這份聲明，表明公司的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)意識(shí)到在應(yīng)對(duì)充滿高度感情色彩的批評(píng)時(shí)，作出理性的、分析透徹的應(yīng)對(duì)是不適合的。公司的董事長并沒有試圖用理性的思想來為舊德固賽和新德固賽之間的關(guān)系進(jìn)行辯解。但是，他與那些因?yàn)楣颈粻窟B進(jìn)紀(jì)念碑事件而被激怒的人進(jìn)行積極溝通，并且還試圖通過強(qiáng)調(diào)“新的”、無辜的德固賽身份特征來使員工們安心。

世界著名的香煙制造商菲利普.莫里斯公司（Philip Morris）改名為奧馳亞（Altria），以示自己不同于以前，但這在我們看來是無效的做法。社會(huì)責(zé)任感和聲譽(yù)應(yīng)在公司的生命中占據(jù)核心地位，而公司也應(yīng)該在這樣的前提下處理自己的身份特征問題。作為一個(gè)幾乎遍及全球的煙草制造商，菲利普.莫里斯公司的管理層試圖通過一個(gè)新的名字來減少公司的負(fù)面報(bào)道。這種伎倆只能為公司爭(zhēng)取一些時(shí)間，它的影響不會(huì)持續(xù)太久。因?yàn)楣救匀粡氖碌氖窍銦熤圃?，而且香煙為它獲取了高額利潤。奧馳亞仍將被公司內(nèi)部和外部的人看成是香煙公司，并且也將繼續(xù)為它的行為后果承擔(dān)責(zé)任。要改變公眾對(duì)它的看法并且減少批評(píng)，奧馳亞必須進(jìn)行真正的身份特征變革，要么完全退出煙草行業(yè)，要么至少創(chuàng)造出一種完全不同的、能減少爭(zhēng)議的制造和銷售香煙的途徑。［24］

在工作場(chǎng)所中改變社會(huì)身份特征的時(shí)代已經(jīng)來臨

在工業(yè)時(shí)代，工人們各自集中于一些職業(yè)類別并接受管理。他們往往通過工會(huì)組織與管理層進(jìn)行集體談判。同一個(gè)職業(yè)類別中的個(gè)人享有相同的權(quán)利，承擔(dān)相同的義務(wù)。

麻省理工大學(xué)的邁克爾.皮奧里(Michael Piore)和他的同事——芝加哥大學(xué)的肖恩.薩福德（Sean Safford），最近在《勞資關(guān)系》（Industrial Relations）雜志公開發(fā)表了一篇論文，他們?cè)谡撐闹袑?duì)這個(gè)在過去幾十年里衰退了的集體談判模式進(jìn)行了精彩的解釋［25］：

在羅斯福新政時(shí)代的集體談判中，廣泛存在著一個(gè)觀點(diǎn)，即將工人們最終看成是一體的，并以韋伯對(duì)理性經(jīng)濟(jì)王國和非理性社會(huì)王國的區(qū)分為假定前提……在當(dāng)今社會(huì)，不考慮一個(gè)人的社會(huì)背景就對(duì)他的職業(yè)進(jìn)行設(shè)想是不可能的。這些社會(huì)背景包括生活中的各個(gè)方面，比如父子關(guān)系、健康以及與一個(gè)人的種族、宗教信仰或性別相聯(lián)系的社會(huì)歧視……在這樣的背景下，對(duì)于選擇不同的工作中心，不同的社會(huì)身份將成為一種現(xiàn)成的選擇依據(jù)。因此，對(duì)于工作身份如何轉(zhuǎn)變，不同的社會(huì)身份也成為一個(gè)衡量的坐標(biāo)。