讓我告訴你關(guān)于羅布?萊文的故事吧，他曾經(jīng)來找我探討有關(guān)他創(chuàng)辦雜志的問題。他計劃把這本雜志命名為《紐約企業(yè)報告》，目標客戶是紐約市中心的小企業(yè)主，雜志的內(nèi)容主要是對成功企業(yè)家的訪談，以及專家建議的文章。我都不知道自己怎么會答應(yīng)見他的，我認為創(chuàng)辦雜志是一個非常糟糕的主意，這個行業(yè)多年來都不怎么景氣，看上去在近期也不會有改觀。創(chuàng)辦雜志本來就艱難，對于新手來說更是難上加難，你不但要和行業(yè)里的同仁們較量，還要和提供免費信息的互聯(lián)網(wǎng)一比高下。再說了，還有很多更輕松、更容易賺錢的謀生途徑。

不過我有一個鐵打的原則，那就是絕不打擊別人的創(chuàng)業(yè)夢想。我只對人們的創(chuàng)業(yè)方式提出我自己的看法。人們經(jīng)常會嘗試一些方法，而以我多年的從商經(jīng)驗來看，這些方法注定會失敗。在這種情況下，我會向他們建議一些別的方法，但是在一個人身上有效的方法可能換到另一個人身上就成了失敗的導火索了，所以我會盡可能的先研究和掌握提問者的情況，再給他合適的建議。

就像所有第一次上路的企業(yè)家一樣，羅布?萊文是一個相當精于世故的生意人。1991年從大學畢業(yè)后，他在安達信做了4年的會計師，然后重返校園取得了MBA學位。隨后，他分別在三家小公司任職CFO或CEO，這些公司的年銷售額大約在100萬美元到2 500萬美元之間。在和我取得聯(lián)系之前的一年，他離開了最后一家公司，做一些顧問工作，同時尋找合適的創(chuàng)業(yè)途徑。但是，雖然他有30萬美元的存款，而且他的妻子有一份高薪的工作，他卻不能沒有穩(wěn)定收入，勉強度日：他妻子剛生下第一個孩子。

有人告訴羅布，他創(chuàng)辦雜志一定可以成功，因為他自己本身就很熱愛這類工作，并且他做的一切計劃都和這個有關(guān)。他花7.5萬美元建了一個網(wǎng)站，如果沒有相應(yīng)的雜志發(fā)行，他的網(wǎng)站就無法盈利，也做不下去了。他還考慮通過研討會和網(wǎng)絡(luò)工作組來賺錢，但如果沒有雜志作為平臺，這些想法就很難實現(xiàn)。問題是他有可能就這樣成功投身出版業(yè)嗎？

在研究過一系列數(shù)據(jù)后，我的結(jié)論是：可能性不大。就像所有創(chuàng)辦新企業(yè)的企業(yè)家一樣，包括我在內(nèi)，對于可能實現(xiàn)的銷售額和實現(xiàn)這些銷售額所需要的時間，羅布的估計太過樂觀了。同時他徹底低估了成本費用。其中有一個數(shù)字給了我特別深刻的印象，他竟然以為通過直郵寄出的訂購單能夠獲得10%的目標客戶反饋。我不太懂得直郵這種營銷方式，但是我知道沒有哪本新雜志能夠得到10%的客戶反饋。如果郵寄成功，1%到2%的反饋倒是有可能的。這就要占用他更長的時間，花費更多的資金，這樣一來他的成本就比他為雜志定價時所依據(jù)的成本高得多了。

“這個辦法行不通，”我告訴他：“這樣一來，你的資金鏈在你站穩(wěn)腳跟之前就斷了，你得換個思路，能放棄做雜志嗎？”

我在他臉上讀到了震驚和懊惱。仿佛我侮辱了他。后來他告訴我，我的建議傷透了他的心，狠狠打擊了他的自尊。