現(xiàn)在，如果野蠻地把企業(yè)分為兩類(lèi)，其一就是以創(chuàng)造利潤(rùn)為目的，有余力再做社會(huì)貢獻(xiàn)的類(lèi)型；另一種類(lèi)型就是以解決全球課題為目的，而利潤(rùn)是實(shí)現(xiàn)其目的的條件。

這兩種類(lèi)型的好壞，也可以從道義上的觀點(diǎn)來(lái)講述——我希望大家注意的并不是這一點(diǎn)而是一個(gè)現(xiàn)實(shí)：這幾年，消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)生了很大變化。其結(jié)果導(dǎo)致后一類(lèi)企業(yè)明顯發(fā)展得一帆風(fēng)順、風(fēng)生水起。也就是說(shuō)，純粹從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)如果要成為能夠魅惑買(mǎi)方的企業(yè)，與其標(biāo)榜是“為了股東”、“為了客戶”不如打著“為了地球”的旗幟更為有利。

其理由就是，現(xiàn)在的買(mǎi)方并不是“為了過(guò)上更富裕的生活而購(gòu)買(mǎi)”，也不是“為了讓自己看上去變得更好而購(gòu)買(mǎi)”，而是正在演變?yōu)椤盀榱嘶畛鲎晕叶?gòu)買(mǎi)”。我把這些消費(fèi)類(lèi)型分別稱為“生活附加值型消費(fèi)”、“自我炫耀型消費(fèi)”、“自我投影型消費(fèi)”。可以說(shuō)我們現(xiàn)在正處于“自我投影型消費(fèi)”的時(shí)代。

至于這些消費(fèi)的不同之處，我們從經(jīng)濟(jì)衰退期的暢銷(xiāo)商品中，就能夠抓住它們的特征。在20世紀(jì)70年代，經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，紅色或是橙色等顏色鮮艷的電冰箱、電飯煲成為了當(dāng)時(shí)的流行商品；20世紀(jì)80年代后期的經(jīng)濟(jì)衰退期內(nèi)，BMW、男裝品牌風(fēng)靡一時(shí)；而在IT泡沫潰滅后的2001年，愛(ài)瑪仕銀座店前排起了長(zhǎng)龍；這些都是當(dāng)時(shí)轟動(dòng)一時(shí)的話題。

就像上面說(shuō)到的那樣，即使經(jīng)濟(jì)衰退了，還是有東西暢銷(xiāo)。而這些暢銷(xiāo)品就是體現(xiàn)下一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)的前兆。彩色的家電潮是80年代的“美味生活”所象征的生活附加值型消費(fèi)的前兆；BMW等外國(guó)名車(chē)的潮流是80年代后期的自我炫耀型消費(fèi)的前兆（泡沫消費(fèi)）；而2001年的愛(ài)瑪仕是名牌旗艦店開(kāi)店熱所象征的自我炫耀型消費(fèi)的后期（名士消費(fèi)）的前兆。

而現(xiàn)在，從2008年開(kāi)始的經(jīng)濟(jì)低迷中，10萬(wàn)日元（約8000元）以上的高級(jí)護(hù)膚品、化妝品正暢銷(xiāo)。名牌并不是用來(lái)自我炫耀的，而是使人們從內(nèi)心變得更加自我。對(duì)于能夠?qū)崿F(xiàn)真正的自我的投資，人們是不會(huì)吝嗇的。

如果把消費(fèi)類(lèi)型與馬斯洛的需要層次論結(jié)合起來(lái)思考，會(huì)更容易理解（參照?qǐng)D表3-2）。人們的生活必需品已經(jīng)足夠了，隨后看到拜金主義成功者的丑態(tài)，也就沒(méi)有了自我炫耀的愿望。這之后，最后剩下來(lái)的愿望就是實(shí)現(xiàn)自我。也就是說(shuō)，我們可以認(rèn)為，目前，以追求自我的愿望為基礎(chǔ)的新型消費(fèi)形態(tài)正變得越來(lái)越正式。

那么，追求自我，成為真正的自己，要怎么做呢？——此時(shí)，重要的是故事。為什么呢？那是因?yàn)榘炎约和队暗焦适碌闹魅斯校湍軌颢@得和主人公相同的成長(zhǎng)體驗(yàn)。比如說(shuō)，在電影的結(jié)尾，原本是膽小鬼的少年變得很強(qiáng)大，可以打倒強(qiáng)敵；或是土氣的少女得到了美好的戀情，故事圓滿結(jié)束了。觀眾把自己與主人公重合起來(lái)，獲得在現(xiàn)實(shí)中生存下去的智慧和力量。

自我投影型消費(fèi)，就是那種為了在未來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)真正的自我，支持那些能夠具有投影能力的故事的商品與企業(yè)的消費(fèi)。換句話說(shuō)，就是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品，產(chǎn)生實(shí)現(xiàn)自我的可能性與走向明天的活力。

當(dāng)然，并不是說(shuō)所有的買(mǎi)方都會(huì)進(jìn)行這個(gè)層次的消費(fèi)。理所當(dāng)然的，有些時(shí)候，我們要保證生活的充足，而有些時(shí)候，也需要自我炫耀。所以“大減價(jià)”、“年收入2000萬(wàn)日元（約160萬(wàn)元），立刻獲得”等滿足這些需求的宣傳詞，現(xiàn)在還是有效的。但是，如果考慮到時(shí)代的趨勢(shì)，這種古典方式的缺點(diǎn)是只能獲得暫時(shí)的成功，它很難建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定的商業(yè)模式。富裕階層、感性豐富的創(chuàng)造階層、女性、年輕人等創(chuàng)造潮流的階層已經(jīng)開(kāi)始快速地向“自我投影型消費(fèi)”升級(jí)。這樣，經(jīng)濟(jì)/消費(fèi)概念的完全轉(zhuǎn)變也就只是時(shí)間問(wèn)題了。

接下來(lái)“新的買(mǎi)方會(huì)對(duì)怎樣的故事進(jìn)行自我投影呢？”是一個(gè)重要的設(shè)問(wèn)。因?yàn)橘I(mǎi)方對(duì)故事產(chǎn)生了共鳴之后，對(duì)企業(yè)與商品的興趣也更加濃厚了。于是他們繼而深信企業(yè)與商品對(duì)于未來(lái)的自己是非常必要的，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品。