與亞洲的休眠狀態(tài)相反， 20世紀(jì)前 50年歐洲的奢侈品產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，目前深受亞洲歡迎的時尚名牌大多是在這段時間以時裝屋形式崛起的。二戰(zhàn)前，女性得把自己捆綁在束胸緊身衣里，而戰(zhàn)爭迫使女性出門工作，她們需要輕便實用的衣物，服裝設(shè)計師們捕捉到了這一信息?？煽??香奈兒（ Coco Chanel）成為風(fēng)行一時的男孩風(fēng)格（ Garconne）的始作俑者。二戰(zhàn)后，克里斯汀 ?迪奧（ Christian Dior）推出新風(fēng)貌（ New Look）造型，優(yōu)雅的沙漏式收腰造型令女性著迷。此時的歐洲到處是戲劇性的巨變— —戰(zhàn)爭、占領(lǐng)區(qū)、解放、經(jīng)濟(jì)匱乏，然而無論時局如何起起落落，巴黎始終是時尚之都，維持著一貫的時尚感。珍妮 ?浪凡（ Jeanne Lanvin）與皮埃爾 ?巴爾曼（ Pierre Balmain）是服裝設(shè)計師中?翹楚，后者華麗的皇室客戶名單中就包括泰國王后。

在美國，雖然上流社會一直青睞從法國時裝屋進(jìn)口的服裝，但是本地時裝設(shè)計師也逐漸嶄露頭角，比如克萊爾 ?麥卡德爾（Claire McCardell）與海蒂 ?卡內(nèi)基（ Hattie Carnegie）。巴黎依然是美國設(shè)計師的靈感源泉，克萊爾 ?麥卡德爾曾在巴黎學(xué)習(xí)，海蒂 ?卡內(nèi)基兼作法國名牌的零售生意，但他們的設(shè)計已經(jīng)逐漸展現(xiàn)出美國式風(fēng)格。沃麗絲 ?辛普森（ Wallis Simpson）夫人嫁給英國前國王、后來的溫莎公爵時，指定當(dāng)時定居巴黎的美國設(shè)計師曼?羅梭 ?波徹（ Main Rousseau Bocher）為自己設(shè)計婚紗，后者當(dāng)時成功地在巴黎開設(shè)了曼波徹（ Mainbocher）時裝屋。值得一提的是，溫莎公爵后來也受到妻子的影響，開始在紐約定做自己的褲子，顯然他更喜歡代表美國風(fēng)格的皮帶與拉鏈，而不是英國傳統(tǒng)的吊帶與紐扣。倫敦的薩維爾街 (Savile Row)一直是英國紳士們定制服裝的地方，他們顯然在著裝方面不認(rèn)同前國王的選擇，認(rèn)為皮帶與拉鏈簡直是粗俗不堪。

20世紀(jì) 70年代，美國時裝設(shè)計師發(fā)展迅猛，卡爾文 ?克萊因（Calvin Klein）與拉爾夫 ?勞倫（ Ralph Lauren）閑適而優(yōu)雅的設(shè)計被推崇為美國風(fēng)格。他們善于使用營銷技巧，將時尚產(chǎn)業(yè)帶入全新的發(fā)展空間，著名的經(jīng)由波姬 ?小絲（ Brooke Shields）之口說出的廣告語“在我和我的 CK之間什么都沒有（ Nothing comes between me and my Calvins）”引發(fā)巨大的騷動，讓歐洲人見識了通過規(guī)模化的媒體宣傳、樹立名牌形象帶來的巨大效益。時尚發(fā)展史的轉(zhuǎn)折時刻到來了。很快，設(shè)計風(fēng)格與產(chǎn)品樣式退居二線，名牌所能提供的個人形象與其所暗示的生活方式成為主攻宣傳方向。拉爾夫 ?勞倫通過成功的市場營銷為自己建立起龐大的時尚帝國，他展現(xiàn)的是已經(jīng)美國化了英國貴族式生活方式，他的時尚帝國從 polo衫起家，產(chǎn)品線從男裝拓展到女裝、童裝、家居、正裝、便裝，逐漸涵蓋社會生活涉及到的各個層面。名牌的大規(guī)模市場營銷時代拉開了序幕。但一直到 20世紀(jì) 90年代，法國人才不得不接受這種市場營銷技巧，因為他們迫切想要開拓更為廣闊的有利可圖的市場。

二戰(zhàn)后的意大利成為高級成衣面料與配飾的供貨商，有點(diǎn)類似于現(xiàn)在的中國。從供貨商到時尚潮流制造者只是時間的問題。意大利之所以能成為時尚大國，其優(yōu)勢非常明顯— —皮革處理工藝的優(yōu)良傳統(tǒng)、精道的男裝剪裁、優(yōu)質(zhì)上品的面料、現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù) ,以及最為重要的一環(huán)——生活態(tài)度— —“甜蜜生活（ la dolce vita）”。如果說法國以其奢華的高級定制服裝著稱，美國以優(yōu)雅的休閑裝出名，那么，意大利顯然是綜合了兩家之長，意大利的成衣奢華而優(yōu)雅。想想 Armani的服裝吧，精致的面料和優(yōu)雅的剪裁帶來近乎完美的符合人體工程學(xué)的舒適感；最為重要的是，其價格并非高不可攀— —它們簡直是展現(xiàn)雄厚財力的最具說服力的個人包裝方式。