俗話說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。銷售人員在推銷過程中，充分了解客戶的購買心理，是促成生意的重要因素。

顧客在成交過程中會(huì)產(chǎn)生一系列復(fù)雜、微妙的心理活動(dòng)，包括對(duì)商品成交的數(shù)量、價(jià)格等問題的一些想法及如何與你成交、如何付款、訂立什么樣的支付條件等。顧客的心理對(duì)成交的數(shù)量甚至交易的成敗，都有至關(guān)重要的影響。因此，優(yōu)秀的銷售人員都懂得對(duì)顧客的心理予以高度重視。

20世紀(jì)40年代美國的八大財(cái)團(tuán)中，摩根財(cái)團(tuán)是名列前茅的“金融大家族”?？衫夏Ω鶑臍W洲漂泊到美國時(shí)，卻窮得只有一條褲子。后來夫妻倆好不容易才開了一家小雜貨店。當(dāng)顧客買雞蛋時(shí)，老摩根由于手指粗大，就讓她老婆用纖細(xì)的小手去抓蛋，雞蛋被纖細(xì)的小手一襯托后就顯得大些，摩根雜貨店的雞蛋生意也因此興旺起來。

老摩根針對(duì)購買者追求價(jià)廉的購買動(dòng)機(jī)，利用人的視覺誤差，巧妙地滿足了顧客的心理需求。其后代子繼父業(yè)，也深諳經(jīng)營之道，終于逐步發(fā)家，成為富甲天下的“金融大家族”。

由于人的購買行為是受一定的購買動(dòng)機(jī)或者多種購買動(dòng)機(jī)支配的。研究這些動(dòng)機(jī)，就是研究購買行為的原因，掌握了購買動(dòng)機(jī)，就好比掌握了擴(kuò)大銷售的鑰匙。

歸納起來，顧客的消費(fèi)心理主要有以下11種：

（1）求實(shí)心理。這是顧客普遍存在的心理動(dòng)機(jī)，他們購物時(shí)，首先要求商品必須具備實(shí)際的使用價(jià)值，講究實(shí)用。有這種動(dòng)機(jī)的顧客，在選購商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量效用，追求樸實(shí)大方，經(jīng)久耐用，而不過分強(qiáng)調(diào)外形的新穎、美觀、色調(diào)、線條及商品的“個(gè)性”特點(diǎn)。

（2）求美心理。愛美之心，人皆有之。有求美心理的人，喜歡追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，以中青年婦女和文藝界人士居多，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的顧客中也較為普遍。他們?cè)谔暨x商品時(shí)，特別注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品對(duì)人體的美化作用，對(duì)環(huán)境的裝飾作用，以便達(dá)到藝術(shù)欣賞和精神享受的目的。

（3）求新心理。有的顧客購買物品注重“時(shí)髦”和“奇特”，好趕“潮流”。在經(jīng)濟(jì)條件較好的城市中的年輕男女中較為多見，在西方國家的一些顧客身上也常見。

（4）求利心理。這是一種“少花錢多辦事”的心理動(dòng)機(jī)，其核心是“廉價(jià)”。有求利心理的顧客，在選購商品時(shí)，往往要對(duì)同類商品之間的價(jià)格差異進(jìn)行仔細(xì)的比較，還喜歡選購打折或處理商品，具有這種心理動(dòng)機(jī)的人以經(jīng)濟(jì)收入較低者為多。當(dāng)然，也有經(jīng)濟(jì)收入較高而勤儉節(jié)約的人，精打細(xì)算，盡量少花錢。有些希望從購買商品中得到較多利益的顧客，對(duì)商品的花色、質(zhì)量很滿意，愛不釋手，但由于價(jià)格較貴，一時(shí)下不了購買的決心，便討價(jià)還價(jià)。

（5）求名心理。這是以一種顯示自己的地位和威望為主要目的的購買心理。他們多選購名牌，以此來“炫耀自己”。具有這種心理的人，普遍存在于社會(huì)的各階層，尤其是在現(xiàn)代社會(huì)中，由于名牌效應(yīng)的影響，衣食住行選用名牌，不僅提高了生活質(zhì)量，更是一個(gè)人社會(huì)地位的體現(xiàn)。

（6）仿效心理。這是一種從眾式的購買動(dòng)機(jī)，其核心是“不落后”或“勝過他人”，他們對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和周圍環(huán)境非常敏感，總想跟著潮流走，有這種心理的顧客，購買某種商品，往往不是由于急切的需要，而是為了趕上他人，超過他人，借以求得心理上的滿足。

（7）偏好心理。這是一種以滿足個(gè)人特殊愛好和情趣為目的的購買心理。有偏好心理動(dòng)機(jī)的人，喜歡購買某一類型的商品。例如，有的人愛養(yǎng)花，有的人愛集郵，有的人愛攝影，有的人愛字畫，等等。這種偏好性往往同某種專業(yè)、知識(shí)、生活情趣等有關(guān)。因而偏好性購買心理動(dòng)機(jī)也往往比較理智，指向性也比較明確，具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn)。

（8）自尊心理。有這種心理的顧客，在購物時(shí)，既追求商品的使用價(jià)值，又追求精神方面的高雅。他們?cè)谫徺I之前，就希望他的購買行為受到銷售人員的歡迎和熱情友好的接待。經(jīng)常有這樣的情況：有的顧客滿懷希望地進(jìn)商店購物，一見銷售人員的臉冷若冰霜，就轉(zhuǎn)身而去，到別的商店去買。

（9）疑慮心理。這是一種瞻前顧后的購物心理動(dòng)機(jī)，其核心是怕“上當(dāng)吃虧”。他們?cè)谫徫锏倪^程中，對(duì)商品的質(zhì)量、性能、功效持懷疑態(tài)度，怕不好使用，怕上當(dāng)受騙。因此，反復(fù)向銷售人員詢問，仔細(xì)地檢查商品，并非常關(guān)心售后服務(wù)工作，直到心中的疑慮解除后，才肯掏錢購買。

（10）安全心理。有這種心理的人對(duì)欲購的物品，要求必須能確保安全。尤其像食品、藥品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、電器用品和交通工具等，不能出任何問題。因此，他們非常重視食品的保鮮期，藥品有無副作用，洗滌用品有無化學(xué)反應(yīng)，電器用品有無漏電現(xiàn)象等。在銷售人員解說、保證后，才能放心地購買。

（11）隱秘心理。有這種心理的人，購物時(shí)不愿為他人所知，常常采取“秘密行動(dòng)”。他們一旦選中某件商品，而周圍無旁人觀看時(shí)，便迅速成交，青年人購買和性有關(guān)的商品時(shí)常有這種情況，一些知名度很高的名人在購買高檔商品時(shí)，也有類似情況。