幾乎所有知名企業(yè)都積累了一些劃分市場的經(jīng)驗(yàn)?？蛻艏礊橄M(fèi)者的企業(yè)可能需要考慮基本的人口劃分（三十五歲以上的男性），或基于心理學(xué)或?qū)嶋H需求的市場劃分（“愛美人士”）。客戶為其他公司的企業(yè)則需要根據(jù)目標(biāo)客戶的地理位置、年收入或所在產(chǎn)業(yè)來劃分市場。

這些市場劃分方法有助于企業(yè)理清相關(guān)市場數(shù)據(jù)，進(jìn)行廣告宣傳，并相應(yīng)分銷它們的產(chǎn)品和服務(wù)。但我們的經(jīng)驗(yàn)是，這種市場劃分法最后并不能為創(chuàng)新提供特別有用的指導(dǎo)。

正如克里斯坦森在我們2008年合著的《創(chuàng)新者增長指南》（The Innovator’s Guide to Growth）一書的前言中所指出的那樣：

產(chǎn)品和消費(fèi)者的特征并不是研究消費(fèi)者行為的良好指標(biāo)，因?yàn)閺南M(fèi)者的角度來看，市場并不是以此為架構(gòu)的。消費(fèi)者并不一定會根據(jù)其所在人口劃分組合內(nèi)“平均”消費(fèi)者的行為來作出購買某種商品的決定，也不會將他們對解決方案的搜索限定在某個(gè)特定的產(chǎn)品類別。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們需要實(shí)現(xiàn)某項(xiàng)目標(biāo)時(shí)，他們需要使用某些產(chǎn)品或服務(wù)來完成這項(xiàng)工作。這意味著企業(yè)需要了解消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中將會需要實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中可能會用到他們的哪些產(chǎn)品。換句話說，構(gòu)成市場劃分和分析的基本單位是消費(fèi)者的需求，而不是消費(fèi)者或產(chǎn)品。

市場營銷史上的大多數(shù)“本壘打”，都是由敏銳地感覺到了消費(fèi)者試圖實(shí)現(xiàn)的基本目標(biāo)的企業(yè)擊出――然后，他們找到了一種能讓人們更有效、更快捷、更省錢地實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)目標(biāo)的方法。與之相反，市場營銷史上的大多數(shù)“三振出局”一般都是由于企業(yè)試圖開發(fā)出較同一類別的其他產(chǎn)品特色更鮮明、性能更佳的產(chǎn)品，或者是由于企業(yè)試圖解讀同一人口類別中的平均消費(fèi)者希望購買什么產(chǎn)品或服務(wù)所導(dǎo)致的。因此，嘗試著去了解消費(fèi)者希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)值得我們?yōu)橹Α?/p>

最有效地劃分市場的方法就是，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、他們在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中可能會遭遇到的狀況、消費(fèi)者認(rèn)為非常重要的性能目標(biāo)、限制消費(fèi)者提高實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力的障礙，以及消費(fèi)者會考慮的解決方案。

以下就是對上一段加粗文字的定義的解釋。

需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)：某位消費(fèi)者力圖解決的問題。克里斯坦森在《創(chuàng)新者的解決方案》一書中介紹了需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)這一概念。在書中，他有一段著名的論述：消費(fèi)者其實(shí)會因?yàn)椴⒉伙@而易見的理由去購買快餐奶昔，例如，在無聊的長途通勤路程中用喝奶昔來打發(fā)時(shí)間。在判斷你需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是否合理時(shí)，你需要考慮的最重要的一個(gè)問題就是去問“為什么？”。當(dāng)對這個(gè)“為什么？”問題的回答是“因?yàn)?！”時(shí)，說明你已經(jīng)找到了你需要實(shí)現(xiàn)的一個(gè)基本目標(biāo)。例如，將頭發(fā)拉直并不是一個(gè)目標(biāo)，這是一項(xiàng)好處。消費(fèi)者也許希望把頭發(fā)拉直，這樣當(dāng)她在做一個(gè)重要的內(nèi)部陳述時(shí)，她便能表現(xiàn)得更加自信。