5.要學(xué)會(huì)整合資源，進(jìn)行策略聯(lián)盟的合作

在世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)雙贏的戰(zhàn)略方式已被企業(yè)廣泛認(rèn)同。單一資源的企業(yè)如果能夠認(rèn)真、專業(yè)地分析世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，準(zhǔn)確把握世界經(jīng)濟(jì)的脈搏，選擇具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的行業(yè)作為整合目標(biāo)，采用投資或選擇戰(zhàn)略伙伴的方式實(shí)施企業(yè)橫向一體化，豈能分不到一杯羹？

實(shí)證案例――秦池：標(biāo)王光環(huán)下歧途.

.宋學(xué)寶，張德.輝煌的陷阱――秦池啟示錄[J].煤炭企業(yè)管理，2000（1）.

托爾斯泰曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。但企業(yè)的情況剛好相反，成功的企業(yè)各有各的絕活，而失敗的企業(yè)卻是相似的：他們都從根本上失去了自己的顧客基礎(chǔ)或市場(chǎng)基礎(chǔ)。秦池的情況似乎更特殊，因?yàn)楫?dāng)它正輝煌的時(shí)候，實(shí)際上已經(jīng)掘下了失敗的陷阱。然而，我們并不想批判秦池，因?yàn)榍爻氐念I(lǐng)導(dǎo)人具有企業(yè)家最可貴的挑戰(zhàn)精神，令人欽敬；而是要從秦池的大膽實(shí)踐中探索企業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)律，使秦池所付出的代價(jià)化為我國(guó)企業(yè)家們的共同財(cái)富。

廣告不能構(gòu)成企業(yè)的核心能力

秦池作為臨朐縣的一個(gè)小酒廠，其發(fā)家靠的是有針對(duì)性的廣告促銷，標(biāo)志其輝煌頂點(diǎn)的是中央電視臺(tái)標(biāo)版廣告的中標(biāo)。如果時(shí)間停留在1996年10月，或者當(dāng)時(shí)臨朐縣將該酒廠以高價(jià)賣掉（當(dāng)時(shí)一家資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)曾將秦池估值十億元以上），那么，秦池便是我國(guó)商戰(zhàn)史上成功的經(jīng)典。因此許多人往往以為秦池的問(wèn)題出在第二次中央電視臺(tái)標(biāo)板廣告投標(biāo)上。實(shí)際上，這只是事物的表象。1996年秦池中標(biāo)并在市場(chǎng)上獲得前所未有的輝煌成績(jī)本身就使秦池處于一個(gè)兩難境地。如果秦池不第二次中標(biāo)，那么其銷售量肯定會(huì)直線下降（孔府宴已是前車之鑒）。對(duì)于一個(gè)富有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，這不僅意味著企業(yè)的死亡，實(shí)際上也意味著企業(yè)家生命的終結(jié)，這是絕對(duì)不可接受的。而再次中標(biāo)的結(jié)局也就是我們今天所看見(jiàn)的。因此1996年的中標(biāo)創(chuàng)造了表面上的輝煌，實(shí)際上形成了隱蔽的陷阱。

廣告促銷的確使某些企業(yè)走出了困境，嘗到了甜頭。但是廣告只能錦上添花，并不能無(wú)中生有。從企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)來(lái)看，廣告并不能構(gòu)成企業(yè)的核心能力。首先，廣告太容易模仿，只要有足夠的資金，就能做大廣告。巨人的廣告，創(chuàng)意可謂獨(dú)特，但結(jié)果也是眾人皆知的。廣告戰(zhàn)可以擴(kuò)大市場(chǎng)容量和市場(chǎng)份額，但并不能從根本上使甲公司與乙公司不同。其次，如果廣告刺激了銷售的迅速增長(zhǎng)，那么純粹靠廣告增加的銷售往往是沖動(dòng)型消費(fèi)，缺乏穩(wěn)定性，這部分顧客往往不是忠誠(chéng)的顧客。企業(yè)為了維持銷售增長(zhǎng)，不得不增大廣告投入，其結(jié)果是使企業(yè)過(guò)分依賴廣告。如果某一天消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化，或有新的選擇，那么企業(yè)就會(huì)處于被動(dòng)甚至危險(xiǎn)的境地。因此，廣告是一把雙刃劍。過(guò)度的廣告投入會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生過(guò)高的期望；而當(dāng)產(chǎn)品稍有問(wèn)題，就容易引起消費(fèi)者過(guò)度的反應(yīng)或在消費(fèi)者心中留下難忘的陰影。最后，也是最為重要的，市場(chǎng)是一種資源，在一段時(shí)間內(nèi)過(guò)度的廣告投放或促銷實(shí)際上會(huì)導(dǎo)致這種資源的衰竭，從而使企業(yè)失去成長(zhǎng)空間，被迫采取竭澤而漁的策略，其結(jié)果可想而知。因此市場(chǎng)資源（消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買力）和自然資源一樣，需要有目的地加以涵養(yǎng)。對(duì)于成熟期的產(chǎn)品而言，企業(yè)要謹(jǐn)慎地利用短平快或高強(qiáng)度的促銷手段（如大量的廣告或大幅降價(jià)）來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)；但要將更多的投入用于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)挖掘顧客新的需要、創(chuàng)造新的需求上來(lái)，一方面提升顧客的生活標(biāo)準(zhǔn)，拓展其消費(fèi)的期望空間，另一方面也為企業(yè)創(chuàng)造新的成長(zhǎng)空間。