公司最強(qiáng)大的武器：品牌。

——杰克·奧圖爾（Jack OToole）

品牌價(jià)值選擇的核心是消費(fèi)者價(jià)值的選擇和創(chuàng)造。品牌價(jià)值選擇以戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行為核心，包括品牌環(huán)境評(píng)審、客戶價(jià)值選擇、品牌價(jià)值定位三大部分，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的選擇、創(chuàng)造、體驗(yàn)和滿足為目的。圖表3-1展示了品牌價(jià)值選擇模式。

戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行的內(nèi)容包括愿景與使命、內(nèi)外部資源、核心能力發(fā)展、客戶價(jià)值導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向五大核心要素?；谄髽I(yè)內(nèi)生能力的持續(xù)發(fā)展以及企業(yè)內(nèi)外部資源的有效協(xié)同，實(shí)施品牌價(jià)值的選擇與創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)和滿足客戶價(jià)值，這也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要發(fā)展思路。品牌價(jià)值選擇，與社會(huì)和人的持續(xù)發(fā)展相一致，是一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)、持續(xù)完善的過程，并在客戶價(jià)值持續(xù)選擇和創(chuàng)造的過程中實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的持續(xù)成長(zhǎng)。 　　一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)輸出的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更有優(yōu)秀的管理優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的方法。

——里克·瓦格納（Rick Wagoner），美國(guó)通用公司前總裁

品牌環(huán)境評(píng)審，包括行業(yè)市場(chǎng)評(píng)審、品牌競(jìng)爭(zhēng)評(píng)審、品牌價(jià)值評(píng)審三個(gè)方面。充分的市場(chǎng)調(diào)研和完善而細(xì)致的品牌環(huán)境評(píng)審，是企業(yè)合理規(guī)劃和實(shí)施品牌價(jià)值選擇、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值創(chuàng)造的重要先決條件，并有利于避免盲目決策，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

一、行業(yè)市場(chǎng)評(píng)審

行業(yè)市場(chǎng)評(píng)審，包括市場(chǎng)總量分析、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變遷分析、地區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化分析、行業(yè)集中度分析、市場(chǎng)集中度狀態(tài)分析及企業(yè)發(fā)展策略分析。

1市場(chǎng)總量分析

行業(yè)總量分析主要是分析整體行業(yè)市場(chǎng)的容量增長(zhǎng)情況。通過數(shù)據(jù)分析，可以統(tǒng)計(jì)、整理出行業(yè)市場(chǎng)容量分析示意圖（見圖表3-2），從中可以分段顯示其年均增長(zhǎng)率。我們可以據(jù)此直觀地分析出目前整體行業(yè)市場(chǎng)是處于快速導(dǎo)入期，還是成長(zhǎng)期、成熟期或是衰退期，并制定相應(yīng)的發(fā)展策略。

一般而言，處于成長(zhǎng)期的行業(yè)市場(chǎng)蘊(yùn)涵更多發(fā)展機(jī)遇，此時(shí)企業(yè)應(yīng)以快速占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)展分銷渠道為主要對(duì)策。而處于成熟期及衰退期的行業(yè)市場(chǎng)蘊(yùn)涵更多威脅與風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)企業(yè)應(yīng)慎重對(duì)待，并以市場(chǎng)細(xì)分發(fā)展策略以及差異化產(chǎn)品策略為主要發(fā)展策略。

2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變遷分析

對(duì)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變遷的分析，主要用于描述各產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化。一般而言，成長(zhǎng)中的行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展機(jī)會(huì)更多，企業(yè)應(yīng)予以重點(diǎn)關(guān)注，并加強(qiáng)在相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)和市場(chǎng)開拓方面的投入。衰退中的行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品領(lǐng)域隱藏的威脅和風(fēng)險(xiǎn)較大，企業(yè)應(yīng)慎重對(duì)待，宜縮減資源投入，采取相對(duì)保守的市場(chǎng)策略，以獲取利潤(rùn)為主。關(guān)于產(chǎn)品類型的劃分和市場(chǎng)調(diào)研方式，可以在實(shí)踐中結(jié)合行業(yè)特色采用相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)劃實(shí)施。圖表3-3為行業(yè)產(chǎn)品分析示意圖。

3地區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化分析

地區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化分析主要用來描述各地區(qū)市場(chǎng)的品牌銷售份額變化，如圖表3-4所示。一般而言，品牌銷售額持續(xù)增長(zhǎng)的地區(qū)市場(chǎng)蘊(yùn)涵著更多發(fā)展機(jī)會(huì)，而市場(chǎng)份額縮減衰退中的地區(qū)市場(chǎng)則隱藏著威脅和風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)需要結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)和品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，集中優(yōu)勢(shì)資源實(shí)施重點(diǎn)地區(qū)市場(chǎng)的突破，從而帶動(dòng)其他區(qū)域的發(fā)展。地區(qū)市場(chǎng)的劃分，以企業(yè)市場(chǎng)管理區(qū)劃的劃分為主要考慮因素，可以按東北、西北、華北、華東、華南、西南來劃分，也可以按省劃分。