一個復雜的運轉(zhuǎn)系統(tǒng)一定是從一個簡單的運轉(zhuǎn)系統(tǒng)發(fā)展起來的。

——約翰?高爾（John Gaule）①

對于創(chuàng)業(yè)者來說，最重要的現(xiàn)實問題是：“什么原因讓一個創(chuàng)新停滯不前？”運氣這個答案雖然合理，但不實用。為了解決這個問題，我采訪了奇普?希思（Chip Heath）和丹?希思（Dan Heath），因為他們是《粘住：為什么我們記住了這些，忘掉了那些？》②（Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die）一書的作者。奇普是斯坦福大學商學研究部組織行為教授，丹是杜克企業(yè)教育的顧問。

問：你為什么不使用“附著點”作為書名？

答：那是個天才的想法，如果我們一早能想到肯定用它（到底是誰的錯呢？丹應(yīng)該把書稿早點給我）。

馬爾科姆?格拉德威爾（Malcolm Gladwell）是我們的英雄之一，當然我們附著力三部曲的說法借用自他的《引爆點》（The tipping point）。格拉德威爾的興趣在于什么因素使某些趨勢可能爆發(fā)。在關(guān)于附著力的那一章中，他討論了很多教育片，如《芝麻街》（The Sesame Street）和《藍狗線索》（Blue’s Glues）中實驗的價值，他關(guān)于實驗價值的觀點是絕對正確的。但是我們預先就知道哪些想法更可能成功或者失敗，因為成功的想法具有某些共同的特點。本書對這些特點以及如何利用這些特點讓別人認同你的想法進行了挖掘。

問：有附著力的想法和沒有附著力的有什么區(qū)別？

答：我們花了很多時間研究那些有附著力的想法，也就是人們能夠理解并且記得的想法，以及改變?nèi)藗兯季S和行為方式的想法。我們研究的想法涵蓋范圍很廣，從荒唐的到深奧的，從都市流言（不，不包括腎臟盜取謠言）到偉大的科學理論（是的，我們腳下的土地確實在巨大的板塊上活動，當它們相撞時，會形成山脈和引起地震）。我們發(fā)現(xiàn)所有具有附著力的想法，都或多或少地與6個原則有關(guān)。有附著力的想法并非都具備這6個原則，但是具有的越多，附著力就越強。

比如，肯尼迪總統(tǒng)提出的10年內(nèi)把一個人送上月球的想法，就具有這6個原則：

a.簡約：一個清楚的、單一的目標。

b.意外：一個人在月球上？在那個年代簡直像科幻小說。

c.具體：成功被定義得很明確，沒有人會對人、月亮、10年產(chǎn)生誤解。

d.可信：這是美國總統(tǒng)說的。

e.動人：它喚起了全國人民的熱情和探索本能。

f.故事性：一個宇航員克服艱難險阻最終實現(xiàn)了這個驚人的目標。

問：你的原則聽起來很簡單。如果提出一個有附著力的想法就需要這6種原則，那為什么世界上有附著力的想法還那么少呢？

答：簡單，的確，但不是天然的。這是個重要的區(qū)別。人們傾向于認為有一個非凡的主意就足夠了，他們認為溝通的部分會自然的解決。其實，把我們自己頭腦里的想法放到別人腦袋里是件非常困難的事兒，“如果你想著，它就會吸引人”絕不是真的。

這就涉及本書的罪惡之處：知識的罪惡。很多經(jīng)濟學和心理學的研究表明，一旦我們知道某些東西，我們就變得很難想象自己不知道它是什么樣子。結(jié)果，我們成了糟糕的傳播者。想象有一個律師不能用你聽得懂的話直接對你的法律問題進行答復的話會讓人多氣惱。也許正因為他豐富的知識和經(jīng)驗使他不能了解你的所知竟如此之少，所以當他跟你說話時，他使用那些你根本不明白的抽象概念，而我們其實都不過是自己專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的“律師”而已。

這是知識罪惡中非常殘酷的一面：我們越是能在自己的專業(yè)領(lǐng)域中產(chǎn)生新的想法——新的觀點以及神奇的解決方法，清楚地傳達這種想法的過程就會變得越不自然。這就是知識為什么成為禍根的原因。但是注意，我們說的是“不自然”，而非“不可能”。所以專家們只需要花一點點時間來采用附著力的6個原則就可以了。

肯尼迪總統(tǒng)避開了這個禍根。假設(shè)他是當今的政客或者總裁，他可能會說：“我們的使命是成為太空事業(yè)的國際領(lǐng)袖，利用我們技術(shù)創(chuàng)新的能力修建一座通向人類未來的橋梁?！钡@句話可能會讓登月行動的實現(xiàn)推遲15年。

問：為什么Windows能堅持下來，表面看來它并不具備簡約、意外，具體、可信、動人和故事性這6個原則？

答：區(qū)分想法和產(chǎn)品非常重要。傳真機是一個產(chǎn)品而非想法，“讓別人接到”是個想法而非產(chǎn)品。在書中我們討論了想法具有附著力的因素，但是我們不想宣稱我們的框架描述了產(chǎn)品——或者流行歌星或狂舞者——附著力的所有因素。每個人都有個信箱，但是說信箱是個有附著力的想法就太怪異了。

我們理念框架中的某些部分可能適用于Windows：和DOS相比，Windows的確簡單而且具體，就像它之前的Mac電腦電腦和施樂PARC圖形界面一樣。由于它與IBM個人電腦的聯(lián)系，Windows也具有更高的可信度：站在為企業(yè)著想的角度，你更信賴哪一個，IBM個人電腦還是康懋達（Commodore）64？不過讓我們來直接面對時，在想法和產(chǎn)品之間，Windows距離產(chǎn)品那一端更近。

1985年，當?shù)谝话娴腤indows出現(xiàn)時，IBM在個人電腦市場中處于領(lǐng)軍地位。即使時間倒退到那個時候，人們也已開始理解網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：適用于DOS和Windows機器的軟件越來越多，因此人們與同事之間交換文件的概率也高了，所以人們——以及他們的同事——更愿意購買同樣種類的電腦。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對于產(chǎn)品來說是非常強大的，但是我們不想把這作為我們理念框架的一部分來為它們叫好。

具體來說，有些東西處于想法和產(chǎn)品的交叉點上——幾乎在每個品牌機遇中，都有一個產(chǎn)品和一個想法。舉例來說，高級伏特加酒在口味測試中可能不易被覺察出來，所以當人們偏愛某一種酒類時，他們偏愛的是該品牌承諾的想法。所以我們的框架可能更適用于對不同的品牌承諾想法進行分析，而不是分析與想法相對應(yīng)的產(chǎn)品。

問：你們認可的具有附著力的想法有哪些？

答：當然是肯尼迪總統(tǒng)，因為他的人類登月想法。但是這個例子有點誤導性，因為肯尼迪是個總統(tǒng)兼英雄。人們很容易認為他的想法很強大，因為他本身就很強大，所以在書中我們討論了很多相對默默無聞的英雄的偉大想法：

一名小學教師設(shè)計了一個震動模擬裝置，真正改正了學生當中存在的歧視問題。

一個小鎮(zhèn)上的出版人通過40多年專心致志地從事一項簡單的工作，創(chuàng)辦了美國最成功的地方報紙。

專注于簡潔設(shè)計的團隊領(lǐng)袖開發(fā)出了掌上電腦。

澳大利亞內(nèi)科醫(yī)生找出了引起胃潰瘍的原因，然后面臨的更大挑戰(zhàn)是去說服他的同事相信他的觀點是正確的。他那時還默默無聞，但很快人們就都知道他了，于是他獲得了諾貝爾醫(yī)學獎。

重要的是這一點：產(chǎn)生一個有附著力的想法不需要你擁有權(quán)力、魅力或者資源。所以，這并不是只有肯尼迪總統(tǒng)才能辦到。

問：你反復強調(diào)簡潔和核心，然而你卻說：“本書寫給所有想創(chuàng)造令人難忘的、永恒想法的人們：教師、商人、記者、部長以及非營利組織領(lǐng)袖?！边@在我看來，似乎你想成為馬爾科姆?格拉德威爾，羅伯特?西奧迪尼（Robert Cialdini），華理克（Rick Warren）以及彼得?德魯克，這難道不是對你自己理念的違背嗎？

答：沒有。我們的書是為某一類問題寫的，而非某一類人。問題是這樣的：當你有一個重要的想法時，你怎樣利用一種有影響力的方式傳播它？你怎樣建構(gòu)一個偉大的想法？教師、商人和部長肯定都面對這個問題，所以我們的書會幫助他們——但僅僅是關(guān)于這一個問題而已。對于長除法、財政或者拯救，我們當然無話可說。

我們發(fā)現(xiàn)的一個有趣現(xiàn)象是：本書適用于這些不同類型的人。優(yōu)秀的科學課和杰出的好萊塢電影都善于引起懸念，使人們愿意聽下去看下去，直到懸念解開?！兑了髟⒀浴分阅芰鱾?000多年，是因為它的事例很具體，所以如果你想讓你的業(yè)務(wù)計劃生存15分鐘以上，你最好也具體一點。

一旦你的腦袋里有了一個偉大的想法，不管你是工程師、商人還是教師，有幾條原則可以幫助你讓別人了解你的想法。這就是我們書的主題。

問：當美國西南航空公司的第一架飛機起飛時，赫伯?凱勒赫① “知道”他的核心想法是什么嗎？

答：我們在書中討論了尋找一個簡單的信息來表達自己核心觀點的重要性。凱勒赫的核心觀點是：西南航空是“低價位的航空公司”。很多創(chuàng)業(yè)者拼搏幾年才找到一個核心信息，但凱勒赫從一開始就找到了。

事實上，最初的核心想法寫在一張雞尾酒餐巾紙上：一個來自得克薩斯州圣安東尼奧市的名叫羅林?金的創(chuàng)業(yè)者，擁有一個小型客運航空公司，他想創(chuàng)建一個擁有大飛機的大客運航空公司。一次在與凱勒赫在一間酒吧里談話時，他把自己的大體計劃寫在一張餐巾紙上。這張紙巾現(xiàn)在保存在西南航空公司董事會會議室的鏡框里。上面畫著一個三角，三個角上分別寫著達拉斯、休斯敦和圣安東尼奧。這個想法是建立一個在這三地之間有大飛機往返的客運航空公司，而這些城市之間的駕車時間大約是3到3個半小時。羅林和凱勒赫知道如果機票價格夠便宜，就會成為頗具吸引力的另一種交通方式，人們可能會選擇乘飛機而不是開汽車。

當然，將紙巾上的計劃落實到實際中花了很長時間。其他航空公司和西南航空公司打了4年的官司，導致該計劃停滯不前。但是西南航空公司的經(jīng)驗對于潛在的創(chuàng)業(yè)者是極好的一課：雞尾酒紙巾測試。很多創(chuàng)業(yè)者會告訴你幾十個他們的產(chǎn)品或服務(wù)會改變世界的理由。對于他們來說一個巨大的挑戰(zhàn)是對這些理由進行梳理，進而找出最重要的那個理由。因此能在一張餐巾紙上畫出一個足夠簡單又足夠具體的世界圖景將是個有價值的抱負。

問：附著力和宣傳力度有什么關(guān)系？

答：宣傳一直是你幾年來反復出現(xiàn)的主題之一。最早可以追溯到《Mac電腦風范》（The Macintosh Way），你在這本書中就討論最好的合作伙伴是對你的事業(yè)感興趣，而非賺錢潛力。為賺錢而參與的人在困難時期會放棄，為理想而參與進來的人則會跟你患難與共。

我們的書中也有著類似的主題。創(chuàng)造出一個充滿激情的、令人關(guān)注的想法有兩條基本途徑——你可以訴諸結(jié)果（比如金錢）或訴諸認同感，而結(jié)果有時并沒有我們想象得那么重要。政治學家發(fā)現(xiàn)選舉人為他們的認同感投票的可能性遠遠大于為他們的錢包投票的可能。這種認同感表現(xiàn)為：對我們美國人來說，或者更狹義地講，對我們宗教或種族團體中的其他人來說，什么更好？史蒂夫?喬布斯1984年的廣告巧妙地利用了認同感——Mac電腦的篤信者正在這個充斥著IBM大塊頭電腦的壓抑世界里掀起一場解放運動。

雖然認同感很厲害，但我們卻常常忽視這一點。當我們預測他人的動機時，我們都傾向于假定別人都是以后果為動機的。我們傾向于認為自己的出發(fā)動機是學習和服務(wù)和成就感，而別人的動機是金錢利益。研究表明人們一般會有計劃地忽略認同感的吸引力，結(jié)果，宣傳布道比應(yīng)有的要少得多。

問：存在一個不可能再出現(xiàn)新的突破性想法的市場嗎？比如說，你會采取什么辦法來戰(zhàn)勝MySpace？

答：剛開始時，MySpace最初的創(chuàng)意更好。那時候最大的社交網(wǎng)站是Friendster，由Netscape的一名前程序員創(chuàng)立，該網(wǎng)站認為社交就是計算你和他人分離程度的能力。在Friendster上，你看不到所有與你關(guān)系不密切的人的資料。

與之相反，MySpace開始時就是一個基于新興樂隊和音樂與別人建立聯(lián)系的地方，而樂隊和音樂正是認同感的重要來源。你能夠看到任何人的簡介，你很容易碰到和你一樣喜歡Seaweed或Bad Brains樂隊的陌生人。共同的認同感和由此激發(fā)的荷爾蒙分泌是一種強大的聯(lián)系紐帶，相反，F(xiàn)riendster①卻試圖關(guān)閉那些擁有共同興趣或特點的、與真實世界中的朋友相對的“假朋友”成員。

在這一點上，MySpace由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)而成為一個誘人的產(chǎn)品——就如同QWERTY②鍵盤或Windows一樣，因此MySpace的想法可能沒有產(chǎn)品影響力大。你必須去那里，因為那里有你的朋友們，就如同你必須在eBay上買東西，因為賣家都在那里一樣。但是如果有什么東西能擊敗MySpace，那它可能正好與基本的認同感相反。

MySpace變得非常主流，因而它很容易受到反叛戰(zhàn)略的攻擊，就如同冒牌貨仿制品一出現(xiàn)在塔爾薩零售商場，時尚產(chǎn)品就失去威望一樣。MySpace存在一個嚴重的問題：40多歲的人也擁有MySpace的網(wǎng)頁。這不是件好事，因為這可能會給下一個新潮產(chǎn)品留下可乘之機。

問：一個一流的營銷人員會采用你的原則來制作一個具有黏性的想法嗎？或者內(nèi)在價值最終決定想法的黏性有多少？

答：一流的營銷人員已經(jīng)使用了這些原則中的大部分。我們希望這本書能起到一個平衡器的作用，因為你說對了——內(nèi)在價值起決定性作用。巧妙的營銷方法是：對內(nèi)在價值小的想法進行黏性宣傳。企業(yè)的社交方法是：對具有巨大內(nèi)在價值的想法，宣傳時卻反而降低其黏性。我們想要做的是平衡“軍備”競賽。

問題在于有內(nèi)在價值的想法未必會贏。如，你只用大腦的10%，那是不真實的；或者中國的長城是太空中能看到的唯一人工建筑，以及口香糖用不了7年就能在你胃里消化完。想法的世界是不公平的。教師和公共衛(wèi)生官員以及立法者苦于如何把他們的想法傳達出去，而同時，都市流言等愚蠢的想法雖然既沒有廣告，又沒有權(quán)威人物支持，卻得以廣泛傳播。

我們可以悲嘆愚蠢的想法勝出這個現(xiàn)實，但我們也可以對它們進行逆向工程。我們可以找出使它們得以廣為流傳的原則并教給那些擁有有價值的信息的人使用這些原則。一流的營銷人員已經(jīng)對這些原則深有體會了，所以讓都市流言融進這些原則，但卻沒有人教給工程師或創(chuàng)業(yè)者或化學教授如何讓自己的想法富于吸引力。

問：如果一家大公司里的產(chǎn)品代理非常想實踐你的理念，你有什么建議？

答：通過把事情具體化、明確化來讓人們?yōu)槟愎ぷ?，使用抽象概念大說特說比使用具體生動的事例解釋容易多了。不要說：“我認為我們應(yīng)該調(diào)動更多的資源在中端IT市場的決策者當中傳播我們的理念。”而是說：“這是鹽湖城一帶500名IT決策者的名單，我想9月29日請他們來參加一個為期一天的會議，會議經(jīng)費大概是6萬美元。誰會過來？”即使他們不同意，這種分歧也是有理有據(jù)，扎根于現(xiàn)實的。

在本書里，我們提到了梅利莎?斯圖辛斯基（Melissa Studzinski），她作為漢堡幫手（Hamburger Helper）的品牌經(jīng)理加入了通用磨坊公司（General Mills）的時候只有28歲。一開始，她拿到了三大文件夾的資料，里面裝滿了銷售額和銷售量數(shù)據(jù)、廣告簡報以及市場調(diào)查。數(shù)據(jù)太抽象了，無法提供太多直接的東西。然后，她開展了一個名為“了如指掌”的項目，通過該項目，她的團隊發(fā)現(xiàn)中西部地區(qū)的媽媽們會讓通用磨坊的員工到家里來看著她們做飯。他們想掌握用戶的具體情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)媽媽們根本不在意口味多樣化。這在公司內(nèi)部是個令人震驚的發(fā)現(xiàn)因為過去幾代市場營銷人員和食品科學家為漢堡幫手研發(fā)了30種口味。

另一方面，媽媽們的確很在意能否找到她們的孩子們想吃的口味。利用這些具體信息，斯圖辛斯基的團隊說服通用磨坊的人消減產(chǎn)品的數(shù)量。成本降低了，銷售額提升了。雖然惠頓（Wheaton）的貝蒂?瓊斯（Betty Jones）說她不再用漢堡幫手，因為再也找不到意大利面口味的了，但是誰會跟她爭論呢？在說服一個大組織里的很多人去考慮采取一種不同的做事方式方面，這是一個非常具體的例子。

問：如果你的書不暢銷，這意味著什么？

答：這表明我們本應(yīng)該和格里漢姆①（Grisham）成為兄弟。

暢銷書的確有一個很好的光環(huán)，所以一定要買一些書。但是要記住，一個吸引人的想法能夠使人們理解和記住，而且會對人的思想或行為產(chǎn)生某些改變。所以我們的失敗故事與本書的銷售量毫無關(guān)系，我們真正的失敗是：人們買了我們的書，時隔三個月當他們再次推銷自己的創(chuàng)意時，思維和行為模式?jīng)]有絲毫改變，他們從書里讀到的東西卻早已被忘光了。這才是我們最痛心的。

我們有一個特別方法來衡量這本書是否成功，我們希望那些利用書中提供的技巧讓想法變得具有附著力的人給我們發(fā)電子郵件。如果能收到很多這樣的郵件，我們就很開心了。如果收到的不多，我們會繼續(xù)研究想法直到獲得正確的認識。

SUCCES——我喜歡這個縮寫詞，但是如果再加一個“S”，它會更加誘人。不過，銷售6個月后，《粘住》在亞馬遜上仍排在最暢銷的前500名之列。所以顯而易見，他們的書附著力很強。你的產(chǎn)品或服務(wù)的附著力如何呢？只要保證它簡約、意外、具體、可信、動人并有故事性就可以啦。