不是工作殺人，而是焦慮殺人；不是革命破壞機(jī)器，而是磨損破壞機(jī)器。

——亨利?沃德?比徹

在完美的情況下，你制造出一種非常好的產(chǎn)品以至于不必操心市場(chǎng)營(yíng)銷，或者你的市場(chǎng)營(yíng)銷做得如此成功以至于產(chǎn)品都無(wú)關(guān)緊要。但這不是個(gè)完美的世界，實(shí)際情況是市場(chǎng)營(yíng)銷非常要緊——雖然它能做的只是有益的事（或者有害的事）。本書(shū)這一部分告訴改善市場(chǎng)營(yíng)銷的方法和途徑，以便加速你成功的腳步。

本章集合了一些又傻又笨的方法，公司采取這些方法實(shí)際上會(huì)阻礙其產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)應(yīng)用。我必須承認(rèn)我確實(shí)犯過(guò)這些錯(cuò)誤，正是出于這個(gè)原因，我才知道這些錯(cuò)誤既傻又笨且不利于市場(chǎng)應(yīng)用。

1．強(qiáng)制立刻登記注冊(cè)。要求一個(gè)新用戶登記并提供少量信息是合理的要求，不過(guò)要在這個(gè)用戶成功被吸引后。大多數(shù)網(wǎng)站要求的第一步就是注冊(cè)，這對(duì)應(yīng)用是個(gè)障礙。至少，公司可以要求留下姓名和電子郵件地址，但是不要在第一次就要求，最好等到下一次。

2．URL太長(zhǎng)。當(dāng)你想發(fā)給人們一個(gè)URL鏈接時(shí)，網(wǎng)站生成一個(gè)包含70個(gè)字符甚至更長(zhǎng)的網(wǎng)址。當(dāng)你復(fù)制、粘貼并把這個(gè)URL用電子郵件形式發(fā)送給別人時(shí)，網(wǎng)址上面多了一個(gè)換行符，所以人們不能通過(guò)直接點(diǎn)擊進(jìn)入指定位置。比如說(shuō)，在好事多（Costco）網(wǎng)站上出售的一個(gè)臺(tái)球桌的URL包含300個(gè)字符。好事多上出售的臺(tái)球桌能有多少種，用得著這么詳細(xì)的URL？正如史蒂夫?喬布斯所說(shuō)：“肯定有更好的方法?！?/p>

3．不生成URL的窗口。你有過(guò)想把一個(gè)網(wǎng)頁(yè)發(fā)給別人看，而網(wǎng)頁(yè)沒(méi)有URL的經(jīng)歷嗎？你打開(kāi)了一個(gè)窗口，想把這個(gè)窗口告訴別人，但是你必須寫(xiě)一大段話來(lái)解釋怎么找到那個(gè)窗口。難道公司里的某個(gè)人決定網(wǎng)頁(yè)不用被人推薦、鏈接或獲取更多流量？這是我能想到的最好解釋。

4．缺少搜索功能。有些網(wǎng)站沒(méi)有搜索功能。對(duì)于用網(wǎng)站地圖就能一覽無(wú)余的簡(jiǎn)單小網(wǎng)站，這無(wú)關(guān)緊要，但多數(shù)情況并非如此。如果你的網(wǎng)站地圖超過(guò)一層，大概就需要一個(gè)搜索框。

5．缺少經(jīng)驗(yàn)分享的途徑。制作出人們?cè)敢夥窒淼挠腥さ漠a(chǎn)品、服務(wù)或網(wǎng)站是一件很不容易的事情。如果你做到這一點(diǎn)了，而人們卻找不到方便的途徑來(lái)與人分享這些他們喜歡的東西和看法，那實(shí)在很遺憾。下次你瀏覽一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，留意一下有沒(méi)有“分享”或“發(fā)給朋友”等按鈕，并且也采取類似的功能。

6．只支持電子郵件聯(lián)系。別誤會(huì)我的意思。電子郵件對(duì)我來(lái)說(shuō)意義重大，但是有時(shí)我想給一個(gè)公司打電話，甚至還可能給公司發(fā)信件。很多公司只允許人們通過(guò)他們的網(wǎng)頁(yè)發(fā)電子郵件跟他們聯(lián)系。為什么公司不干脆把這些網(wǎng)頁(yè)叫做“不要和我們聯(lián)系”？這樣至少實(shí)話實(shí)說(shuō)。很多公司甚至不寫(xiě)出他們的聯(lián)系方式，所以我猜測(cè)那里的人更蠢。

7．缺少訂閱功能和電子郵件單。當(dāng)人們對(duì)你的公司感興趣時(shí)，他們想收到有關(guān)你的產(chǎn)品和服務(wù)的信息。這項(xiàng)功能越容易越好——也就是說(shuō)你提供電子郵件和RSS訂閱來(lái)介紹內(nèi)容和公關(guān)簡(jiǎn)訊。

8．要求再次輸入電子郵件地址。如果正在申請(qǐng)專利、跨越潮流，風(fēng)險(xiǎn)投資人出資的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)公司在你與別人分享內(nèi)容時(shí)，要求你重復(fù)輸入朋友的電子郵件地址，你什么感覺(jué)？

我在Entourage①里有8 000個(gè)電子郵件地址，我不會(huì)把這些地址再次輸入到公司嵌套在它們產(chǎn)品中的事后地址簿里。如果不是這個(gè)原因，公司可以利用Plaxo②的這些功能就能輕松辦到，或者把文本輸入到前面蹩腳的地址簿里。什么時(shí)候你假設(shè)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)格式會(huì)出來(lái)轉(zhuǎn)移聯(lián)系信息？

9．用戶名不能包含@字符。換句話說(shuō)，用戶名不能是你的電子郵件地址。我是幾百個(gè)網(wǎng)站的用戶成員，我記不住我的用戶名是kawasaki，gkawasaki，guykawasaki或kawasaki3487。我只知道我的電子郵件地址，所以就讓我用郵件地址作用戶名吧。

10．用戶名和密碼區(qū)分大小寫(xiě)。我知道：區(qū)分大小寫(xiě)的用戶名和密碼更安全，但也同時(shí)增加了錯(cuò)誤輸入的可能。在很多報(bào)告會(huì)中，公司總裁不能登錄自己的賬戶因?yàn)樗龥](méi)有轉(zhuǎn)換對(duì)用戶名和密碼所在的大小寫(xiě)狀態(tài)。你會(huì)以為人們從中能獲得線索。

11．負(fù)面評(píng)論?！皽睾偷脑u(píng)論”只是粉飾太平。如果你的公司想成為一個(gè)時(shí)髦的、神話克星和拒絕偽善的組織，就應(yīng)該讓大家都發(fā)表意見(jiàn)。

12．看不清的（CAPTCHA③）驗(yàn)證碼。別誤解我的意思，我不支持垃圾郵件或創(chuàng)建賬戶的機(jī)器人。驗(yàn)證系統(tǒng)是個(gè)好東西，但是很多都難于分辨：大寫(xiě)的還是小寫(xiě)的，1還是I，0還是O。我的理論是技術(shù)被稱為CAPTCHA，是因?yàn)樗谷藗円恢迸ο驒C(jī)器證明你是一個(gè)人。

13．沒(méi)有簽名的電子郵件。在電子郵件行話中，簽名是指自動(dòng)包含在每封發(fā)出的郵件里的文本。簽名一般包括姓名、電子郵件地址、電話號(hào)碼和網(wǎng)址。如果有些人在沒(méi)得到你聯(lián)系信息的情況下，想知道你的電話號(hào)碼，給你打電話或?yàn)g覽你的網(wǎng)站，這些信息非常實(shí)用。

在亞洲，人們說(shuō)：“佛像要精雕細(xì)刻”。獲得市場(chǎng)應(yīng)用也要注重細(xì)節(jié)，所以對(duì)照這個(gè)單子再檢查兩次，以確保人們能通暢無(wú)阻地發(fā)現(xiàn)、購(gòu)買、使用你的產(chǎn)品和服務(wù)。