第4 章 披頭士成名曲是如何炮制出來的

一氣呵成的完美陳述

在制作陳述稿時，陳述人需要遵循5各步驟，同時陳述人還要像廣告商一樣充分掌握聽眾的心理。他們需要具備足夠的心理學(xué)知識和劇作家創(chuàng)作故事的能力。

陳述人的任務(wù)不僅僅是站在聽眾面前發(fā)表演講，正如上一章所述，陳述人首先要了解聽眾的心理。其次，他們還需要具備哲學(xué)家的剖析能力，將大量的信息去偽存真，由表及里，去其糟粕，取其精華，直至提煉成簡潔而富于說服力的創(chuàng)意。然后，他們還需要劇作家的文學(xué)素養(yǎng)，把內(nèi)心的想法變成可以訴諸書面的創(chuàng)意，讓自己的陳述情節(jié)跌宕起伏，吸引聽眾的注意力，從而使自己的創(chuàng)意變成生動的現(xiàn)實。最后，表演家的才能也必不可少。至于這些能力，有個人絕對值得一提，他就是凱文·科斯特納(Kevin Costner， 1991 年因《與狼共舞》獲第63 屆奧斯卡最佳影片、最佳導(dǎo)演、最佳改編劇本、最佳攝影、最佳剪輯、最佳音響和最佳音樂7 項大獎。——譯者注)。籌備、編劇、制作、導(dǎo)演和表演，無一不是他的特長，真是太讓人嫉妒了。

我們已經(jīng)談?wù)撨^聽眾心理的問題。在本章里，我們將關(guān)注第二和第三階段：對信息進行收集、整理和剖析；設(shè)計并潤色陳述稿。之后，我們將在第6 章和第7 章里，把上述內(nèi)容運用于陳述過程。

在《戰(zhàn)略家頭腦》(The Mind of the Strategist ) 一書中，大前研一寫道：

最好的解決方案只能源于建立在事物本質(zhì)基礎(chǔ)之上的理性分析，以非線性的腦力，把不同的事項以創(chuàng)造性的方式結(jié)合為一體。

僅僅憑借這樣一句簡潔的話，大前研一就把原本需要30 多頁才能說清的東西闡述得淋漓盡致。但如下兩個方面的原因，卻使大前的總結(jié)顯得無比重要。首先，他不要求我們從頭開始去發(fā)明什么，創(chuàng)造什么。在他所提到的解決問題的過程中，只是把原有的要素進行整合，形成新的組合，毫無疑問，這肯定比去創(chuàng)造什么史無前例的東西要簡單得多。盡管這也許很容易，但這個過程關(guān)鍵在于可以把我們在第3 章中討論的“去繁就簡”和“出奇制勝”融合在一起，從而讓你的思想不僅更富有吸引力，而且易于為聽眾所接受。其次，揭示這個過程中的內(nèi)在聯(lián)系，這種能力無疑是因人而異的?，F(xiàn)實也許會讓你畏懼和無所適從，但不要擔心，我們可以學(xué)著去適應(yīng)和了解，因此，我認為，如下的介紹可以給你提供一些幫助。

詹姆斯? 韋伯? 揚(James Webb Young) 在《成就創(chuàng)意的方法》(A Technique for Producing Ideas) 一書中，為我們提出了一些建議，我將在后文中提及。詹姆斯?韋伯?揚于1912 年進入智威湯遜廣告公司，并在1928 年以創(chuàng)意副總裁的身份退休。但是，書中這些根據(jù)100 多年前的經(jīng)歷提出的理論，即便在今天看來，也同樣新穎而富有意義。盡管這本書只有薄薄的60 頁，而且通俗易懂，但它卻包含著深邃的智慧和無盡的哲理，它不僅適合于創(chuàng)意行業(yè)的人士，也能幫助其他人提出更好的創(chuàng)意。從任何一個角度來看，它都和我在廣告創(chuàng)意以及推介陳述中采用的方法有異曲同工之妙。唯一的區(qū)別在于，迄今為止，我還沒有時間去整理自己的想法，甚至還沒有把這些想法視為“過程”。

那么，我為什么要在今天做這件事情呢？我發(fā)現(xiàn)，在當今的商業(yè)文化中，要為有效的問題分析過程提供一個必需的時間和空間，正在變得難上加難，更不用說去提出正確的解決方案了。很多人的時間利用效率極為低下，因此，我們所提出的創(chuàng)意和推介陳述難免不盡如人意。在此，我想推薦一種適合于任何人的陳述設(shè)計和籌備過程，這個過程也應(yīng)該適合于任何類型的業(yè)務(wù)。但要真正做到行之有效，我們將在第5 章揭示并予以闡明其中的原因，還必須讓這個過程成為我們企業(yè)文化中的一個組成部分。如果不能消除存在于當今商業(yè)環(huán)境中的某些思維障礙，我們就不可能創(chuàng)造出真正有效的推介陳述。

本章所介紹的方法包括5 個步驟，每個步驟都是下一步的基本前提。換句話說，你只能循序漸進地施行每個步驟，不走過第一步，你就不可能進入第二步，如果沒有完成前三個步驟，第四個步驟也就毫無意義。當然，也許會有例外情況——每個人都有走運的時候，但是你必須意識到，任何捷徑都有可能影響最終產(chǎn)品的質(zhì)量。這種最終的產(chǎn)品可以是一項新業(yè)務(wù)陳述，但也有可能是一次有效的廣告促銷活動、一個大獲成功的新產(chǎn)品或是一個成功的競選戰(zhàn)略。但不管怎么說，它們所依據(jù)的基本原則都是相同的，因此，筆者強烈建議各位能在不同的背景下運用這些原則。