正文

紅牛還是牛

生死劫 作者:艾學(xué)蛟


在信息高速發(fā)達(dá)的今天,信息傳播中的蝴蝶效應(yīng)格外明顯,任何一個(gè)信息炸彈引爆,都會(huì)在全球范圍內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域引起震動(dòng),甚至騷亂。所以,防民之口的昏君做法在今天更是完全行不通,企業(yè)怎樣面對(duì)瞬息變幻的這個(gè)世界市場,紅牛給大家上了一課。

“渴了,喝紅牛;困了,累了,更要喝紅牛!”耳熟能詳?shù)募t牛廣告,讓紅牛成為家喻戶曉的功能飲料,紅牛不僅牛在效果顯著的提神醒腦、補(bǔ)充體力的作用,還牛在它危機(jī)尖峰時(shí)刻的強(qiáng)大危機(jī)處理能力。

紅牛源自泰國,含有維生素、氨基酸、咖啡因、?;撬帷①嚢彼岬瘸煞?,是中國乃至世界功能飲料中的領(lǐng)軍品牌,占據(jù)我國南方同類市場高達(dá)90%的份額,在美國亦有65%的占有率,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界30多個(gè)國家和地區(qū)。1995年2月,紅牛維他命飲料有限公司在深圳成立,成為中國國家衛(wèi)生部在同類產(chǎn)品中批準(zhǔn)的第一個(gè)海外品牌。1997年10月,蒸蒸日上的紅牛維他命飲料有限公司總部北遷,注冊(cè)資金達(dá)1億元。然而,2001年,一路高歌的紅牛遭遇危機(jī)風(fēng)暴。

瑞典的一份官方報(bào)告成為紅牛危機(jī)的導(dǎo)火索,報(bào)告中指出,有3名瑞典人喝了紅牛后死亡,其中有兩人因喝摻有酒的紅牛飲料而死,另一個(gè)人則經(jīng)過超負(fù)荷勞動(dòng),連續(xù)喝了幾罐紅牛后腎衰竭而死。

盡管還沒有確鑿事實(shí)證明紅牛的危害性,而且,事發(fā)后紅牛公司總經(jīng)理諾伯特 克萊莫聲稱,“紅牛”是安全的,它的咖啡因含量是正常的,并含有天然的氨基酸,它和咖啡一樣是安全的飲料。但“紅牛喝死人”的報(bào)告言之鑿鑿,誰還敢拿生命作賭注。許多國家相繼開展了對(duì)紅牛的封殺行動(dòng),如法國、丹麥、挪威只允許紅牛在藥房出售;希臘政府提醒消費(fèi)者不要將其與酒類飲品混合飲用,也不要在劇烈運(yùn)動(dòng)后喝紅牛;馬來西亞衛(wèi)生部宣布,由泰國進(jìn)口的藍(lán)字品牌罐裝紅牛飲料和奧地利進(jìn)口的藍(lán)色罐裝紅牛飲料全面禁止在馬來西亞出售。

當(dāng)今時(shí)代傳媒高度發(fā)達(dá),信息傳播呈現(xiàn)爆炸式增長,地球變村落,尤其是高知名度品牌的負(fù)面新聞,曝光率、轉(zhuǎn)載率更是驚人。2001年7月20日,“紅牛喝死人”一說在中國著陸,引發(fā)一場新的紅牛產(chǎn)品安全危機(jī)。企業(yè)瞬間成為社會(huì)和公眾的焦點(diǎn),多年辛苦創(chuàng)下的品牌形象安危系于此時(shí)。此時(shí)惟有勇敢直面致命的危機(jī),才有翻牌的機(jī)會(huì),轉(zhuǎn)身、后退都沒有時(shí)間了。

禍從天降,容不得紅牛中國公司猶豫,危機(jī)處理小組很快啟動(dòng)。中國紅牛對(duì)大小媒體的采訪來者不拒,均不厭其煩地向公眾和媒體解釋此紅牛非彼紅牛。盡管紅牛均是一家,但鑒于每個(gè)國家人民的口感要求不同,每個(gè)國家所采用的配方各不相同。因此,不能把中國紅牛和瑞典紅牛劃等號(hào),中國紅牛僅在中國市場銷售,瑞典紅牛絕不會(huì)跨越重洋來中國銷售。廠家與消費(fèi)者之間存在著信息不對(duì)稱,中國紅牛對(duì)自己的產(chǎn)品配方心知肚明,但消費(fèi)者不了解內(nèi)情,認(rèn)為瑞典紅牛就是中國紅牛,在心理上對(duì)中國紅牛起了抵觸情緒。中國紅牛敏銳地抓住危機(jī)突破點(diǎn),減弱公眾的心理恐慌,為以后的危機(jī)公關(guān)打下良好的基礎(chǔ)。

7月24日,紅牛對(duì)瑞典紅牛事件作出回應(yīng):紅牛事件發(fā)生后,中國公司多方咨詢泰國總部和其他海外機(jī)構(gòu)得知,迄今為止,未收到瑞典官方任何通知,亦未收到任何扣壓和禁止市場銷售的正式文本。值得一提的是,有關(guān)紅牛飲料致人死亡的消息是美國ABC公司報(bào)道的,但是紅牛進(jìn)入美國4年多,美國食品與醫(yī)藥管理局(FDA)從未收到任何相關(guān)的投訴,紅牛飲料仍然照常發(fā)售。另外,紅牛只是死者生前使用的食品之一,報(bào)道是建立在假設(shè)基礎(chǔ)之上的,因此具有不確定性。

除了開展積極的溝通策略,紅牛維他命飲料中國公司在產(chǎn)品營銷上也展開了猛烈的攻勢(shì):加大在電視、報(bào)紙等各個(gè)媒體板塊的宣傳力度,針對(duì)瑞典事件,突出功能性飲料提神醒腦、補(bǔ)充體力的作用;打出感情牌,紅牛公司專門制作了一批戶外遮陽傘分發(fā)給報(bào)攤,一舉兩得,既做了廣告又送去了夏季清涼,讓消費(fèi)者倍感舒心。

由于紅牛的積極危機(jī)公關(guān),紅牛并未在中國跌破相,銷售業(yè)績也沒有出現(xiàn)危機(jī)預(yù)測(cè)中的銳減,有些地區(qū)甚至有所上升。著名企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專家奧古斯丁先生曾這樣詮釋危機(jī):“每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源,也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)就是危機(jī)公關(guān)的精髓?!奔t牛做到了,不但成功化危為安,還化危為機(jī),在危機(jī)公關(guān)上更上一層樓。


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