要想解決市場(chǎng)問(wèn)題，必須深入市場(chǎng)一線。半個(gè)月后，我?guī)ьI(lǐng)市場(chǎng)部和銷售部的三位經(jīng)理一起開(kāi)赴安徽、湖南等竄貨嚴(yán)重的地區(qū)做經(jīng)銷商和市場(chǎng)摸底工作，這是為了治理戈頓公司長(zhǎng)期存在的市場(chǎng)竄貨所必須做的工作。

我?guī)е徊块T(mén)經(jīng)理，走南闖北地走訪了4個(gè)省區(qū)，拜訪了21個(gè)大大小小的經(jīng)銷商和分銷商，基本弄清了渠道竄貨的真正原因：

戈頓電器在進(jìn)入市場(chǎng)初期，企業(yè)為了打開(kāi)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路，采取了招募經(jīng)銷商的傳統(tǒng)通路策略。在經(jīng)營(yíng)這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的初期，戈頓電器與通常的招商做法一樣，通過(guò)銷售激勵(lì)來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道壓貨，對(duì)于吞吐量大的經(jīng)銷商給予較高的扣點(diǎn)支持和年終獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)做法一點(diǎn)也不新鮮，但是，對(duì)于一家沒(méi)有現(xiàn)成的銷售渠道的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是一種沒(méi)有辦法的辦法。經(jīng)過(guò)三年多時(shí)間的慢慢積累，戈頓電器逐步建立了自己在華南、東南和東北地區(qū)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，銷售業(yè)績(jī)也慢慢提升。

雖然表面上看，戈頓電器的銷售業(yè)績(jī)還算不錯(cuò)，而實(shí)際上從一開(kāi)始，這個(gè)渠道就麻煩不斷。由于經(jīng)銷商的實(shí)力層次不齊，戈頓制定的價(jià)格層級(jí)間有了比較大的空間，這就為大戶的竄貨提供了土壤，如湖北等地的經(jīng)銷商。這些地頭蛇依據(jù)自己資金實(shí)力，一方面要挾企業(yè)給予更多的扣點(diǎn)支持，另一方面不遵守經(jīng)銷協(xié)議，將自己的產(chǎn)品銷往一些實(shí)力弱小的二級(jí)經(jīng)銷商那里，山東濰坊和東營(yíng)等小城市，就成為這些竄貨經(jīng)銷商的園地。

而在這些小城市耕耘的二級(jí)經(jīng)銷商，也只有向企業(yè)申訴。但是由于企業(yè)實(shí)力弱小，還得依靠大款，所以只好對(duì)這些二級(jí)經(jīng)銷商采取安撫策略，這樣一來(lái)，二線市場(chǎng)的利潤(rùn)更加微薄，顯然成為一塊雞肋。

這樣的竄貨在很多企業(yè)都發(fā)生過(guò)，企業(yè)處理的手法也各有千秋，作為小家電行業(yè)中小有名氣的戈頓電器，自然也不會(huì)等閑視之。

后來(lái)戈頓曾將產(chǎn)品通過(guò)包裝變化提供特供，區(qū)別供貨，但是對(duì)于戈頓這么一個(gè)尚在求溫飽的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣雖然可以限制一部分竄貨，但是也增加了企業(yè)成本，做到最后往往感覺(jué)得不償失。

柳副總也曾試過(guò)通過(guò)對(duì)價(jià)格策略的調(diào)整來(lái)規(guī)范市場(chǎng)，但也由于實(shí)力不足，感覺(jué)老虎吃天，無(wú)從下口，并且企業(yè)處于原始積累的階段，沒(méi)有時(shí)間和實(shí)力來(lái)試錯(cuò)。而柳副總又是一個(gè)做事講究平穩(wěn)的人，在他認(rèn)為沒(méi)有十足把握的情況下，是不會(huì)貿(mào)然采取一些極端策略的，他也擔(dān)心萬(wàn)一因此引起一些不必要的麻煩，很有可能會(huì)毀了企業(yè)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

“我不是不想動(dòng)，而是不敢動(dòng)。現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品這么多，本來(lái)我還能活下去，一旦渠道造反，我這里設(shè)備和人力可是每天都在擺起，每天都有成本，我怎么活？”當(dāng)我問(wèn)及此事，柳副總對(duì)我曾這樣抱怨道。

我立刻得出這樣一個(gè)結(jié)論：戈頓公司資源不足，同時(shí)我不能出錯(cuò)，解決這樣的渠道問(wèn)題必須一擊而中。想我在市場(chǎng)中已經(jīng)浸淫多年，我知道，企業(yè)的問(wèn)題往往是這樣限制資源下的求解過(guò)程，很多大企業(yè)的做法并不一定會(huì)對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)成員完全適用。

在幾個(gè)地區(qū)的調(diào)研中，我發(fā)現(xiàn)除了二、三線經(jīng)銷商的抱怨和大同小異的竄貨原因外，這些經(jīng)銷商普遍向企業(yè)提出價(jià)格要求，希望將產(chǎn)品價(jià)格下降5%，而這個(gè)價(jià)格剛好相當(dāng)于戈頓公司給長(zhǎng)沙等一級(jí)城市經(jīng)銷商的價(jià)格。

初次接觸到這樣的要求，我自然覺(jué)得這樣會(huì)破壞企業(yè)的價(jià)格體系，不光會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，企業(yè)高層也會(huì)因此責(zé)怪我，我來(lái)這里沒(méi)多久，我絕對(duì)沒(méi)有這個(gè)魄力來(lái)動(dòng)價(jià)格這一雷區(qū)。

因此，我沒(méi)有對(duì)這些經(jīng)銷商的要求給予足夠的重視和理解。除了剛才想到的理由外，其實(shí)還有一個(gè)很簡(jiǎn)單的原因，就是這幾個(gè)屬于二、三類地區(qū)的市場(chǎng)不大，有可能其一個(gè)月的銷量連廣州一天的銷量都比不上，而這么低的價(jià)格又怕他們攪亂整個(gè)市場(chǎng)。

晚上，一個(gè)縣市級(jí)經(jīng)銷商吳老板邀請(qǐng)我吃飯，并且只邀請(qǐng)我一個(gè)人。本來(lái)我不想去，總感覺(jué)這家伙別有用心，尤其是我這次是帶著使命來(lái)的，但轉(zhuǎn)而一想，我就是來(lái)了解問(wèn)題的，單獨(dú)喝酒吃飯，說(shuō)不定更可以摸到一些真實(shí)的情況，所以就答應(yīng)了。