在諸多文獻(xiàn)資料中，讓我們?cè)谌粘Ｉ钪畜w驗(yàn)市場(chǎng)失靈的事例屢見(jiàn)不鮮。比如說(shuō)，毫無(wú)商業(yè)道德的業(yè)務(wù)代理人，形形色色的商業(yè)欺詐，市場(chǎng)不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)的種種情形，無(wú)不讓公眾心驚肉跳，寸步難行，而所有這一切都成了作家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家筆下的好題材，這為他們帶來(lái)滾滾財(cái)源。然而，這些好題材并不僅限于讓我們大飽眼福，其中還有更多需要我們?nèi)セ匚洞€(gè)中道理。我們看到的所謂壟斷高價(jià)和市場(chǎng)失靈，往往只是一種意料之外的市場(chǎng)運(yùn)行方式。不妨看幾個(gè)例子：

酸檸檬：次品的難題

一輛售價(jià)為2萬(wàn)美元的新車轉(zhuǎn)手的價(jià)格不會(huì)超過(guò)1.5 萬(wàn)美元。為什么？因?yàn)榘凑胀ǔ５倪壿?，人們只有在車子出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候才會(huì)愿意把一輛新車轉(zhuǎn)手。所以即使這輛車本身沒(méi)有問(wèn)題，潛在的買(mǎi)家也會(huì)以為車有問(wèn)題。他相信車主本人一定比自己更加了解車的狀況，所以車主必須為自己掌握的這種信息優(yōu)勢(shì)付出代價(jià)。

可如果這車確實(shí)有問(wèn)題呢？在這種情況下，車主通常會(huì)等上一年再賣(mài)掉汽車。到了那個(gè)時(shí)候，人們對(duì)車子質(zhì)量的懷疑心理就會(huì)減弱；而且到了那時(shí)，由于有些人會(huì)賣(mài)掉那些雖然買(mǎi)了一段時(shí)間、可質(zhì)量仍然完好的汽車，這時(shí)問(wèn)題汽車的車主就會(huì)魚(yú)目混珠，把自己的汽車一起出售，從而賣(mài)到超出汽車本身價(jià)值的價(jià)錢(qián)。

——摘自《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》

故事確實(shí)很精彩——但只有一點(diǎn)缺憾：事實(shí)并非如此。只要是用過(guò)的車，不管有多新，都會(huì)大幅貶值，這種廣為流傳的觀點(diǎn)事實(shí)上完全是荒誕無(wú)稽的。我們只需稍加分析，便可以揭穿其中的謬誤。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，對(duì)于像《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者列維特和都伯納所描繪的這種次品問(wèn)題，作為非正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它的出現(xiàn)必然會(huì)創(chuàng)造一種贏利動(dòng)機(jī)，促使某些企業(yè)家插手去解決這些問(wèn)題。假設(shè)你以2 萬(wàn)美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一輛新車，但出于某種原因打算立即賣(mài)掉這輛車；同時(shí)，假設(shè)這輛車只行駛了幾英里，質(zhì)量上不存在任何問(wèn)題，因此，你完全能按2 萬(wàn)美元的價(jià)格賣(mài)掉這輛車。但是按照列維特和都伯納的觀點(diǎn)，你卻只能賣(mài)到1.5 萬(wàn)美元。因?yàn)橘I(mǎi)車的人總會(huì)認(rèn)為，賣(mài)家之所以想盡快賣(mài)掉這輛新車，肯定是車本身存在嚴(yán)重問(wèn)題。在這種情況下，你會(huì)怎么辦呢？你真的會(huì)甘愿承受損失而賣(mài)掉這輛車嗎？

這里就存在著一個(gè)問(wèn)題：你是否能花費(fèi)一筆費(fèi)用，比如說(shuō)5 000 美元，去說(shuō)服別人相信你的車沒(méi)有任何問(wèn)題呢？如果用500 美元能不能做到呢？你能不能請(qǐng)汽車制造商幫你檢查一下，證明這輛車處于全新?tīng)顟B(tài)呢？如果你能以500 美元的費(fèi)用做到這一點(diǎn)，并在廣告中將制造商的證明告知潛在客戶，你完全可以按2 萬(wàn)美元的原價(jià)賣(mài)掉這輛車，這樣，你就可以得到1.95 萬(wàn)美元，而不僅僅是1.5 萬(wàn)美元。

事實(shí)上，還有很多其他的可能性。例如，汽車制造商允許把被擔(dān)保人的資格轉(zhuǎn)移給新車主。不管擔(dān)保的范圍是3 年/36 000 英里，還是5 年/36 000 英里，即便真的是一輛破車，即便是第二次轉(zhuǎn)手，只要有人肯做擔(dān)保，買(mǎi)主就不會(huì)介意。此外，還有一些地方對(duì)使用過(guò)的車實(shí)行全額退款制度，比如說(shuō)，在費(fèi)城有一家專門(mén)從事二手車認(rèn)證交易的經(jīng)銷商——CarSense 公司。該公司規(guī)定，對(duì)5 日之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的新車可以實(shí)行全額退款。當(dāng)然，這些做轉(zhuǎn)售生意的經(jīng)銷商，只是想通過(guò)剔除真正有問(wèn)題的車輛來(lái)維護(hù)其聲譽(yù)。

我們還算幸運(yùn)，因?yàn)橐C明一輛車到底是不是次品并不困難。我曾經(jīng)對(duì)費(fèi)城地區(qū)55 輛經(jīng)過(guò)認(rèn)證的二手車價(jià)格進(jìn)行過(guò)分析，這些車全部為2006 年生產(chǎn)，并對(duì)汽車制造商的新車推薦零售價(jià)(MSRP)、認(rèn)證舊車的二手價(jià)以及“凱萊藍(lán)皮書(shū)”(Kelley Blue Book ，美國(guó)一家頗有影響力的汽車資訊網(wǎng)站，提供新車和舊車的出售信息及價(jià)格?！g者注) 網(wǎng)站的報(bào)價(jià)進(jìn)行比較?！皠P萊藍(lán)皮書(shū)”的報(bào)價(jià)反映了一輛汽車的實(shí)際售價(jià)水平，它以美國(guó)各地汽車經(jīng)銷商的數(shù)萬(wàn)個(gè)真實(shí)近期交易為基礎(chǔ)。我研究了40 輛使用時(shí)間不超過(guò)1 年的二手車，這些車輛的總行駛里程均低于1.5 萬(wàn)英里（1 英里≈ 1.61 公里?！g者注）。我之所以選擇這些車，主要是想預(yù)測(cè)一下使用時(shí)間在1 年左右的二手車到底能賣(mài)到什么價(jià)格。此外，另15 輛車的行駛里程不到5 000 英里，平均為3 340 英里。

通過(guò)分析，一個(gè)問(wèn)題很快就浮出水面：行駛里程在幾千英里以內(nèi)的二手車，其售價(jià)幾乎完全等同于新車。(有關(guān)數(shù)據(jù)見(jiàn)表1-3) 認(rèn)證后的二手車價(jià)格平均只比新車的制造商推薦零售價(jià)低3 個(gè)百分點(diǎn)，而比新車的“凱萊藍(lán)皮書(shū)”報(bào)價(jià)高出3% ?！皠P萊藍(lán)皮書(shū)”的報(bào)價(jià)還進(jìn)一步顯示，即便是私下交易的二手車價(jià)格，也只比“凱萊藍(lán)皮書(shū)”的報(bào)價(jià)低4% 。對(duì)于無(wú)法依賴品牌經(jīng)銷商認(rèn)證的私下交易，其折扣之小的原因何在呢？原來(lái)制造商擔(dān)保仍然在保護(hù)著買(mǎi)主，這就是答案。

通過(guò)電話，我向“凱萊藍(lán)皮書(shū)”核實(shí)了我所選擇的樣本是否具有代表性，最終的答復(fù)是：如果他們對(duì)特定抽樣中所有汽車進(jìn)行研究的話，也應(yīng)該能得到類似結(jié)果；這也就是說(shuō)，即使新車行駛里程很可觀，也肯定不會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)手價(jià)格降低25% 的可能性。更可氣的是，在個(gè)別情況下，那些狀態(tài)極好的二手車售價(jià)甚至?xí)^(guò)新車制造商推薦零售價(jià)?！皠P萊藍(lán)皮書(shū)”的銷售代表表示，為了維持轉(zhuǎn)售價(jià)格水平，避免讓顧客感到經(jīng)銷商是在占自己的便宜，制造商常常要保證經(jīng)銷商不得按超過(guò)制造商推薦零售價(jià)進(jìn)行銷售，即使是最時(shí)髦的車型也不例外。

如果說(shuō)酸檸檬理論成立的話，就像列維特和都伯納所說(shuō)的那樣，賣(mài)家“最好等上一年再拿出去賣(mài)”，那么，對(duì)于一部使用了一年左右的二手車來(lái)說(shuō)，其售價(jià)就不可能比行駛里程只有幾千英里的二手車低很多。但事實(shí)卻證明，這個(gè)差額的確很可觀。換言之，使用一年左右的二手車售價(jià)非常低。這種二手車的認(rèn)證價(jià)比新車的制造商推薦零售價(jià)低14% ，比新車的“凱萊藍(lán)皮書(shū)”報(bào)價(jià)低8% 。

一旦離開(kāi)展覽大廳，汽車的價(jià)錢(qián)就會(huì)大打折扣嗎？我們不妨看看行駛里程在3 000 英里左右的二手車，針對(duì)2006 年的相同車型，對(duì)制造商推薦零售價(jià)、“凱萊藍(lán)皮書(shū)”報(bào)價(jià)以及認(rèn)證車二手價(jià)格這三種報(bào)價(jià)方式在2006 年9 月27 日的比較（表1-3）。