雪崩下的死亡之吻

雪崩下的死亡之吻

以前，我認(rèn)為市場(chǎng)商人的最終目標(biāo)，應(yīng)該是通過改良產(chǎn)品和加強(qiáng)人際關(guān)系來削減廣告。如果真是這樣的話，消費(fèi)者將會(huì)是多么地幸運(yùn)。然而，媒體公司是以廣告謀生的，因此，它們只會(huì)祈禱這樣的事情永遠(yuǎn)都不要發(fā)生。

媒體公司的祈禱者們將會(huì)得到答案。我們將永遠(yuǎn)離不開廣告和廣告代理商，因?yàn)樗械钠髽I(yè)永遠(yuǎn)都無法到達(dá)制造完美產(chǎn)品的天堂――這些完美的產(chǎn)品人人喜愛，人人購買。市場(chǎng)上的商人們?nèi)詫⑿枰榻B新產(chǎn)品并用高檔品牌的假象對(duì)商品進(jìn)行包裝。

從某種意義上講，Google對(duì)廣告業(yè)的改變，比我在本書中提到的任何行業(yè)都要多。Google自己身處廣告業(yè)之中，對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了革命性的影響，使市場(chǎng)商人能夠?yàn)閺V告的效果而不是為地點(diǎn)、時(shí)間和眼球付賬。它為目標(biāo)化廣告發(fā)明了很多新手段，并使它們發(fā)揮出新的效力。它開放了巨大的空間去投放廣告，終結(jié)了媒體資源的稀缺局面。它吸引了無數(shù)的新廣告客戶。它不僅在付費(fèi)搜索廣告領(lǐng)域居于支配地位，而且如今在條幅展示廣告領(lǐng)域也占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，它還開始在印刷業(yè)和廣播業(yè)銷售廣告。

然而，面對(duì)Google為廣告經(jīng)濟(jì)所帶來的天翻地覆的變化，廣告代理商們基本上沒有什么變化。這是因?yàn)榇砩虃內(nèi)匀豢刂浦疱X，而且沒有人愿意和那些手持信用卡的家伙們廝混在一起。但是他們的Google免疫力就要結(jié)束了。

里沙德?特柏科沃拉（Rishad Tobaccowala）是陽獅媒體集團(tuán)（Publicis Groupe Media）的首席創(chuàng)新官（Chief Innovation Officer），他在陽獅集團(tuán)旗下成立了德諾（Denuo）資訊公司，擁有智囊團(tuán)和實(shí)驗(yàn)室，致力于創(chuàng)建下一代廣告代理機(jī)構(gòu)。當(dāng)被問到在這項(xiàng)工作中Google教會(huì)了他什么的時(shí)候，他列舉了下列五項(xiàng)內(nèi)容。

第一，聚焦天才。“Google給人的感覺是它昨天才被創(chuàng)建出來，但實(shí)際上這個(gè)公司已有十多歲了?！彼f，“美國在線服務(wù)公司（AOL）是祖父級(jí)的。”代理商們往往被想象得新潮、年輕，但是特柏科沃拉說，由于在經(jīng)理與客戶之間已形成多年“死亡之握”（death grip）的關(guān)系，他們的行為很傳統(tǒng)，“Google會(huì)擁有經(jīng)營這塊地盤的能力，而不是占有”。

Google將帶來什么？

What Would Google Do 第十二章廣告

第二，創(chuàng)新?！霸诜?wù)性行業(yè)，”特柏科沃拉說，“你采取了為公眾工作的形式，如果你真的想改變，那你就需要有培養(yǎng)客戶的新方式。”Google這樣做了，其方式是在傳統(tǒng)的大公司前面重新創(chuàng)建一個(gè)服務(wù)于“長尾”廣告客戶的市場(chǎng)?！安豢紤]廣告的人，就沒有廣告代理?！彼麄儧]有制定規(guī)則，所以只能按Google的游戲規(guī)則行事。

第三，數(shù)據(jù)。廣告客戶們對(duì)數(shù)據(jù)的熱愛幾乎趕上了Google，他們認(rèn)為數(shù)據(jù)能告訴他們到哪里去花錢，能告訴他們得到了多少的投資回報(bào)。幾十年間，廣告客戶們接受的一直是數(shù)量可疑的雜志讀者（假定每個(gè)所謂的陳舊副本都分送給了各大集團(tuán)）和廣播聽眾（的確，他們不能相信尼爾森的收視率統(tǒng)計(jì)）。隨后，歷史上最易定量分析的媒體誕生了：互聯(lián)網(wǎng)。在那里，廣告客戶們可以獲得比以往任何時(shí)候都要多的客戶信息。

第四，另辟蹊徑，通過間接途徑來賺錢。“Google和蘋果公司一樣，都以免費(fèi)服務(wù)的方式放棄了業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵部分，然后通過其他途徑賺錢。”大多數(shù)公司經(jīng)常自以為是地認(rèn)為他們做的任何事情都有價(jià)值，都需要去抓住、收費(fèi)、變現(xiàn)、保持、限制和保護(hù)。與此不同的是，真正的價(jià)值可能來自間接途徑――旁門（但不左道）。