騰訊公司和可口可樂合作舉辦的火炬在線傳遞活動(dòng)是一個(gè)極富創(chuàng)意的營(yíng)銷案例，通過2008北京奧運(yùn)會(huì)這個(gè)重大事件，依托中國(guó)最廣泛使用的即時(shí)通訊QQ平臺(tái)，可口可樂很明智地選擇了火炬這一奧運(yùn)會(huì)極具象征意義的物件。2008年，可口可樂與騰訊的奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)，短短一個(gè)月之內(nèi)吸引了1億網(wǎng)民的關(guān)注，近2000萬人參與了該活動(dòng)，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，QQ用戶就可以實(shí)現(xiàn)自己參與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的愿望。一旦成為網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)形象大使，這個(gè)資格將會(huì)作為QQ秀標(biāo)簽，一直保持下去，這對(duì)眾多網(wǎng)民來說是莫大的榮幸。這是一次精心策劃的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，為配合這次活動(dòng)，可口可樂發(fā)行了限量版的紀(jì)念罐，通過傳遞極大地促進(jìn)了銷售。

這一活動(dòng)的核心理念就是讓所有的QQ好友可以在虛擬世界里成為夢(mèng)想中的火炬手。這一手法巧妙地利用了網(wǎng)民當(dāng)時(shí)的“奧運(yùn)”心理，也因此在活動(dòng)開始就收到了廣大網(wǎng)友的追捧，收到了很好的效果。那段時(shí)間，我的QQ上幾百個(gè)網(wǎng)友中有一大半都有這個(gè)火炬標(biāo)志。打開QQ，每個(gè)頭像旁邊都是火炬，沒加入其中的，反而會(huì)顯得格外刺眼。僅僅筆者的那一支火炬?zhèn)鬟f大約有上萬人，由此可見，這次火炬?zhèn)鬟f的影響力可以說遍布了騰訊QQ的所有角落，而可口可樂結(jié)合奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行的這一創(chuàng)意推廣，不僅讓可口可樂的品牌形象巧妙地和奧運(yùn)結(jié)合在一起，而且鑒于當(dāng)時(shí)火炬?zhèn)鬟f在國(guó)外遭遇到的那些風(fēng)波，讓國(guó)人對(duì)一些國(guó)外企業(yè)的奧運(yùn)熱情有所質(zhì)疑之時(shí)，可口可樂的此次火炬營(yíng)銷更讓它的品牌形象在國(guó)人心中的地位大漲。

然而，不要以為一個(gè)好點(diǎn)子就一定能夠帶來好的效果。如果不能和現(xiàn)實(shí)進(jìn)行良好的結(jié)合，營(yíng)銷創(chuàng)意或許影響力巨大，但卻很難轉(zhuǎn)換成財(cái)富。比較典型的是2006年一度躥紅的“非常真人”博客營(yíng)銷創(chuàng)意。

這個(gè)博客其實(shí)來自幾個(gè)真人所組成的團(tuán)隊(duì)，他們以社會(huì)生活中的一些熱點(diǎn)話題為題材，通過夸張的神情演繹，拍成照片再加上詼諧的解說文字組成四格、六格或者八格漫畫。有些題材涉及兩性。在2006年3月出現(xiàn)，到2007年末基本謝幕，僅這個(gè)博客上就聚集了2千萬的點(diǎn)擊率。而網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載所產(chǎn)生的力量則更為強(qiáng)大，可謂2006年最有影響力的一次網(wǎng)絡(luò)炒作。

表面上看，這樣一個(gè)營(yíng)銷非常成功，人氣極強(qiáng)，影響非常廣，而且成本極其低廉。不過是幾張數(shù)碼照片。幾個(gè)參與者都一度成為網(wǎng)絡(luò)紅人?？稍?007年末這一人氣極旺的博客銷聲匿跡了，主要成員全部從網(wǎng)絡(luò)上人間蒸發(fā)。盡管網(wǎng)民對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的熱情非但沒有減少，而且還在大幅上揚(yáng)。

直到2009年7月，杭州媒體報(bào)道稱其中一個(gè)主要真人“菜刀妹”楊曦在某超市中擔(dān)任飲料導(dǎo)購員。由此，其“非常真人”策劃徹底宣告失敗。而其幕后推手之一的阿鋒在2009年5月5日“非常真人”博客上更新的一篇名為《非常真人一年沒有更新了》的博客中稱：“不知不覺一年沒更新了，‘非常真人’漫畫在我的硬盤里，其中有一些是從來沒有發(fā)表過的，我在想，也許什么時(shí)候拿出來發(fā)一下，不知道還有沒有網(wǎng)友捧場(chǎng)？‘非常真人’最火的時(shí)候，捧場(chǎng)的很多，但是一直沒有找到可持續(xù)的商業(yè)模式，可以說是叫好不叫座，最終我們?cè)谧罨鸬臅r(shí)候，自己放棄了?！?/p>

阿鋒說了一句實(shí)話，非常叫座的“非常真人”，其實(shí)從一開始就是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益而進(jìn)行的一場(chǎng)策劃，然而這個(gè)非常有趣的表現(xiàn)形式卻無法讓廣告商滿意，準(zhǔn)確地說，這個(gè)策劃中的真人漫畫都是以“惡搞”為主，盡管影響力巨大，但企業(yè)主會(huì)想到，這種“惡搞”的做法，將廣告糅合進(jìn)其中，可能不一定會(huì)讓讀者感覺到是廣告，甚至可能會(huì)適得其反，會(huì)讓讀者感到是在諷刺這個(gè)品牌，結(jié)果形成一個(gè)讓自己難看的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，比如某個(gè)演員手拿可口可樂，大聲念叨可樂廣告，讀者下意識(shí)地就會(huì)聯(lián)想到這些真人接著會(huì)怎么諷刺可口可樂，哪怕結(jié)果真的僅僅是模仿電視廣告再強(qiáng)化幾句宣傳，也會(huì)被誤認(rèn)為在“惡搞”。這一切都是廣告主不愿意看見的。其失敗的結(jié)局其實(shí)在其策劃伊始就注定了。

因此，有什么創(chuàng)意，怎么做好創(chuàng)意，是頗為關(guān)鍵的。它不僅有關(guān)噱頭，還有關(guān)結(jié)合。