山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村。有時候，這樣的語言，這樣的句子，也確實能概括營銷人某一階段的處境……

經(jīng)過討論，王總同意了我的解決思路，在王總的協(xié)調(diào)下，我當即決定對渠道價格體系進行針對性調(diào)整。我了解過，調(diào)整價格策略的方法很多，但對于戈頓來說，要保證實現(xiàn)兩個目的：1可以打擊和避免竄貨，讓竄貨者無利可圖；2要可以刺激銷量，提升二級經(jīng)銷商的銷售數(shù)量，在給企業(yè)帶來更多利潤的前提下提升二級經(jīng)銷商的忠誠度，從而為向大戶開刀埋下伏筆。

這兩個要求就如同兩座大山一樣壓在了我的頭上。辦法有了，可具體怎么操作合理有效，這又成了新的難題。

苦思冥想好幾天，“逆向定價法”這個念頭猶如電光火石一般在我的眼前一亮。這個概念只有在學習中了解過，但是還沒有親自嘗試過。晚上，我通過網(wǎng)絡(luò)查找資料，試圖找到有關(guān)逆向定價的理論依據(jù)，很快在一本麥肯錫內(nèi)部刊物上找到了相關(guān)的記載：所謂逆向定價，是指企業(yè)在制定產(chǎn)品的零售價格和渠道價格政策時，先不去考慮自己的各種成本因素，而是針對消費者對此產(chǎn)品的價格敏感度和渠道商對這個產(chǎn)品在自己區(qū)域內(nèi)市場上的可承受度，進行分別采取不同的區(qū)域價格策略，以滿足消費者和渠道客戶的實際需求的一種定價方法。道理是很簡單的，具體操作就是一個方案設(shè)計的過程。

戈頓電器原有的市場規(guī)劃是將地區(qū)劃分為3個級別，將二、三級城市的經(jīng)銷價格，比一級城市的經(jīng)銷商低一個點或者幾個點，假如給予一級城市經(jīng)銷商的進貨價格是300元一臺，利潤空間是50元一臺；任務指標全年是10000萬臺，那么這個經(jīng)銷商光一個產(chǎn)品一年的毛利潤就50萬元，加上廣告支持和完成指標后可能獲得的返利以及超額完成獎勵等，累加還可以獲得30萬甚至比這更多的凈利潤。這樣經(jīng)銷商在完不成任務的情況下，極可能會向二、三級城市傾銷。

因此，方案的第一步就是專門制定二、三級城市經(jīng)銷商的價格政策，也就是給二、三級經(jīng)銷商的價格是完全按照當?shù)氐南M水平和經(jīng)銷商的承受能力度身定造的。

這個價格怎么制定合理？

在市場調(diào)查中，我將同類產(chǎn)品的品牌、價格、產(chǎn)地、功能、質(zhì)量摸了個滾瓜爛熟，最終發(fā)現(xiàn)，看似琳瑯滿目的競爭品，其實實際構(gòu)成直接威脅的品牌不超過10個，并且它們的價格最高居然相差20%，而戈頓自己產(chǎn)品的價格則居于中上水平，而這個區(qū)間集中了5個品牌的產(chǎn)品。

通過對消費者的調(diào)查，我還發(fā)現(xiàn)，除了價格可以適度降低外，消費者反映最多的是配件損壞后的更換難問題，于是，我決定除了參考消費者的心理進行定價外，更增加易損配件作為增加贈品，提高產(chǎn)品的含金量促進銷售。

這樣一來，當?shù)亟?jīng)銷商可以按照當?shù)氐母偁庝N售情況靈活定價，這樣二、三級經(jīng)銷商一下子看到了眼前更多的利益，激發(fā)了經(jīng)銷熱情，同時也有效阻擊了一級城市的經(jīng)銷商往二、三級城市傾銷。因為一級城市經(jīng)銷商即便犧牲全部的利潤給二、三級經(jīng)銷商，也不能令二、三級城市的經(jīng)銷商感興趣，而如果再壓低價格，他們會感覺無利可圖，甚至得不償失而打消這個念頭。

同時對經(jīng)銷商的考核一改過去以銷售量為目標，改為以在當?shù)氐氖袌稣加新蕿槟繕?。新?jīng)銷價格體系實施后，企業(yè)的產(chǎn)品在二、三級城市的市場占有率取得了很快的提高。在經(jīng)銷商取得合理利潤后，企業(yè)產(chǎn)品零售價甚至比當?shù)厥袌錾蟿e的品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷價還低得多。

此舉不但對競爭對手無疑是致命的，也使得竄貨的問題就得到了完美的解決，因為大城市的高價產(chǎn)品根本無法進入二、三級市場，而二、三級市場如果要向一類城市竄貨，也因為存在大城市渠道管理的嚴密和物流成本上的限制使得客觀上的竄貨成為不可能。

當時，戈頓電器的內(nèi)部分成了兩派，一派是以柳總為核心的元老們，他們不希望戈頓公司由一個外人來指手畫腳，尤其是我這個保健品出身的年輕人，他們對我很是不服氣，暗地里一直希望我失敗。好在我順利解決了進入這個公司的頭一道考試題，一直困擾在老板心頭的難題。