電話銷售人員：是這樣的，前段時間我們應中國互聯(lián)網(wǎng)××中心的邀請，進行了一項對廣州市互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的隱蔽調查，前后花了3個月的時間，共調查了行業(yè)內的68家企業(yè)，結果發(fā)現(xiàn)目前大部分企業(yè)在銷售策略上都存在很嚴重的問題，而這些問題對于他們的公司業(yè)績都產(chǎn)生了很大的影響！

客戶：是嗎？你們調查的是什么??？結果你們發(fā)現(xiàn)了什么問題呢？

電話銷售人員：郭經(jīng)理，我們這次調查的對象是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一線銷售人員，主要是為了了解在目前這個階段，他們與客戶的真實溝通能力以及這對于銷售業(yè)績的影響。當然，剛才給您提到的問題也是針對一線銷售人員而言的。如果您不介意的話，我可以將調查結果向您做個簡單的說明，同時也聽取一下您的意見，您看這樣可以嗎？

客戶：好的，好的，李先生，你說說看！

電話銷售人員：是這樣的，在調查過程中，我們發(fā)現(xiàn)的第一點也是最重要的一點就是，有相當多的一線銷售人員在打電話給客戶的時候，手頭上都沒有準確的客戶資料，他們將大把的時間用在與前臺或者總機的溝通上。郭經(jīng)理，如果銷售人員一開始的時候就不能找對人，這對銷售業(yè)績的影響就會比較大了，您說是嗎？

客戶：是的，那是自然。如果連人都沒有找對，自然談不上創(chuàng)造什么業(yè)績了，和前臺即使講上一千遍，前臺又不能夠做主，完全就是在浪費時間！

電話銷售人員：是呀，就是這樣！郭經(jīng)理，“浪費時間”這句話說得太好了！

客戶：呵呵……呵呵……

電話銷售人員：第二點就是在調查中，我們發(fā)現(xiàn)銷售人員很難在電話里和客戶建立起良好的信任關系。比如像貴公司主要是從事網(wǎng)站建設的，而如果客戶對于銷售人員不信任的話，自然不會信任銷售人員所屬的企業(yè)。您說對嗎？

客戶：對的，不過李先生，和客戶建立良好關系，說起來簡單，做起來確實是一件很難的事情！

電話銷售人員：是的，郭經(jīng)理，確實做起來比較難！不過同時小李有個看法，正是因為難，所以做得好的銷售人員和企業(yè)的業(yè)績才好呀！根據(jù)我們的調查結果表明，在這點上做得比較好的銷售人員的業(yè)績是一般銷售人員的4~5倍！

客戶：嗯，理解理解！

電話銷售人員：第三點就是我們發(fā)現(xiàn)有相當多的銷售人員無法幫助客戶創(chuàng)造出需求來。郭經(jīng)理，我可以拿貴公司的產(chǎn)品做個比喻嗎？

客戶：當然可以，請講！

電話銷售人員：比如像貴公司這樣從事建設網(wǎng)站的企業(yè)，因為大公司的網(wǎng)站早就建好了，所以您的客戶群在理論上說應該都是那些中小企業(yè)。但是這樣的中小企業(yè)，可能并沒有意識到建設一個好的網(wǎng)站對他們而言有多么的重要，而這就需要銷售人員給客戶上課，讓客戶意識到在目前這個時代沒有一個好的網(wǎng)站會對公司造成多么負面的影響。然而怎樣幫助客戶上好這個課，很多銷售人員都做得不夠好。您說呢？

客戶：李先生，說得很對！我們的客戶的確是中小企業(yè)，而怎樣讓這些中小企業(yè)意識到網(wǎng)站的重要性，并最終拿出幾千或者上萬元的費用出來做一個漂漂亮亮的網(wǎng)站，的確是比較困難的一件事情！

電話銷售人員：是呀，有鑒于此，所以我們中國互聯(lián)網(wǎng)××中心準備在本周末于××大酒店舉辦一場研討會，將廣州市互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的有識企業(yè)集中到一起，大家共同來探討這三個問題；而且我們還特別邀請了著名的電話銷售培訓專家佟大為老師來主持與演講。對了，郭經(jīng)理，對佟大為佟老師您了解嗎？

客戶：佟大為？是不是××書的作者？

電話銷售人員：是的，就是。一般情況下，如果聽佟老師的演講可能都需要好幾千塊，但是因為這次是我們邀請的，而且是公益性質，參會者只需要承擔基本的場地費用50元就足夠了，不需要額外的其他任何費用。郭經(jīng)理，如果小李誠摯地邀請您能抽空過來參加，和上百家的互聯(lián)網(wǎng)同行共同學習探討，并聽佟大為老師的精彩演講，不知道您覺得怎么樣？

客戶：（以下略）到此，大家現(xiàn)在已經(jīng)看了“趨利版”和“避害版”兩個版本的溝通。事實上，通過這兩個版本都可以將這款售價僅僅為50元的研討會門票銷售出去，然而，看了之后你認為哪個版本更能打動你，哪個版本的成交率會更高呢？

二、“利益”與“傷害”到底是什么

明白了“趨利避害”對于驅動客戶的巨大力量當然很重要，然而，更重要的是我們要如何去做呢？

而要回答這個問題，我們必須首先弄清楚一個非常重要的問題，那就是對于客戶而言，他極力想要逃避的“傷害”以及努力想要追求的“利益”是什么。

我們先來看看前面案例中的一段對話，“我們發(fā)現(xiàn)……有相當多的一線銷售人員在打電話給客戶的時候，手頭上都沒有準確的客戶資料……這對銷售業(yè)績的影響就比較大，您說是嗎？”仔細想一想，對于客戶而言，這真的是他恐懼出現(xiàn)的、想要逃避的某種“傷害”嗎？

僅僅從表面來看好像的確如此，然而如果再深思一下，你就會發(fā)現(xiàn)在以下三個方面仍然有值得商榷的地方：

首先，大家請注意“我們發(fā)現(xiàn)”這個詞，其潛臺詞的含義就是由“銷售方”來發(fā)現(xiàn)，而不是由“客戶方”自己來發(fā)現(xiàn)。而很顯然，由“銷售方”來發(fā)現(xiàn)的某種“傷害”，雖然有可能獲得客戶的認可，但是也有可能不能獲得客戶的認可，畢竟人人都喜歡自己發(fā)現(xiàn)而不是別人來告訴他應該怎么做，也只有由自己發(fā)現(xiàn)的問題才勇于承擔對應的責任，是嗎？

其次，大家注意看“有相當多的一線銷售人員在打電話給客戶的時候，手頭上都沒有準確的客戶資料”這句話，雖然它明確指出了客戶可能存在的問題，然而這個問題只是一個普遍的調查結果，并不一定代表當前客戶就存在這個問題。這就好比我告訴你“目前中國城市里的孩子總是營養(yǎng)過剩，而同時又面臨著體重偏胖的健康問題”，乍一看很有道理，然而說不定你們家的小孩卻是因為偏食而營養(yǎng)不良，反而比較瘦弱。一種看似很有道理的共性問題，卻并不一定是和客戶切實相關的個性問題，對嗎？

再次，電話銷售人員表示“對銷售業(yè)績的影響就比較大”，這是一種相當模糊的說法。什么叫做“比較大”，你和我，還有客戶可能都說不出個所以然來。這就像公司領導提醒我們“在組織紀律上還有很多地方需要提高”一樣，雖然我們點頭唯唯諾諾稱是，不過事后又總是老樣子。但是，如果領導說“小李，上個月考勤記錄顯示你一共遲到3次，分別是本月3號上午遲到6分鐘、11號下午遲到9分鐘……所以你應該……”，這樣一種清晰的、可以準確衡量的組織紀律問題才會讓我們心悅誠服，并付諸于實際的改善行動。

因此，建立在你所銷售產(chǎn)品的基礎上，可以幫助客戶避免的“傷害”應該是客戶自己發(fā)現(xiàn)的，客戶的現(xiàn)狀和期望之間的距離。這個距離讓客戶無法達到預期目標，因此客戶就會產(chǎn)生種種煩惱和痛苦，而為了化解這些煩惱和痛苦，客戶就產(chǎn)生了解決這些問題的需求。

同樣，建立在你所銷售產(chǎn)品的基礎上，可以幫助客戶獲得的“利益”也應該是客戶自己發(fā)現(xiàn)的，是幫助客戶達到更高期望所帶來的好處與利益。在這些好處和利益的誘惑下面，客戶也就產(chǎn)生了需求。

也就是說，按照上面的定義，想要幫助客戶創(chuàng)造需求，電話銷售人員的正確做法是：首先讓客戶參與到對話中來，接著通過有效的提問來了解客戶的現(xiàn)狀和期望，然后就是讓客戶自己確認現(xiàn)狀和期望之間的距離，并將這個距離用清晰、可以衡量的方式讓客戶感知到，最后就是描繪達到期望之后的美好前景，這就是運用“趨利避害”心理效應開發(fā)客戶需求的標準步驟。

不過新的問題又出來了?；氐桨咐梢园l(fā)現(xiàn)電話銷售人員并沒有按照上面給大家介紹的開發(fā)方式去做，反而是按照自己的套路強加給客戶。那么，這不是自相矛盾嗎？

在案例中，雖然是由電話銷售人員自己提出某些“模糊的共性利益與傷害”，然而，考慮到他所銷售的產(chǎn)品只有50元售價而已，因此，即使電話銷售人員所說的種種“模糊共性利益與傷害”并沒有得到客戶的全部認同，但是只要客戶認同了其中的某一點，考慮到金錢的付出實在是微乎其微，所以采用這種銷售方式，仍然有很大的成交機會。

不過，如果我們將案例中所銷售的產(chǎn)品由售價為50元的說明會門票，改變成售價為2 000元的正式公開課程門票，大家仔細想一想，再按照同樣的銷售對話方式，成交的機會就會變得極其渺茫了。

也就是說，假如你所銷售的產(chǎn)品非常簡單，而且售價很低，那么采用上面案例中的銷售方式，通過直接陳述產(chǎn)品的明顯利益特征或者可以解決的問題，就足以達成銷售的目的了。

而如果你所銷售的產(chǎn)品屬于很復雜的產(chǎn)品，而且最終零售價格也很高，所采用的銷售方式就要作重大的改變，應該完全按照我們上面所講的一步步來，見情景3：