，在一位客戶提出“應更多地考慮性急的客戶”后不久，eBay立即增加了一個新欄目，提供“現(xiàn)在就買”的服務，使客戶可以立刻購買急需的物品，而不用經(jīng)過冗長的拍賣過程。這種網(wǎng)絡時代的高效率得到了客戶的無限青睞，目前eBay有40%的交易都是通過這個欄目實現(xiàn)的。

2001年，eBay網(wǎng)站的總交易額高達90億美元，占全球電子商務市場20%的份額。

2002年，eBay開始將汽車的銷售加入到產(chǎn)品的分類中，光汽車交易就給eBay帶來10億美元的銷售收入。如今，eBay不僅是最大的汽車和收藏品在線銷售商，而且還經(jīng)營計算機、照相器材和體育用品等商品，真正可以說是“e網(wǎng)打盡”。

為了進一步提升品牌的知名度，eBay和日本的索尼公司聯(lián)合開發(fā)了網(wǎng)上電視展臺，讓eBay的客戶能足不出戶就買到稱心如意的電器商品。另外，eBay還吸引了一些大型企業(yè)和公司的加盟。