有一天，某個酒吧的客人開始爭相喝一種"情人"牌的啤酒，庫存不足導致脫銷。酒吧胡老板緊急向零售商加訂平時需求量的20%，但仍然不能滿足大家對"情人"牌啤酒的需求。第二天，胡老板不得不再加大訂量--是平時需求量的1.5倍。不妙的是，上一級的零售商面臨著眾多的酒吧同樣的需求暴漲。于是，眾多零售商開始向批發(fā)商加大訂量，結(jié)果被告知，目前"情人"牌啤酒已經(jīng)脫銷，增加的訂量不可能短期馬上補足，只能補足現(xiàn)在增訂量的50%，也就是說，胡老板要求增加100箱，卻只能拿到50箱，因為制造商不可能馬上增加產(chǎn)量。制造商在兩周以后才開始加班訂貨、生產(chǎn)、運輸和配送，但怎么增產(chǎn)，也不能滿足需求。而經(jīng)銷商們（酒吧和零售商）不愿意喪失千載難逢的大好銷售時機，仍然加大增訂的量，提升至平時需求量的1倍，甚至2倍！胡老板也開始要求增加150箱，甚至200箱！但啤酒總是遲遲不能按照訂量到達這樣的情況維持了整整8個星期。

突然有一天，胡老板的客人的口味又恢復了常態(tài)--"情人"牌啤酒不再受歡迎，銷量驟然跌回原來的水平。恰在這時，胡老板前幾周加訂的"情人"牌啤酒都給補足了，胡老板的庫房都裝不下了！這么多天遲遲不來、癡癡等待的啤酒來得卻不是時候！胡老板損失慘重，望著這些啤酒發(fā)愣。

和胡老板同樣遭遇的有酒吧老板們（零售商們）、批發(fā)商們，還有配送商們，其中損失最大的是"情人"牌啤酒制造商。這條啤酒的供應鏈條上的四個角色由于損失慘重，不得不坐在一起研究悲劇發(fā)生的前因后果。案例所反映的就是牛鞭現(xiàn)象，即供應鏈上存在的需求放大現(xiàn)象，即需求從最終用戶--普通啤酒的消費者到酒吧，即零售商，到上級批發(fā)商，再到啤酒制造商逐步夸大和提升，呈現(xiàn)出明顯偏離真實情況需求，并沿著需求鏈條逐級放大的現(xiàn)象，英文稱之為bullwhip，即牛鞭效應。

是在1997年發(fā)布的Sloan Management Review。

牛鞭現(xiàn)象案例中小鎮(zhèn)上到底發(fā)生了什么？原來小鎮(zhèn)上有一天開始播放一部講述都市男女愛情故事的電視連續(xù)劇，故事中男女主人公約會時經(jīng)常喝的啤酒就是"情人"牌啤酒。男女主人公纏綿的愛情故事精彩頻出，讓小鎮(zhèn)上的居民看得如癡如醉，大家茶余飯后都在談?wù)撨@個故事，喝酒時也紛紛以喝"情人"牌啤酒為時尚。

小鎮(zhèn)上的實際需求呈現(xiàn)的是一個梯度跳變，然后保持了8個星期。8個星期過去，電視劇結(jié)束了，大家又恢復了往日的生活，"情人"牌啤酒的銷量也就恢復了常態(tài)。時尚就是這樣，說來就來，說走就走。而小鎮(zhèn)的酒吧在得不到第一個增加訂量后，就開始失去了理智，于是增加訂量超過了實際需求。這種夸大需求的行為向鏈條的上游開始蔓延，經(jīng)過經(jīng)銷商，一直延伸到制造商，甚至到標簽供應商，啤酒瓶的供應商。這是現(xiàn)實生活中的真實案例，百威、藍帶等都遇到過這種季節(jié)性需求增加帶來的問題。

那么怎樣才能避免這樣的悲劇再次發(fā)生呢？傳統(tǒng)的供應鏈上的每個角色傾向于自行根據(jù)客戶的訂單和自己的預測來安排生產(chǎn)和采購，但這種反應性的供應往往是錯誤的、滯后的。因為供應鏈上的每一個角色都有不同于他人的制造周期、訂貨周期和計劃周期，在他們傳遞需求的數(shù)量和時間的時候，不可避免地受到牛鞭效應的影響。只有實時而非周期性地共享這些信息，才能減輕這種規(guī)律帶來的殺傷力。