一夜之間風(fēng)云突變。在連續(xù)幾個晴朗的夏日之后，九月的巴黎突然迎來極不尋常的寒冷清晨，氣溫僅維持在10攝氏度左右。厚厚的烏云籠蓋在城市上空，天色漸近拂曉，街道上還是一片潮濕。在白日里汽車穿梭如流的凱旋門圓形廣場上，我讓載重貨車停下來。幾名男子把當(dāng)時(shí)還是絕對保密的車型——保時(shí)捷卡雷拉GT的試驗(yàn)車卸下來。

在騎摩托的巴黎警察護(hù)衛(wèi)下，試車手沃爾特?羅爾讓這輛有著10缸發(fā)動機(jī)、612馬力的家伙奔馳在街道上。他先謹(jǐn)慎地圍繞凱旋門轉(zhuǎn)了兩圈，接著沿香榭麗舍大街一直到協(xié)和廣場，然后直接開進(jìn)盧浮宮的內(nèi)院。后來有報(bào)道這樣描述道：“這是第一件憑借自身動力進(jìn)駐盧浮宮的藝術(shù)品?！?/p>

試車全程均被錄像，視頻也在博物館大廳中播出。在舉世聞名的博物館里，在這并非舉辦宗教儀式的時(shí)間里，這間讓人仿佛置身圓形露天劇場的大禮堂內(nèi)竟座無虛席——盡管外面雨冷風(fēng)寒，盡管地鐵和公交都因罷工中斷。2000年9月28日，在巴黎車展第一天的新聞發(fā)布會上，保時(shí)捷邀請了來自世界各地的400名記者，最終到場的人數(shù)甚至還更多——在清晨6點(diǎn)，在沒有人向他們或者向其他任何人透露任何風(fēng)聲的情況下，這番苦等究竟為何。

這次不同尋常的登臺亮相定然不符合傳統(tǒng)新聞工作的慣例——誰會在天未拂曉的時(shí)候邀請記者到場，可對要展示的東西又諱莫如深呢？而這次我們大獲全勝。當(dāng)天，保時(shí)捷在法國國家電視臺的重要新聞節(jié)目里出場長達(dá)幾分鐘，保時(shí)捷成了車展上談?wù)摰慕裹c(diǎn)話題，在世界范圍內(nèi)激起了強(qiáng)烈的輿論反響。

對于類似的其他活動也是如此。在事物本身微不足道時(shí)，只有獨(dú)出心裁才能吸引眼球。在越來越迅捷和浮躁的媒體世界里，出人意料的策劃旨在吸引人們的視聽和注意力。這一點(diǎn)至關(guān)重要，然而還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是全部。純粹作秀的行為主義沒有長效，有時(shí)候還會適得其反，給始作俑者帶來負(fù)面效應(yīng)。

確切地說，在法國首都上演的這幕神秘戲劇是這家全球最小的自主經(jīng)營的汽車制造商過去15年一直遵循的原則的生動寫照：為了能達(dá)到保時(shí)捷現(xiàn)今的地位，我們經(jīng)常離經(jīng)叛道，避開幾家競爭者的老路，鋪設(shè)出一條哪怕并非總是順暢，卻有自己獨(dú)特風(fēng)格的新路子。

我們把自己的工作做得盡善盡美，如果一旦出現(xiàn)什么不妥當(dāng)?shù)牡胤?，也絕不瞻前顧后，而是直接指出來。最開始，我們的動機(jī)無非是讓企業(yè)能立足。20世紀(jì)90年代伊始，根本沒人理會保時(shí)捷的生死存亡。被行業(yè)中的老大哥收購看起來是保時(shí)捷難以逃脫的命運(yùn)——正如同行中其他老字號一樣。在汽車制造行業(yè)中，只有屈指可數(shù)的世界級康采恩集團(tuán)公司能屹立不倒，這似乎已成行業(yè)鐵則。

這期間，我們確信自己的生存策略同樣可以作為成功的模式。問題在于，因?yàn)楸r(shí)捷用極小代價(jià)換來了巨大利潤，它的成功是否顛覆了通行的企業(yè)成功管理理論？而我們又如何在公眾心目中留下極其良好的印象呢？

答案恐怕就在以下這一事實(shí)：不是我們自身發(fā)生了變化，而是我們周圍的環(huán)境在改變——并不一定總向著更好的方面。我們始終堅(jiān)信，不隨波逐流，這顯然給大眾留下了深刻印象，為我們塑造出了良好的企業(yè)形象。

我們堅(jiān)決反對如毒癮般的瘋狂合并，因?yàn)槲覀冎涝谶@類瘋狂合并中，超過70%的情況是逞一時(shí)之快后的無限煩惱。我們從不向任何人暗送秋波，顯露合并的意圖，因?yàn)榧幢闶窃谡鎸?shí)生活中，永遠(yuǎn)忠誠的海誓山盟能夠最終兌現(xiàn)的也只是寥寥無幾。

我們放棄任何形式的國家嫁妝，并對“德國制造”這一稱號負(fù)起責(zé)任。因?yàn)槲覀冋J(rèn)識到，只有全世界的顧客樂意為購買產(chǎn)品不惜代價(jià)，利潤才能隨之產(chǎn)生。如果是在廉價(jià)生產(chǎn)地制造的商品，就別指望它能在全球贏得保時(shí)捷一般的高昂售價(jià)。

我們當(dāng)然清楚：利潤是收益扣除所有費(fèi)用后余下的部分。今天，人們在通用的英語管理學(xué)詞典中卻將這一簡單原理曲解，美其名曰股東價(jià)值（Shareholder Value）。這畢竟算不上什么新鮮玩意，就算它源自外語。

但是，并非違背了所謂“主流”邏輯的人就會犯錯，即使這個邏輯是由全世界經(jīng)理人總結(jié)而來的。因?yàn)椤爸髁鳌边壿嫴⒉灰欢ň邆鋸?qiáng)制性。如此一來，我們能得出什么結(jié)論呢？

第一，一個品牌的形象并非由主流來定義——事實(shí)恰恰相反。

第二，德國達(dá)克斯指數(shù)①、美國道瓊斯指數(shù)或者東京證券交易所指數(shù)并不足以表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。