利潤(rùn)的第二個(gè)來(lái)源是創(chuàng)新，這是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特提出的觀點(diǎn)。創(chuàng)新在商業(yè)上不是指發(fā)明，而是指用同樣的資源，你比別人創(chuàng)造出更高的價(jià)值；或者，你為了創(chuàng)造同樣的價(jià)值，你比別人花費(fèi)更少的資源。如果你能做到這一點(diǎn)，你就能賺錢(qián)。在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，你怎么能夠比別人更賺錢(qián)？答案很簡(jiǎn)單：給定一個(gè)成本，要賺錢(qián)，你的銷(xiāo)售收入要比別人做得高；或者反過(guò)來(lái)，給定一個(gè)銷(xiāo)售收入，你的成本要比別人低。別的企業(yè)10個(gè)人做的東西，你用8個(gè)人做出來(lái)，你就賺錢(qián)了。這就是創(chuàng)新。

一項(xiàng)新技術(shù)或商業(yè)模式剛出現(xiàn)時(shí)，因?yàn)椴淮_定性，有人不敢用，而敢用的人就可能從中賺錢(qián)。但如果這種技術(shù)或商業(yè)模式被廣泛接受，利潤(rùn)就會(huì)平均化為機(jī)會(huì)成本，不會(huì)有人賺錢(qián)。幾年前，《哈佛商業(yè)評(píng)論》有篇文章說(shuō)，IT不是競(jìng)爭(zhēng)力。他的意思不是說(shuō)IT不重要，而是說(shuō)，一旦大家都認(rèn)識(shí)IT的價(jià)值，就沒(méi)有企業(yè)因?yàn)槭褂昧薎T技術(shù)而更有競(jìng)爭(zhēng)力。就象電一樣，因?yàn)榇蠹叶加盟?，它就不再是一種優(yōu)勢(shì)，而變成了你的成本。換句話(huà)說(shuō)，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，任何企業(yè)都要致力于創(chuàng)新，因?yàn)榍懊嬗腥藸恐?，后面有人追著你，如果缺乏?chuàng)新，你不可能賺錢(qián)，就會(huì)被淘汰。

利潤(rùn)的第三個(gè)源泉，我認(rèn)為很重要，就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)秩序的維護(hù)。我們經(jīng)常講品牌的力量，好多企業(yè)都在做品牌。品牌為什么有價(jià)值？因?yàn)槠放平o你提供了消費(fèi)者的信任。消費(fèi)者愿意多花錢(qián)，買(mǎi)信得過(guò)的產(chǎn)品。他不需要討價(jià)還價(jià)，節(jié)省了交易成本，其中的一部分就歸廠(chǎng)家所有，成為品牌溢價(jià)。品牌溢價(jià)就來(lái)自它對(duì)市場(chǎng)秩序的維護(hù)。

設(shè)想一下，如果我們把市場(chǎng)上所有東西的商標(biāo)都撕掉，這個(gè)市場(chǎng)是什么樣子？除了土豆、大米、蘿卜等等，這些可以用眼睛直接判斷質(zhì)量的簡(jiǎn)單商品，其他大部分東西我們都不敢買(mǎi)，市場(chǎng)會(huì)大大萎縮。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者對(duì)你更信任，你就能夠比別人更賺錢(qián)。從社會(huì)意義來(lái)講，沒(méi)有這樣的信任，市場(chǎng)秩序沒(méi)法維持。像伊利、蒙牛這些企業(yè)，給我們帶來(lái)的不僅僅是牛奶，還有秩序，使我們可以放心地喝牛奶。所以他們通過(guò)品牌獲得巨大的利潤(rùn)。

總結(jié)起來(lái)，利潤(rùn)的源泉就在這三個(gè)方面：你有沒(méi)有能力應(yīng)對(duì)不確定性；你有沒(méi)有能力創(chuàng)新；你是不是比別人更值得信任。如果這三個(gè)你都做得很好，那么你就有利潤(rùn)。

接下去的問(wèn)題是：企業(yè)獲得收入之后，為什么一部分人的收入算成本，而另一部分人的收入叫利潤(rùn)：或者說(shuō)，為什么只有一部分人獲得利潤(rùn)，而不是讓所有人平分這個(gè)利潤(rùn)？