我們?cè)诮?jīng)營(yíng)企業(yè)時(shí)不愿意唯利是圖，這一理念似乎朝著對(duì)我們有利的方向發(fā)揮作用，即便是有些不利于我們的事情在發(fā)生。例如，2005年，因?yàn)橛袡C(jī)牛奶短缺，我們必須接受400萬(wàn)美元的意外成本。我們別無(wú)他法，只能以高于預(yù)先計(jì)劃的貨款支付給牛奶供應(yīng)商。為了彌補(bǔ)這塊意外增加的費(fèi)用，我們必須壓縮本已微薄的營(yíng)銷開(kāi)支。盡管如此，我們?nèi)匀煌瓿闪祟A(yù)計(jì)的銷售額和盈利指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了25％的增長(zhǎng)率。在此感謝我們忠實(shí)的顧客。

我承認(rèn)我們的毛利潤(rùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不少。然而讓我們欣慰的是：我們的凈利潤(rùn)要好過(guò)他們。在石原農(nóng)場(chǎng)，我們將那句古老的箴言顛倒過(guò)來(lái)。我們花高價(jià)生產(chǎn)出最棒的酸奶。這對(duì)我們是可行的，我也知道，這對(duì)所有其他公司都是可行的。

我承認(rèn)，我既不是天生具有這種做生意的眼光，也沒(méi)有得到上帝的啟示。1983年，當(dāng)我在石原農(nóng)場(chǎng)成立之初加入進(jìn)來(lái)時(shí)，根本沒(méi)有這個(gè)想法。我是在混混沌沌的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)到的。我斷定，像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)那樣通過(guò)壓低成本獲取毛利最大化的理念，同我們提供高品質(zhì)酸奶的承諾是相背離的。我們清楚地認(rèn)為，誠(chéng)實(shí)為上策。

不同于讓產(chǎn)品更便宜的做法，我們反而在配料上花更多的錢(qián)。如同我們有時(shí)候會(huì)以接近非有機(jī)牛奶兩倍的價(jià)格支付有機(jī)牛奶一樣，在其他配料上我們也會(huì)這么做。我們用有機(jī)蔗糖替代較便宜的果葡糖漿。我們不使用改良食物淀粉，而使用從海草中提取的瓊脂。我們不使用明膠，而使用有機(jī)牛奶固形物。

這類高品質(zhì)的配料不但給我們的消費(fèi)者帶來(lái)了更好的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以增進(jìn)他們的身體健康，口感更好得不用說(shuō)了。相比我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手法國(guó)優(yōu)諾（Yoplait），石原農(nóng)場(chǎng)的酸奶成本要高得多。我們不可能將所有的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，反映到酸奶售價(jià)上，只能反映一部分。因此，我們必須另辟蹊徑獲取利潤(rùn)。在我們這種高成本低毛利的經(jīng)營(yíng)模式下，只有最大限度地削減廣告開(kāi)支，并讓消費(fèi)者放心，他們購(gòu)買(mǎi)的是一流的酸奶，而且同時(shí)參加了拯救地球的行動(dòng)。

而各個(gè)地方的企業(yè)也都可以這么做。

這本書(shū)匯總了石原農(nóng)場(chǎng)人在過(guò)去的25年里通過(guò)可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)方式尋求盈利的經(jīng)驗(yàn)。我將通過(guò)故事告訴你，哪些對(duì)我們有用，且在每一章中輔之以其他有相同抱負(fù)的企業(yè)的故事來(lái)印證這些經(jīng)驗(yàn)。

何去何從

在企業(yè)創(chuàng)立之初，由于塞繆爾和我都是理想主義者，也都容易分心，我們意識(shí)到，我們?cè)噲D在毫無(wú)資源的情況下匆促上馬的這個(gè)小酸奶企業(yè)，如果沒(méi)有建立一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)存在的理由證明我們懲戒自己是合理的，我們極有可能會(huì)迷失方向。關(guān)于這一點(diǎn)，我在第2章中將會(huì)加以解釋，指引我擬訂了石原農(nóng)場(chǎng)的使命宣言，第一次界定了我們的目標(biāo)是什么，并作為指引我們方向的北斗星。過(guò)分簡(jiǎn)單化？不會(huì)的，除非你不屑于所有的商業(yè)智慧，想打破并設(shè)法創(chuàng)辦一個(gè)完全不同的企業(yè)。我們懂得了，當(dāng)你陷入溝槽，屁股泡在水里苦苦掙扎時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)有力的使命宣言可以——并曾經(jīng)做到改變一切。