在眾多的銷(xiāo)售書(shū)籍和公司培訓(xùn)里有一種觀念幾乎被奉為銷(xiāo)售的真諦，是所有從事銷(xiāo)售工作的朋友（不僅僅指電話銷(xiāo)售人員）必須恪守的最重要的銷(xiāo)售準(zhǔn)則。這種觀念就是——客戶(hù)之所以選擇某種商品或者服務(wù)，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶給客戶(hù)的好處。

也就是說(shuō)，在電話銷(xiāo)售的過(guò)程中、在產(chǎn)品推薦的時(shí)候，電話銷(xiāo)售人員所要做的最重要的事情就是不要去單談產(chǎn)品本身，而是要介紹產(chǎn)品可以帶給顧客的好處。

這樣的一個(gè)觀念，對(duì)于你來(lái)講，在心中究竟是認(rèn)同還是不認(rèn)同？

如果你是認(rèn)同這個(gè)觀念的，你認(rèn)為在銷(xiāo)售過(guò)程中最重要的是向顧客介紹產(chǎn)品的好處和利益的話，那么如果現(xiàn)在有一位電話銷(xiāo)售人員在電話中向你推薦一種對(duì)你而言是有好處的產(chǎn)品，請(qǐng)問(wèn)你現(xiàn)在就會(huì)愿意付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)嗎？

產(chǎn)品對(duì)顧客而言是有好處的，而且電話銷(xiāo)售人員能夠?qū)a(chǎn)品的好處介紹出來(lái)，那么顧客就會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)的決定嗎？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們可以先看看下面的案例。案例4 1

本案例背景為一家軟件公司電話銷(xiāo)售人員向客戶(hù)推薦一種“客戶(hù)自助訂單系統(tǒng)”。電話銷(xiāo)售人員：這套客戶(hù)訂單服務(wù)系統(tǒng)采用了先進(jìn)的客戶(hù)自助下單流程，可以節(jié)　省銷(xiāo)售人員大量的工作時(shí)間，從而降低銷(xiāo)售人員的工作強(qiáng)度和工作壓力。

客戶(hù)：非常好。

電話銷(xiāo)售人員：除此之外，它還具有自動(dòng)提醒的功能，如果客戶(hù)下的訂單超過(guò)兩個(gè)小時(shí)仍然沒(méi)有進(jìn)行處理或者回復(fù)客戶(hù)具體的送貨上門(mén)時(shí)間與確認(rèn)訂貨數(shù)量，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)用紅色提醒此訂單已經(jīng)是延誤處理。因此，它可以加快訂單的處理速度，同時(shí)起到監(jiān)督、防止飛單的作用。

客戶(hù)：這一點(diǎn)也很不錯(cuò)。

電話銷(xiāo)售人員：不僅僅如此，這套系統(tǒng)還會(huì)自動(dòng)進(jìn)行庫(kù)存管理，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)您最近三個(gè)月的出貨記錄自動(dòng)生成一個(gè)安全的庫(kù)存水平，當(dāng)庫(kù)存的數(shù)量低于安全的警戒線的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)提醒貴公司要盡快補(bǔ)貨；而當(dāng)某種商品長(zhǎng)時(shí)間出貨不足，系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)提示此款商品已經(jīng)屬于滯銷(xiāo)商品，需要盡快處理，因此，它可以幫助您有效地管理庫(kù)存、降低資金的壓力、同時(shí)加快周轉(zhuǎn)速度。

客戶(hù)：哦，看來(lái)很先進(jìn)呀。案例4 1是我坐在這位電話銷(xiāo)售人員旁邊，親耳聽(tīng)到的對(duì)話流程。站在一個(gè)客觀公正的立場(chǎng)上講，這位電話銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品介紹與說(shuō)明還是相當(dāng)不錯(cuò)的，有效地向客戶(hù)介紹了他們這套系統(tǒng)的主要特點(diǎn)，以及這些特點(diǎn)可能給客戶(hù)帶來(lái)的好處。

但是令人感到非常遺憾的是，客戶(hù)在聽(tīng)完這位電話銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品介紹之后，卻是隨便找了一個(gè)理由委婉拒絕了電話銷(xiāo)售人員。

在對(duì)話結(jié)束以后，我問(wèn)這位電話銷(xiāo)售人員：“你覺(jué)得這套系統(tǒng)真的對(duì)于客戶(hù)來(lái)講是有好處和幫助的嗎？”

電話銷(xiāo)售人員用肯定的語(yǔ)氣，不假思索地和我講：“李老師，我敢肯定如果客戶(hù)真正使用了這套系統(tǒng)，對(duì)他會(huì)有莫大的好處和幫助。”

第四章發(fā)掘客戶(hù)的需求我接著問(wèn)他：“也就是說(shuō)，這個(gè)客戶(hù)是屬于你的潛在有效目標(biāo)客戶(hù)，對(duì)嗎？”

電話銷(xiāo)售人員回答：“對(duì)！”

然后我繼續(xù)問(wèn)道：“那好，我們現(xiàn)在做一個(gè)換位思考，假設(shè)你就是剛才那位潛在目標(biāo)客戶(hù)，在和一位陌生電話銷(xiāo)售人員的第一次對(duì)話中，聽(tīng)了電話銷(xiāo)售人員剛才的產(chǎn)品介紹之后，會(huì)有一種什么樣的感覺(jué)？”

這位電話銷(xiāo)售人員稍微思考了一下，回答說(shuō)：“如果我是那位客戶(hù)，聽(tīng)了介紹之后會(huì)認(rèn)為你講得很好，你的系統(tǒng)也可能確實(shí)不錯(cuò)，但是如果說(shuō)到付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這么一套系統(tǒng)，還為時(shí)過(guò)早。因?yàn)閯偛潘v的好處和我好像并沒(méi)有發(fā)生太多的直接關(guān)系，只是銷(xiāo)售人員自己一個(gè)人在那里講而已，我自己從來(lái)沒(méi)有需要這套系統(tǒng)的想法?！?/p>

這位電話銷(xiāo)售人員講得非常對(duì)，也代表了目前電話銷(xiāo)售人員常見(jiàn)的困惑和煩惱。

接下來(lái)我們便就客戶(hù)需求這個(gè)話題深入地進(jìn)行探討。一、有需求，才有購(gòu)買(mǎi)的可能

在目前的銷(xiāo)售過(guò)程中，有許多電話銷(xiāo)售人員仍然采用的是傳統(tǒng)的利益陳述法來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的推薦，也稱(chēng)之為FAB介紹法，即按照產(chǎn)品的特點(diǎn)（F）、功能（A）和好處（B）來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的說(shuō)明。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，我們介紹某一款手機(jī)的200萬(wàn)像素功能，用FAB介紹法就是這樣子的：“它具有200萬(wàn)像素的拍照功能，比一般的手機(jī)高出很多，差不多達(dá)到數(shù)碼相機(jī)的水平，用它您隨時(shí)可以留住人生之中的美好一刻?！?/p>

雖然FAB介紹法圍繞的核心是產(chǎn)品的好處來(lái)進(jìn)行，也是一種頗有成效的介紹方法，但是卻有一個(gè)很大的缺陷，就是這個(gè)好處是銷(xiāo)售人員認(rèn)為的好處，而極有可能不是客戶(hù)認(rèn)為的好處，完全站在產(chǎn)品和自身的角度，而不是站在客戶(hù)的角度，沒(méi)有將自身的這些特點(diǎn)和客戶(hù)的需求相聯(lián)系起來(lái)。就像那個(gè)200萬(wàn)像素拍照功能，無(wú)論銷(xiāo)售人員介紹得有多么好，但是如果客戶(hù)買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候根本沒(méi)有想過(guò)需要拍照功能，他覺(jué)得有沒(méi)有拍照功能無(wú)所謂，那么這個(gè)好處講得再好也是沒(méi)有實(shí)效的，除非客戶(hù)之前提出了拍照的要求，才能起到針對(duì)性的作用。

或者我們可以這樣理解：客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品的好處這種觀念并沒(méi)有錯(cuò)，有錯(cuò)誤的地方在于這個(gè)好處是電話銷(xiāo)售人員認(rèn)為的好處，還是客戶(hù)自己認(rèn)為的好處。

在客戶(hù)的心中，始終有這樣的一種疑問(wèn)——“你講得好是好，但是和我有關(guān)系嗎，我有這個(gè)需要嗎？”

對(duì)于任何銷(xiāo)售行為而言，客戶(hù)沒(méi)有需求，就不會(huì)有達(dá)成銷(xiāo)售的可能，在這種情況下，不管電話銷(xiāo)售人員付出多大努力，都不會(huì)產(chǎn)生任何的銷(xiāo)售結(jié)果。