在日常生活中，我們常常會發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象：當你的同事或者鄰居買了某種商品，引得其他人羨慕的時候，你也會跟著購買這種商品。

一次出差，張娜與另外一個部門的同事劉婷婷結(jié)伴而行。劉婷婷是一位性格活潑開朗的女孩，結(jié)識劉婷婷，也讓張娜覺得這次枯燥的出差有了新的樂趣。出差的間隙，張娜和劉婷婷少不了安排在空閑的時間到當?shù)氐纳虉鋈ベ徫铮瑒㈡面玫某鍪执蠓揭步o了張娜不小的觸動。

“平時一般購物，我都喜歡挑選一些中等價位的產(chǎn)品，普通的衣服一般在幾百元，很少有四位數(shù)的；購買化妝品，也是挑一些自己可以承受的二線品牌，既實惠質(zhì)量也不差。”可是與和自己收入相當?shù)膭㈡面孟啾?，張娜不由得自慚形穢起來，覺得自己簡直太“小兒科”了?！皠㈡面贸鍪趾荛熅b，七八百元的化妝品，上千元的襯衫，四五千元的皮包，她買起來似乎眼睛都不眨，還連呼當?shù)氐纳虉霰壬虾５谋阋耍瑒訂T我一起血拼?！笨墒窃趶埬瓤磥?，這些打折后的商品盡管比上海的便宜一些，也遠遠超過了自己的消費能力。

“可是畢竟是剛剛認識的新同事，而且我和劉婷婷的收入差不多，我要是太寒酸不是被別人笑話？”出于愛面子的心理，張娜也放開膽子花掉自己近半個月的收入，購買了一只名牌皮包。

從商場回來，張娜就后悔了。和劉婷婷快樂的單身生活不一樣，張娜去年新婚，每個月還要和丈夫一起償還一筆不小的按揭款，可是買一個手提包就花掉了自己半個月的薪水，想想下個月去償還信用卡的情景，張娜就開始有點擔憂。

其實偶爾購買了一件“奢侈品”也算不了什么大事，對張娜來說更重要的是，自己的消費心態(tài)受到了不小的影響?！芭灾g難免進行攀比，想想同事和自己的收入差不多，購物時那么爽快，我心里就開始有點不平衡，為什么我不能像劉婷婷那樣把自己的消費水平提高一個層次呢？”

由此可見，人們的消費行為不但受收入水平的影響，而且受其他人 主要是那些收入與其相近的人 消費行為的影響。這就是示范效應在起作用。

示范效應這個名詞最早是心理學家對人類行為研究所作的總結(jié)，現(xiàn)在已廣泛地被經(jīng)濟學家用于研究人的經(jīng)濟行為，尤其是人類的消費行為。

示范效應往往是雙向的，這就是所謂“壞”榜樣和“好”榜樣所起的影響。從動態(tài)上看，示范效應最終會使少數(shù)成為主流。

那么人們最終為什么會形成這種主流趨勢呢？從諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者加利?伯克爾的著作《口味的經(jīng)濟學分析》中的理論，可以得到解釋。

說來非常有意思，伯氏理論的獲得竟和他經(jīng)常陪太太去餐館有密切關系。當時，在加利福尼亞有兩家海鮮餐館。伯克爾發(fā)現(xiàn)他太太總有一個非常奇怪的行為，就是在兩家餐館中，她總選座位被占滿的那家。而在伯克爾看來，兩家餐館質(zhì)量完全一樣，差別在于，其中一家餐館人多，而另一家人少得可憐。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？

經(jīng)過細心的觀察研究，伯克爾得出了后來獲諾貝爾獎的基礎理論之一：理性的人們支持他們自己的生活方式，也就是說，是否理性取決于生活的方式 因此，不可能存在一個其行動對于每個人都是理性的行動集。也就是說，消費者對某些商品的需求，取決于其他消費者對這些商品的需求，簡稱消費的示范效應。

確實如此，消費者在認識和處理自己的收入與消費及其相互關系時，會和其他消費者相比較。例如，單位組織向貧困地區(qū)捐款，這對捐款的人來說當然是消費支出。有些人在這時不一定是看自己收入的高低，而是會先看看周圍的人捐了多少。他們會根據(jù)自己的判斷，覺得自己應該跟哪些人捐一樣多。即使他的收入高點，他也不會多捐，他擔心有出風頭的嫌疑。即使他的收入較低，他也要向某一部分人看齊，甚至會“打腫臉充胖子”，他不愿意別人說他小氣。從理論上講，這里所表現(xiàn)的就是消費的示范效應。這就使我們看到消費者分成了許多群體，有許